7 estratégias de marketing centrado no cliente de marcas líderes

A Zappos, uma retalhista de calçado online, recebeu certa vez um contacto urgente de uma cliente que tinha chegado ao seu hotel em Las Vegas sem o seu par de sapatos favorito. Embora a Zappos já não comercializasse o modelo que a cliente pretendia, um representante do serviço de apoio ao cliente foi ao centro comercial, comprou um par de sapatos numa loja concorrente e entregou-os pessoalmente no quarto de hotel da cliente. É difícil exagerar o impacto positivo que este nível de foco no cliente tem numa marca e nos seus clientes. Mas, à medida que as empresas crescem, perdem frequentemente os pormenores especiais que outrora tornavam a sua experiência do cliente tão agradável. Isto é uma pena tanto para os clientes como para as marcas, uma vez que as empresas centradas no cliente são 60% mais rentáveis do que as outras.

O marketing centrado no cliente, tal como o nome sugere, consiste em colocar os clientes no centro da sua estratégia empresarial e de marketing. Muitas empresas começam por aí, mas acabam por cair na armadilha do marketing centrado no produto — obcecadas em manter-se à frente dos concorrentes e lançar novos produtos, em vez de se manterem atentas ao que o seu público-alvo realmente precisa.

Mas eis a boa notícia:

Qualquer empresa, desde empresas em fase inicial até gigantes da Fortune 100, pode manter o foco no cliente mesmo enquanto cresce, dando continuamente prioridade às necessidades dos seus clientes.

Ao estudar o que as empresas mais centradas no cliente do mundo fazem — desde a personalização e o envolvimento até à participação da liderança sénior — pode criar experiências do cliente consistentemente impactantes que fazem com que o seu público continue a voltar.

1. Compreenda os seus clientes como a Amazon

A Amazon é conhecida pelo seu foco obsessivo no cliente, o que lhe valeu o 2.º lugar no Índice de Centralidade no Cliente da Salesforce.

Para a maioria das empresas, a natureza inconstante das exigências dos clientes é um inconveniente. Mas, para a Amazon, o facto de os clientes terem expectativas cada vez mais elevadas é uma lei imutável da natureza humana — e é melhor estar do lado certo das expectativas dos clientes do que do lado errado.

Jeff Bezos, fundador e presidente executivo da Amazon, escreveu sobre isto na sua Carta aos Acionistas de 2017:

“Uma coisa que adoro nos clientes é o facto de estarem divinamente insatisfeitos. As suas expectativas nunca são estáticas — aumentam. É da natureza humana. Não ascendemos dos nossos dias de caçadores-recoletores por estarmos satisfeitos. As pessoas têm um apetite voraz por uma forma melhor de fazer as coisas, e o ‘uau’ de ontem rapidamente se torna o ‘normal’ de hoje.”

A missão da Amazon é tornar-se a empresa mais centrada no cliente do mundo. Para tal, segue o princípio da Obsessão pelo Cliente. A Amazon começa pelo cliente e trabalha no sentido inverso, em vez de basear a sua estratégia na atual oferta de produtos ou no que os concorrentes estão a fazer.

Ao seguir este processo, acaba por se deparar com perguntas como:

1. Quem são os nossos clientes e quais são os seus principais desejos?
2. Quais são os problemas persistentes dos nossos clientes?
3. O que nos estão a dizer que precisam?

Em termos gerais, a Amazon mantém-se próxima das necessidades dos clientes ao concentrar-se na promessa implícita da marca que faz com que os clientes continuem a voltar à Amazon a longo prazo:

Preço, seleção e conveniência.

Mas a Amazon também dispõe de um sofisticado programa Voz do Cliente que recolhe um conjunto diversificado de dados sobre a experiência do cliente — não apenas dados quantitativos, mas também opiniões anedóticas dos clientes. Mesmo quando os dados apresentam uma imagem positiva, a Amazon analisa aprofundadamente os relatos negativos dos clientes para validar o que está a acontecer.

Desenvolver produtos que os clientes solicitam é outro pilar fundamental da estratégia da Amazon centrada no cliente. A Amazon Web Services, a divisão de computação em nuvem da empresa, obtém 90% das novas funcionalidades e serviços dos seus clientes. Em vez de se concentrarem exclusivamente nas vendas, solicitam ativamente feedback aos clientes e lançam rapidamente novas funcionalidades que têm um público garantido.

2. Acrescente valor imediatamente, como a SparkToro

A SparkToro, uma ferramenta de software de marketing digital, cunhou o termo “conteúdo sem cliques” para descrever um fenómeno cada vez mais comum nas plataformas da Internet:

Os motores de pesquisa e as plataformas de redes sociais não querem que os utilizadores saiam.

Em vez disso, fazem tudo o que podem para manter os utilizadores na sua plataforma. Afinal, é assim que ganham dinheiro. O Google fornece respostas rápidas em “fragmentos em destaque” que não exigem que os utilizadores voltem a clicar para obter respostas. Os algoritmos do YouTube, Facebook, Twitter e LinkedIn dão prioridade ao conteúdo nativo e reprimem conteúdos com ligações externas.

A forma de ter sucesso como profissional de marketing de conteúdos é jogar de acordo com as regras definidas por estas plataformas — fornecendo conteúdo sem cliques em vez de encaminhar os utilizadores para outros locais.

A maioria dos profissionais de marketing tem uma relação antagónica com este facto. Utilizam títulos sensacionalistas para lutar contra o sistema, fornecendo pré-visualizações limitadas do seu conteúdo nas redes sociais e encaminhando depois o tráfego para publicações de blogues ou boletins informativos.

Mas a verdade é que os utilizadores beneficiam do conteúdo sem cliques. Quando está a percorrer o Twitter, sair para ler um artigo noutro local interrompe o seu fluxo.

É por isso que a abordagem de marketing sem cliques da SparkToro é um elemento diferenciador brilhantemente centrado no cliente. Sim, é mais difícil acompanhar o impacto a curto prazo do seu conteúdo — mas, ao oferecer gratuitamente 100% do valor do seu conteúdo dentro da plataforma que os utilizadores estão a utilizar, cria confiança junto deles e aumenta a sua audiência mais rapidamente.

3. Crie um processo de design centrado no utilizador, como a Airbnb

A Airbnb conta atualmente com mais de quatro milhões de propriedades em todo o mundo, mas, em 2009, as reservas de quartos estavam estagnadas e a empresa enfrentava dificuldades. Só ao utilizar pessoalmente o produto é que o cofundador Joe Gebbia percebeu algo — as fotografias dos anúncios eram péssimas:

As fotografias não eram boas. As pessoas utilizavam os seus telemóveis com câmara ou as imagens dos seus anúncios classificados. Na verdade, não era surpreendente que as pessoas não reservassem quartos, porque nem sequer conseguiam ver realmente aquilo pelo que estavam a pagar.

Com base nesta experiência, a Airbnb utiliza amplamente o pensamento de design, com foco em “ser o paciente” — também conhecido como colocar-se no lugar dos utilizadores. Uma das manifestações desta abordagem é o facto de a Airbnb exigir que os novos colaboradores reservem uma viagem através da plataforma e partilhem com a empresa a sua experiência.

A Airbnb também utiliza intensivamente o feedback dos utilizadores no seu processo de design. Raj Sivasubramanian, gestor de Conhecimento sobre a Experiência do Cliente da Airbnb, disse no podcast CX Cast que a Airbnb recebe cerca de dois milhões de respostas por ano ao seu inquérito sobre o índice de recomendação (NPS). No entanto, com milhões de reservas por ano, sintetizar o feedback dos utilizadores pode ser um desafio.

Para acrescentar contexto e peso emocional às suas métricas, a Airbnb também dá aos utilizadores a opção de enviar feedback através de vídeo. Do ponto de vista do design e do produto, estes vídeos eliminam o ruído e criam empatia na equipa interna da Airbnb, ajudando a transformar o feedback em ação.

4. Envolva a liderança sénior, como a Zappos

A Zappos, uma retalhista de calçado online, identifica-se como uma empresa de serviço ao cliente que, por acaso, vende sapatos. A empresa transferiu toda a sua operação de São Francisco para Las Vegas em 2004, com o objetivo de recrutar melhores talentos para o seu centro de atendimento.

O único objetivo dos representantes do serviço ao cliente da Zappos é a satisfação do cliente. Um representante da Zappos enviou flores a um cliente que tinha sofrido uma perda na família; outro ajudou um interlocutor a encontrar a pizzaria mais próxima. Os representantes da Zappos não leem guiões e são incentivados a ser autênticos enquanto falam com os clientes.

Mas uma cultura centrada no cliente não se desenvolve sem o compromisso da equipa de liderança de uma empresa. É por isso que a Zappos também exige que todos os novos colaboradores — incluindo a liderança sénior — frequentem um programa de Formação em Fidelização do Cliente de quatro semanas, durante o qual trabalham no centro de atendimento da empresa. Esta experiência prática estabelece uma abordagem centrada no cliente para todos na empresa, independentemente da sua posição.

5. Envolva os clientes onde quer que estejam, como a T-Mobile

Os clientes das redes móveis nos EUA estavam habituados a empresas rígidas e sem personalidade — pelo menos até John Legere, o diretor executivo que usava um casaco de cabedal, aparecer em 2013. Rapidamente acabou com os contratos de serviço de dois anos que tinham definido o mundo das comunicações móveis, ao mesmo tempo que criticava os concorrentes, como nesta tirada da conferência CES de 2013:

Está aqui alguém de Nova Iorque? Algum de vocês usa a AT&T? Algum dos que a usam está satisfeito? Claro que não. A rede deles é uma porcaria.

Sob a direção de Legere, a mudança de estratégia da T-Mobile e as campanhas de marketing centradas no cliente acrescentaram rapidamente milhões de novos clientes, juntamente com um novo sentido de transparência.

As chamadas da T-Mobile com investidores, que anteriormente estavam abertas a analistas e jornalistas, passaram a estar abertas a consumidores e utilizadores do Twitter. Entretanto, a T-Mobile reforçou a sua presença nas redes sociais com contas especializadas no Twitter para apoio ao cliente (@TMobileHelp) e para o mercado de língua espanhola (@TMobileLatino).

O diretor executivo John Legere também ganhou reputação por ser combativo e divertido no Twitter:

A peculiar estratégia de comunicação da empresa chamou a atenção para as mudanças centradas no cliente que a empresa estava a introduzir no setor, desde o roaming global gratuito até preços transparentes e sem contratos.

6. Personalize a experiência do cliente, como a Wayfair

Se alguma vez fez compras na Wayfair, a retalhista online, pode ter ficado confuso com a variedade de opções. Quer comprar um novo tapete para a sala? O site tem mais de 500 000 opções à sua escolha.

É por isso que a abordagem da Wayfair centrada no cliente consiste em tirar partido da IA para criar uma experiência de compra personalizada.

O processo de personalização começa com dados.

Muitos dados.

Ao longo de um ano, a Wayfair acompanha 40 mil milhões de interações no seu site. Mais de uma centena de cientistas de dados trabalha para interpretar essa informação, que é depois partilhada em toda a organização para ajudar na personalização e na gestão da cadeia de abastecimento.

Ao utilizar análise preditiva e IA, a Wayfair cria personas detalhadas dos compradores, que ajudam a garantir que cada cliente vê os produtos mais relevantes possíveis e a eliminar a deslocação desnecessária ao longo do percurso do cliente. Uma forma única de o modelo de IA da Wayfair funcionar consiste em monitorizar a estética dos produtos que os clientes compram e consultam. Em seguida, o modelo sugere outros produtos com uma estética semelhante. A Wayfair também introduziu uma funcionalidade chamada “Pesquisar com fotografia”, que permite aos clientes tirar fotografias de artigos de que gostam e carregá-las na Wayfair para encontrar produtos semelhantes.

7. Recolha Incansavelmente o Feedback dos Clientes, como a Fidelity

A gestão de investimentos não tem a melhor reputação no que diz respeito à orientação para o cliente. Parte do problema é regulamentar — as empresas financeiras estão frequentemente tão concentradas no cumprimento das normas como no atendimento ao cliente.

Mas a Fidelity, uma empresa de serviços financeiros, é a empresa mais centrada no cliente do mundo, de acordo com o Índice de Centralidade no Cliente da Salesforce.

Qual é o segredo da empresa?

Um programa abrangente de voz do cliente.

Há alguns anos, com 2.5 milhões de clientes em todo o mundo, a Fidelity viu-se a gerir 30 programas distintos de voz do cliente. Segundo Stella Creasey, Diretora Global da Voz do Cliente na Fidelity, o feedback dos clientes permanecia em grande medida isolado dentro de cada um destes programas distintos.

Em resposta, a Fidelity criou uma única equipa global de voz do cliente para estabelecer uma abordagem mundial consistente e melhorar a partilha de dados entre os programas. A equipa de análise da Fidelity ajuda a interpretar estes dados dos clientes, a associá-los a resultados como vendas e rentabilidade e a sugerir melhorias. Mais de 1.000 colaboradores da Fidelity receberam formação sobre como agir com base no feedback dos clientes no seu trabalho diário. A empresa também envolve a liderança sénior no processo, convidando os executivos a telefonar aos clientes para resolver os problemas que surgem nos inquéritos. Este programa “Fechar o ciclo” resultou num aumento médio de 5x nas vendas líquidas entre os detratores que receberam uma chamada.

Adotar uma Mentalidade Centrada no Cliente

Não há como negar o impacto profundo que a centralidade no cliente tem no sucesso de uma marca.

As estratégias de marketing centradas no cliente podem elevar as empresas de intervenientes de nicho a gigantes do setor. Desde a profunda compreensão que a Amazon tem da sua base de clientes até às experiências de compra personalizadas impulsionadas por IA da Wayfair, algumas das marcas mais inspiradoras do mundo construíram o seu sucesso colocando os clientes em primeiro lugar.

Para criar uma vantagem competitiva, não há ferramenta mais poderosa no seu arsenal do que dar prioridade às necessidades e aos desejos dos seus clientes. Mantenha o diálogo aberto com eles, invista na compreensão dos seus problemas e crie uma experiência excecional para o cliente.

Lembre-se de que a centralidade no cliente não consiste apenas em fazer o que é correto para os seus clientes. Uma vez que os clientes terão todo o gosto em pagar um prémio de 16% por uma experiência positiva, também se trata de aumentar o valor do cliente ao longo do tempo e a rentabilidade da sua empresa. As duas coisas estão interligadas.

Por isso, estude estes exemplos de sucesso centrados no cliente e deixe que as suas estratégias inspirem as suas. Ao aplicar os seus segredos, pode criar uma marca poderosa e focada no cliente, que fará com que o seu público continue a voltar para mais. Está preparado para levar a centralidade no cliente ao nível seguinte? Mantenha-se inspirado ao subscrever a nossa newsletter e receba as dicas mais recentes sobre CX diretamente na sua caixa de entrada.