A Revolução Figital: Como Transcender a Divisão entre o Físico e o Digital

“Phygital,” uma combinação das palavras “físico” e “digital,” começou por ser um termo de marketing para descrever a fusão de experiências físicas e digitais. 

“Penso que as pessoas o usam indistintamente com o termo ‘omnicanal,’ mas ele acaba por se perder nesse termo”, afirma Kristofka, referindo-se a um termo utilizado de forma semelhante nas vendas e no marketing. “Não tenho uma imagem mental da palavra ‘omnicanal’, por isso gosto de ‘phygital’ nesse aspeto.”

O termo em si não é novo, mas é cada vez mais relevante num mundo pós-pandemia. À medida que estreitamos coletivamente a ligação entre a nossa vida física e os nossos dispositivos, praticamente todos os setores fizeram o mesmo — ou estão, pelo menos, a tentar fazê-lo.

“Quase todos os setores precisam realmente desta transformação”, observa Burkay Alpyildiz, um empreendedor e mentor que mantém uma presença global no design de experiências phygital e na gestão estratégica desde 2001. “Quer o reconheçam ou não, todas as empresas estão neste período de transição.”

Em muitos aspetos, as experiências phygital tornaram-se o padrão no nosso dia a dia.

Os quiosques de pagamento automático, as videochamadas e os dispositivos domésticos inteligentes fazem-nos fazer a ponte entre os mundos físico e digital com a mesma descontração com que abrimos a patilha de uma lata de refrigerante. Não há dúvida de que vivemos num mundo de experiências phygital — o que é intrigante é até onde as marcas atuais estão a levar esta tendência. E, francamente, se algumas terão seguido a direção certa.

Apesar do impulso pós-pandemia para “voltar ao normal”, o nosso mundo mudou permanentemente. As inovações nascidas da necessidade — como o enorme crescimento das entregas ou das opções de compras “sem contacto” — vieram para ficar. Mas agora, enquanto sacudimos o pó e regressamos em massa aos espaços públicos, mais empresas enfrentam um novo obstáculo; agora que aperfeiçoámos os nossos espaços digitais, como podemos reinventar o espaço físico?

“O maior desafio consiste em determinar quanto ou que parte da experiência [dos clientes] eles se sentem confortáveis a realizar através do telemóvel ou online,” explica Kristofka, “E depois, o que lhes falta e que o ambiente físico pode proporcionar?”

Para abraçar esta nova fronteira das experiências “figitais”, as marcas precisam de pensar em quatro objetivos principais.

1. Criar experiências imersivas

O princípio fundamental da experiência figital consiste em criar experiências imersivas que não podem ser alcançadas apenas numa das dimensões. A Nike tem sido líder nesta área, tomando decisões ponderadas para as suas experiências físicas com base no comportamento digital dos utilizadores.

“A estratégia digital da Nike influenciou a forma como alteraram as suas lojas emblemáticas experienciais,” comenta Kristofka. 

Esta abordagem deu origem a experiências entusiasmantes, como a sua campanha Move On. Utilizando a plataforma de experiência figital Broox, a Nike criou um espaço para tutoriais de dança e captação de vídeo que resultou em 7000 vídeos gerados pelos utilizadores, 9000 interações, 90% de tempo de permanência e 6000 recolhas de endereços de e-mail. E este é apenas um exemplo de uma marca conhecida por dar prioridade à experiência do cliente.

2. Alinhar todos os pontos de contacto físicos e digitais

Parte do que distingue uma marca que oferece uma experiência física e uma digital de uma que procura proporcionar uma experiência figital é a união dos dois espaços. No mínimo, todos os pontos de contacto da marca devem refletir a mesma mensagem e identidade visual — desde os materiais disponíveis na loja até às ofertas por e-mail. Mas o verdadeiro teste consiste em saber se a marca consegue utilizar com êxito as suas ofertas digitais para eliminar obstáculos à experiência física, em vez de dividir as compras entre categorias “digitais” ou “na loja”.

A Starbucks é um excelente estudo de caso de alinhamento dos pontos de contacto, graças às integrações entre os seus cafés e a aplicação móvel. A funcionalidade de encomenda e pagamento através do telemóvel, desenvolvida pela consultora de transformação digital Launch, aumentou as receitas da Starbucks em $4 mil milhões, criando simultaneamente uma solução prática para o principal problema dos seus clientes: esperar na fila. Ao identificar uma oportunidade para acelerar o acesso à sua dose de cafeína sem eliminar por completo a experiência na loja, os clientes habituais da Starbucks adotaram entusiasticamente a funcionalidade em 2014 e nunca olharam para trás.

3. Manter o foco absoluto nos clientes

Qualquer experiência extremamente dispendiosa acaba por ser inútil se os clientes não a quiserem. A variedade de reações da maioria dos consumidores ao Metaverso de Mark Zuckerberg, que consumiu enormes quantias de dinheiro — desde apreensivos, a confusos, passando por aterrorizados — pode ensinar-nos pelo menos isso.

“O que aconteceu [com o Metaverso] é autoexplicativo,” afirma Alpyildiz. “Precisamos de soluções digitais inteligentes que envolvam a humanidade.”

Deveria ser evidente que o sucesso de uma estratégia figital depende de proporcionar uma experiência que os clientes realmente desejem.

Ainda assim, até marcas globais como a Meta são vulneráveis a fazer apostas erradas sobre o comportamento dos consumidores, como demonstram os despedimentos em massa que estão a ocorrer enquanto escrevo isto.

Para serem bem-sucedidas, as experiências devem ser intuitivas e, ao mesmo tempo, tirar partido dos elementos que motivam as pessoas no seu nicho-alvo. Kristofka destaca a marca de óculos Warby Parker.

“Costumava ser um produto D2C e agora está a expandir-se com serviços adicionais, como testes [à visão] nas lojas,” explica. “Por isso, vejo até marcas D2C a reinventarem a sua capacidade de proporcionar uma experiência física que corresponda verdadeiramente ao que os seus públicos-alvo desejam.”

Algumas perguntas para analisar criticamente ideias de experiências figitais podem incluir: 

• Esta experiência vai entreter o cliente ou resolver um problema? 
• É “superficial” ou está realmente a proporcionar valor ao cliente? 
• Está alinhada com aquilo que sabemos motivar os nossos clientes-alvo?
• Continuará a gerar benefícios a longo prazo?

4. Repor o foco no mundo real

Agora que até os setores mais tradicionais assimilaram o valor da transformação digital, existem indícios de um efeito secundário inesperado do nosso mundo obcecado pelos ecrãs: uma visão limitada das prioridades dos clientes. Consideremos termos como “Instagramável,” um termo de marketing que implica um lugar ou objeto físico que serve a identidade digital de uma pessoa — e não o contrário. As marcas precisam de parar e perguntar: estamos a tratar os clientes como seres humanos com vidas reais ou como avatares bidimensionais online?

“Ser digital não significa que todos os atributos físicos das empresas vão desaparecer,” afirma Alpyildiz. 

Kristofka alerta as marcas para não interpretarem “figital” como significando “evolução do físico para o puramente digital.” Recorda o seu tempo na Razorfish, uma agência de experiências digitais.

“Na altura, dizíamos sempre: ‘digital primeiro, avance primeiro para o digital,’” recorda. “Depois, começaram a ouvir-se coisas sobre o desaparecimento das lojas ou o desaparecimento das compras. Por isso, o que considero interessante é que a experiência figital se concentra verdadeiramente na forma como vivemos e dá muita importância a imaginar os espaços físicos com os quais interagimos.”

Em última análise, a experiência de uma marca deve beneficiar a vida real dos utilizadores, e não apenas a versão que dela apresentam na internet. Embora isto possa parecer um lugar-comum, existem consequências reais de incentivar as pessoas a estarem mais “online”. Um impulso cultural para ganhar “seguidores” está a ocorrer em paralelo com uma epidemia de solidão. As empresas tecnológicas estão a apostar tudo numa atividade dos utilizadores ao nível da pandemia, mas, segundo Tash Grossman, CEO da aplicação de retalho Slip, a procura dos clientes por experiências na loja está num máximo histórico.

“Embora a pandemia tenha acelerado a transição para o comércio eletrónico, os dados atuais do mercado comprovam a procura por experiências de retalho presenciais,” afirmou Grossman à TechRound em abril deste ano. Depois de anos a subsistirmos através dos nossos ecrãs, existem até indícios de que as experiências digitais, de forma geral, estão a desgastar alguns utilizadores. No seu Relatório de Tendências de 2023, a Trend Hunter identificou inclusivamente uma tendência para produtos de desintoxicação digital que ajudam a aliviar os efeitos negativos do tempo constante passado em frente aos ecrãs na nossa saúde mental. Por isso, resista à tentação de dar prioridade à experiência digital e canalize essa energia para oferecer algo verdadeiramente especial no mundo real.

Com uma ideia clara do que uma experiência phygital deve oferecer, o passo seguinte é o conceito. Como poderá cativar a atenção do público do seu setor? Como poderá ser no contexto B2B?

Felizmente, não faltam casos reais nos quais procurar inspiração. Eis alguns exemplos de como marcas de vários setores estão a implementar com sucesso uma estratégia phygital.

Retalho phygital

IKEA

A gigante do mobiliário e dos artigos para o lar IKEA compreendeu o potencial que tecnologias como a AR e a VR poderiam ter para o seu negócio. Para além de ferramentas de design baseadas em aplicações, que permitem aos clientes “colocar” artigos no seu espaço, a marca está constantemente a evoluir a sua oferta tecnológica para melhorar a experiência em loja.

“Estão a proporcionar experiências digitais, como plataformas de design [nas quais] existem designers profissionais que podem colaborar consigo,” entusiasma-se Kristofka.

Através da sua plataforma, o serviço de planeamento da IKEA trabalha com os clientes para recomendar e aperfeiçoar as suas escolhas de design e ajudá-los a selecionar produtos. Os clientes podem depois visitar livremente a loja para obter ajuda presencial, levantar os seus produtos e percorrer as salas de exposição em busca dos últimos pormenores, um fenómeno a que Kristofka chama “navegação contextual.”

Canada Goose

A marca de vestuário para o frio Canada Goose é conhecida pelos seus casacos de penas, que combinam silhuetas elegantes com uma proteção contra os elementos líder no setor. Na sua loja de Toronto, a marca decidiu eliminar completamente o inventário e apostar tudo no marketing experiencial.

Batizada de ‘The Journey,’ a experiência leva os clientes através de uma “fenda glaciar”—uma sala estreita com pavimentos que imitam gelo a estalar e pedra falsa—bem como por salas que recriam diferentes ambientes e climas mais adequados aos seus vários produtos. O grande momento de encanto acontece na “Sala Fria”, uma sala a 10ºF (-12ºC), com painéis de exposição de parede a parede, comentários em voz-off e, mais impressionante do que tudo, uma tempestade de neve diária. A sala final está repleta de quiosques onde os clientes podem selecionar e comprar produtos para receber em casa no dia seguinte.

Cuidados de saúde phygital

Prof. Dr. Barış Çaynak

As experiências phygital não se resumem a brilho e espetáculo—estas abordagens têm impactos reais em serviços essenciais como os cuidados de saúde. Com o turismo médico em crescimento, Alpyildiz descreve como uma abordagem ‘phygital’ aos cuidados de saúde lhe permitiu ajudar o cirurgião cardíaco Prof. Dr. Barış Çaynak a prestar serviços que salvam vidas a pacientes noutros países.

“Concebemos a sua presença digital, criámos novos canais de comunicação e reestruturámos todos os seus procedimentos de integração para que pudesse integrar pacientes de todo o mundo,” explica Alpyildiz.

Para além de tornar os cuidados aos pacientes acessíveis a nível global, a equipa de Alpyildiz também ajudou Çaynak a disponibilizar formação cirúrgica online sobre as suas técnicas minimamente invasivas.

J5 Design

O estúdio de design estratégico J5 Design trabalhou com a fundação Gordie Howe CARES para criar uma experiência de apoio para cuidadores de pessoas queridas que vivem com demência. Após uma investigação exaustiva junto dos utilizadores-alvo, desenvolveram uma solução inteligente e compassiva: uma aplicação capaz de avaliar pacientes, fornecer recomendações de cuidados personalizadas e ajudar os cuidadores a obter apoio e orientação de pares e profissionais de saúde. A missão de longo prazo do projeto inclui também criar uma comunidade de apoio online e um espaço físico de descanso que proporcione aos cuidadores um lugar onde possam contactar com outras pessoas que enfrentam os mesmos desafios.

Banca phygital

Tangerine

O peculiar banco canadiano Tangerine nunca foi uma instituição financeira típica. A empresa fintech começou como uma solução exclusivamente digital de gestão de dinheiro, partindo do princípio de que as agências físicas não eram uma característica necessária da banca moderna. No entanto, os números mostraram que a abordagem exclusivamente digital estava a perder uma parte significativa do mercado: um estudo de 2017 revelou que 50% dos consumidores continuavam a encontrar valor em falar pessoalmente com um representante bancário. Assim, a Tangerine acabou por passar a disponibilizar agências físicas—mas não é um banco típico, e as suas agências também não são típicas. Os “Cafés” da Tangerine e os espaços pop-up contam com consultores financeiros no local, num ambiente de cafetaria.

Imobiliário phygital

Gryd

A startup canadiana Gryd apoia o setor imobiliário com renderizações 3D de alta qualidade de propriedades, que têm uma impressionante variedade de aplicações no setor. Para além de permitir disponibilizar “visitas virtuais” a potenciais compradores antes de marcarem uma visita presencial, a tecnologia da Gryd também permite que profissionais de preparação de imóveis e designers utilizem as dimensões reais de uma casa para planear e executar projetos de design de interiores. A Gryd permite ainda que os promotores criem renderizações realistas de propriedades meses antes de um novo empreendimento estar pronto para chegar ao mercado.

Bōde

Com sede em Calgary, no Canadá, a plataforma imobiliária Bōde disponibiliza aos vendedores de imóveis um conjunto de ferramentas digitais para tornar as vendas privadas tão rápidas, simples e acessíveis quanto possível. A empresa ajuda a facilitar tudo, desde a fotografia do imóvel, a publicação do anúncio e o marketing até à gestão de propostas, dando aos vendedores mais transparência e controlo sobre o processo de venda do que teriam com um agente. A plataforma ajuda ainda a orientar os utilizadores através das etapas legais para transferir a propriedade assim que uma proposta é aceite.

Alimentação e bebidas phygital

Pubinno

Com sede na Turquia, a Pubinno dedica-se a ajudar bares e restaurantes a melhorar a experiência do cliente e a controlar custos com os seus produtos inteligentes de distribuição de cerveja. Utilizando tecnologia IoT, produtos como a SmartTap controlam o caudal da cerveja e a quantidade de espuma, permitindo aos restaurantes poupar até 20% no inventário de barris e fornecer análises ao SmartHub sobre a produção, para ajudar os restaurantes a gerir os custos.

Alpyildiz, que foi mentor da empresa sediada em Istambul, ficou impressionado com as inovações digitais destinadas a melhorar a experiência física no restaurante. 

“Produz cerveja perfeita do primeiro ao último copo,” observa.

Turismo phygital

Casa Batlló

O premiado museu de Gaudí, Casa Batlló, é um triunfo das experiências phygital. Localizada em Barcelona, a casa histórica foi originalmente construída em 1877 e adquirida por Josep Battló, que deu ao lendário arquiteto Antoni Gaudí total liberdade criativa para transformar a propriedade numa maravilha do design. No século e meio que passou desde a conceção do edifício, este foi transformado numa experiência phygital totalmente imersiva. Combinando um design físico inspirador com uma apresentação audiovisual deslumbrante, o museu apresenta-se agora como “a casa da magia.”

Setor automóvel phygital

BMW

Fiel à sua promessa de marca, “A experiência de condução definitiva”, a BMW não poupa despesas para dar aos seus clientes fiéis e potenciais clientes razões para aderirem à reputação da marca. Em particular, a sua BMW M Driving Experience convida os condutores a aperfeiçoarem as suas capacidades de condução e a experimentarem conduzir um dos seus conceituados veículos da série M. O elegante processo de inscrição online da BMW e as galerias de imagens dinâmicas (apropriadamente designadas por ‘impressões’) incentivam os utilizadores a inscreverem-se nesta experiência de vários dias, que combina aulas práticas de condução com adrenalina pura e luxo europeu. Os participantes podem inscrever-se em programas de inverno ou de verão, como os cursos de neve ou uma experiência em pista de corrida, e desfrutar de uma escapadinha austríaca de luxo enquanto estão fora da estrada—por exemplo, passeios de helicóptero e alojamento no hotel de 5 estrelas Das Central.

À primeira vista, o modelo phygital parece ser mais adequado às indústrias B2C. Deverão as empresas B2B ficar de fora? Segundo Kristofka, algumas das aplicações mais impactantes da experiência phygital são perfeitas para as marcas B2B. Dá o exemplo de um projeto anterior em que trabalhou: uma série de eventos de criação de redes de contactos para designers de cozinhas e casas de banho, patrocinados por uma marca parceira comercial.

“Nesta comunidade, havia desde empresas de design muito grandes até profissionais independentes, passando por pequenos grupos de três a cinco designers numa só empresa,” recorda Kristofka, “mas todos estavam ávidos por saber como fazer isto, onde obter aquilo ou como resolver este problema.”

A série de eventos foi um enorme sucesso, permitindo que a nova comunidade aprendesse em conjunto e descobrisse também as soluções da marca patrocinadora, bem como o papel que esta poderia desempenhar nos seus negócios. Havia apenas uma ressalva.

“Depois, não tinham forma de dar continuidade a essa relação,” afirma Kristofka. Por isso, criaram uma experiência digital para levar a nova comunidade para o ambiente em linha e oferecer apoio contínuo e aconselhamento aos seus membros sobre temas relevantes.

“Coisas como saber qual deveria ser o seu honorário,” explica. “Tínhamos consultores de negócios disponíveis para pequenos profissionais independentes. Tínhamos ideias sobre tendências de design. Também tínhamos a possibilidade de ir a feiras profissionais e trazer à [comunidade em linha] pequenos vislumbres do que as pessoas estão a fazer no setor.”

Hoje, nas fases maduras da Era da Informação, a atual saturação de dispositivos ligados sugere que nos rendemos a uma tomada de controlo digital quase total. Os quiosques de pagamento automático e as compras online estão gradualmente a substituir empregos antes desempenhados por seres humanos, e começou a crescer uma preocupação real relativamente ao custo humano da IA, à medida que esta absorve rapidamente o mercado de trabalho. 

"Ainda não conhecemos as verdadeiras consequências da disrupção digital", reflete Alpyildiz. "Mas sabemos que existem consequências quando se excluem as pessoas da indústria."

Apesar da maré crescente, poucos de nós sonhariam em abdicar dos nossos dispositivos inteligentes e das nossas adoradas comunidades online. Mas há esperança de encontrar um equilíbrio feliz.

Em vez de nos preocuparmos com a possibilidade de os avanços digitais tornarem o nosso mundo físico obsoleto, Alpyildiz e Kristofka defendem que o espaço físico é mais importante do que nunca — apenas num estado novo e transformado.

"O digital está a mudar a forma como fazemos compras, a forma como comunicamos, a forma como desenvolvemos relações, por isso vamos esperar que o espaço físico faça algo diferente", prevê Kristofka. "Penso que poderá acontecer uma mudança na presença física do que vemos nas lojas. Poderá haver menos produtos, mas os únicos produtos presentes na loja serão aqueles que temos de tocar e sentir."

"Digitalizar as coisas não deve significar descartar as pessoas", afirma Alpyildiz. "Nos próximos dois anos, as pessoas vão perceber que precisamos de ser mais construtivos, de inovar de uma forma que não perturbe a humanidade."

Sobre os colaboradores

Michael Kristofka

Michael Kristofka é o responsável pelo serviço ao cliente na Simon/Myers e lidera alguns dos principais clientes da empresa na conceção e criação de experiências figitais. A Simon/Myers é uma agência/consultora de marketing híbrida, orientada por dados, especializada em digital, branding e experiências. Aconselha clientes desde o conceito até à execução, tanto nos domínios digital e físico como no retalho, proporcionando experiências figitais para clientes que podem transformar os negócios.

Burkay Alpyildiz

Burkay Alpyildiz é o proprietário e diretor-geral das empresas de design de produtos e experiências Paraff, FashionMyMobile e Inter-Facilitators. Para além da sua presença global no design de experiências figitais e na gestão estratégica, Alpyildiz presta aconselhamento a clientes na SCORE, a maior rede de mentores dos EUA, sob a alçada da SBA “Administração de Pequenas Empresas”. Desde 2019, ajudou mais de 250 empreendedores e pequenas empresas a alcançar o sucesso.