Já conheceu o seu gémeo digital? Pode ser a sua arma secreta para melhorar as experiências do cliente!

Pode ter um gémeo que desconhece! A semelhança é impressionante! Age como você; até gosta das mesmas coisas. No entanto, há uma razão para não se lembrar de o ter visto no seu relatório de ancestralidade da 23andMe. Não partilha exatamente o seu ADN físico. 

O seu gémeo digital partilha, contudo, as mesmas preferências. Comprou tudo o que você comprou e contactou o serviço de apoio ao cliente pelos mesmos motivos que você. Mais importante ainda, quando fica satisfeito com uma experiência de cliente, você também fica. 

O que é exatamente um gémeo digital?

Um gémeo digital é um modelo de dados que representa um cliente e as suas preferências. Baseia-se em todas as compras anteriores de um consumidor, nos pedidos de assistência e nas interações com uma empresa e os seus produtos. 

Os gémeos digitais existem há algum tempo, mas eram mais utilizados no contexto de produtos, como na clonagem de um produto e na utilização do gémeo para investigação e desenvolvimento. Ou na realização de melhorias e nos testes antes de os lançar ao público.

Atualmente, com os avanços da IA e da análise de dados, nós, profissionais da experiência do cliente, podemos começar a utilizar gémeos digitais de clientes (DToC) para ajudar as nossas organizações a proporcionar experiências melhores e mais personalizadas, e até a antecipar o comportamento e as preferências futuras dos consumidores.

Como criam as empresas gémeos digitais?

O conceito de gémeos digitais ainda é bastante recente, e nós também tínhamos curiosidade sobre este tema. De acordo com o Pathmonk.com– um dos muitos sites que encontrámos ao descer pela toca do coelho– os dados utilizados para compilar gémeos digitais provêm de várias fontes, incluindo:

• Histórico de compras e preferências de produtos 
• Interação nas redes sociais
• Interações com representantes do serviço de apoio ao cliente 
• Sites que visita e outras atividades online 

E estas são apenas algumas fontes possíveis. As fontes efetivas variarão consoante o setor e também de acordo com a tecnologia existente para gerir as interações com os clientes. Muitas plataformas de serviço de apoio ao cliente, por exemplo, já recolhem alguns destes dados.

Depois de recolherem os dados, as empresas utilizam uma combinação de análise avançada, aprendizagem automática e algoritmos de IA para desenvolver uma representação digital dinâmica de si. Assim, nasce o seu gémeo digital – ou melhor, é gerado!

Em que difere um gémeo digital de uma persona de cliente?

Numa altura em que é cada vez mais difícil determinar o que é real e o que foi criado através de uma falsificação profunda, é compreensível qualquer apreensão relativamente à criação de DToC pelas empresas. A última coisa que queremos (ou que as empresas que tentam fazer isto querem) é que o nosso DToC acabe no TikTok.  

Retomando um ponto anterior, tudo se resume à intenção. Os gémeos digitais destinam-se a ajudar as organizações a conceber melhores experiências de cliente. Parece familiar? Alguns de vocês poderão estar a pensar: não será isto apenas uma persona digital sofisticada? Até à data, as organizações têm recorrido a personas ao conceber experiências para clientes e colaboradores, mas as personas também apresentam algumas limitações e riscos. 

Quando começámos a falar de personas, acabámos inevitavelmente por nos lembrar de alguns memes e anúncios excelentes – nomeadamente o meme com o príncipe Carlos (agora rei Carlos) e Ozzie Osbourne, e este anúncio da esurance com Walter White (mais ou menos Greg). 

Então, porque é que um DToC é melhor do que uma persona? Bem, para começar, não é possível fazer perguntas e testar com uma persona. Uma persona não responde. No entanto, se um gémeo digital fosse introduzido num chatbot, poderia fazer-lhe perguntas e obter respostas.

Foi aqui que começámos a ficar entusiasmados. Imagine poder evocar e estimular emoções sem correr o risco de prejudicar uma relação com um cliente ou, como acabámos por divagar para este tema, imagine poder preparar uma conversa difícil com o seu parceiro antes de enfrentar a situação real. 

Em vez de partir de conceitos gerais de uma persona de cliente e tentar adivinhar o que essa pessoa poderá querer, poderia utilizar um DToC e criar algo altamente personalizado, com mensagens aperfeiçoadas. 

E, à medida que desenvolvesse cada vez mais DToC, poderia criar um público de DToC, talvez até fazê-los interagir entre si para verificar se as necessidades mudaram enquanto grupo. 

A utilização ética dos gémeos digitais

Como Winston Churchill popularizou em 1906 (e o Tio Ben em Homem-Aranha), "Com grande poder vem grande responsabilidade.” Um gémeo digital pode parecer invasivo e problemático: e poderia sê-lo, especialmente se fosse implementado de forma irresponsável! 

Os profissionais de Experiência do Cliente têm o dever de agir com integridade, transparência e consentimento do cliente. Devemos procurar criar valor de forma ética, caso contrário poderemos ficar sujeitos a ações judiciais graves. 

Não que essa deva ser a razão para agir eticamente, claro. Enquanto profissionais de CX, devemos utilizar os DToCs não apenas para cumprir normas éticas, mas sim ir além das regras e leis e definir uma nova referência para a ética. Não queremos que a nossa organização pareça “assustadora”… cof… parem de escutar às escondidas, dispositivos inteligentes.

A utilização ética dos DToCs depende totalmente da intenção

Acreditamos que o primeiro passo antes de iniciar qualquer iniciativa de DToC é analisar cuidadosamente a intenção. O que procuramos aprender com estes gémeos digitais? Para mitigarmos proativamente os riscos, temos de começar por ter em mente a utilização final. Temos de evitar utilizar estes modelos para qualquer função que esteja fora daquela para a qual foram concebidos, de modo a evitar utilizações e consequências não intencionais.

Então, onde fica a fronteira ética digital? Vejamos alguns exemplos de como podem ser as utilizações éticas e não éticas de um DToC: 

Claramente positivo: Utilizar DToCs para fornecer aos clientes recomendações personalizadas com base no comportamento e nas preferências anteriores. 

Claramente negativo: Discriminação de preços -  Utilizar DToC para identificar clientes dispostos a pagar mais por um produto ou serviço e cobrar-lhes um preço mais elevado.

A qualidade dos dados é fundamental nos DToCs

Em seguida, temos de considerar a qualidade dos dados utilizados para fundamentar este modelo de DToC. Quando o Spotify lançou os nossos dois resumos Wrapped de 2023, revelou que Taylor Swift estava entre os nossos 5 artistas principais. Não nos interpretem mal, ela é uma artista talentosa, mas ambos concordámos que ela simplesmente não faz o nosso género. Então, como poderia T-Swizzle ter acabado na nossa lista de artistas principais no ano passado, quando não a ouvimos? A resposta é simples – dados contaminados (também conhecidos como filhos e esposas). Graças aos nossos queridos familiares utilizarem as nossas contas, tínhamos uma mensagem de vídeo da Taytay quando desembrulhámos os nossos resumos Wrapped. 

Há muitas considerações quando representamos seres humanos com base em dados. Entre elas, temos de perguntar:

• Os dados de origem são tendenciosos ou estão distorcidos?
• São claros e estão focados?
• Provêm de uma fonte fiável e sem contaminação? 
• Os dados foram retirados do seu contexto? 

Temos de estar conscientes de como e onde recolhemos os dados de origem e compreender os riscos de extrapolar para além do que foi observado. Estabelecer práticas sólidas de integridade dos dados é essencial quando dependemos destes dados para representar seres humanos reais e complexos. Isto é especialmente importante quando as decisões são fundamentadas por estes modelos e podem afetar pessoas.

Quando executados corretamente, podemos obter dados de qualidade de clientes que estão dispostos a fornecê-los livremente. Quando compreendemos os riscos, os enviesamentos e as ressalvas, todos ganham. As organizações obtêm uma ferramenta que as pode ajudar a diferenciar-se através de experiências do cliente melhoradas e personalizadas à escala, que promovem uma ligação emocional, a lealdade e melhores resultados financeiros. Os clientes ganham porque as organizações podem fornecer produtos e serviços que satisfazem com maior precisão os seus desejos e necessidades, com uma experiência que supera as expectativas. 

No entanto, concordámos que a utilização de quaisquer dados não é diferente de qualquer relação. Para que uma relação prospere, tem de haver uma transferência de informação.

“Quanto mais partilhamos com outra pessoa, mais profunda se torna a relação. O mesmo acontece com as nossas relações com as marcas com as quais fazemos negócio. Deve caber a cada parte decidir quão profunda quer que essa relação seja.” 

Se alguém procura apenas relações superficiais, essa é uma escolha sua – mas não pode esperar uma experiência do tipo “nós compreendemo-lo realmente”. Para aqueles que procuram uma ligação verdadeira – e experiências altamente personalizadas, contudo, temos de deixar que o outro faça parte da nossa vida.

O valor empresarial dos gémeos digitais

Começámos a falar sobre isto e sobre o que causa experiências de cliente deficientes e atrito. 

Expectativas não correspondidas, mensagens perdidas na tradução e até a nossa própria incapacidade, enquanto clientes, de tomar decisões ou expressar aquilo que queremos. 

Se uma empresa tivesse o seu gémeo digital, conhecê-lo-ia tão bem que estas coisas não seriam problemas. Seria como se a empresa fosse um velho amigo; estariam em sintonia. Quando interagissem, tudo fluiria naturalmente, sem pressão nem expectativas. E, tal como acontece com um velho amigo que talvez não veja com frequência, quando se encontrassem novamente, poderiam simplesmente retomar a relação a partir do ponto onde a deixaram. Seria natural, sem qualquer quid pro quo, como acontece na maioria das relações entre clientes e organizações. 

Um gémeo digital poderia proporcionar a uma empresa uma perspetiva externa do cliente tão próxima quanto possível da realidade. 

Mas a que custo? Bem, como se costuma dizer, ‘não se pode ter o bolo e comê-lo’. Teria de fornecer os dados e permitir que fossem utilizados, o que poderia ter um impacto interessante nas pontuações CSAT. Um impacto tão significativo que poderia justificar uma avaliação CSAT “com e sem DToC”, porque aqueles que possam optar por não partilhar dados com uma empresa apenas conseguiriam obter um serviço genérico. 

O resumo

O setor dos DToC será um dos que devemos acompanhar em 2024, à medida que vemos a IA tornar-se comum nas empresas. Os megadados serão mais bem operacionalizados através de motores de IA a um nível muito mais granular. 

Com estes avanços, surgirão grandes oportunidades para as organizações utilizarem ferramentas como os DToC para alcançar uma hiperpersonalização tanto dos produtos como das experiências. Para evitar riscos jurídicos, impedir violações da privacidade e, em última análise, conquistar a confiança, as organizações terão de se reger pelos mais elevados padrões — respeitando verdadeiramente as relações que constroem com os seus clientes.