A perceção, cientificamente falando, é o processo de interpretação individual de sinais sensoriais ambíguos que recebemos do mundo à nossa volta. Transformamos estes sinais em objetos, pessoas, lugares, sentimentos… coisas tangíveis e intangíveis que constituem a nossa realidade.
Existem muitas teorias sobre a neurologia da consciência e da perceção que, tal como a maioria das teorias científicas, têm evoluído à medida que a ciência e a tecnologia avançam.
Após 20 anos de investigação do cérebro, o mundialmente reconhecido neurocientista Professor Anil Seth tem uma nova teoria radical sobre a consciência. Esta inclui uma visão evoluída da perceção como um processo de dentro para fora, uma hipótese a que chamou «Alucinações Controladas». Pode ser uma ferramenta muito útil para mapear a jornada do cliente e para compreender, avaliar e melhorar as experiências dos clientes.
O Professor Seth teoriza que os nossos cérebros não são câmaras, são criadores. Não observamos passivamente a realidade; construímo-la ativamente, preenchendo as lacunas com as nossas próprias expectativas e experiências. Isto é útil, embora nem sempre perfeitamente exato, e tem grandes implicações na forma como compreendemos a nós próprios, os outros, as experiências e até a própria realidade.
Então, Por Que Razão Isto É Importante na CX?
Porque podemos experienciar a mesma coisa e, ainda assim, percecioná-la de formas muito diferentes. O seu pesadelo no serviço de apoio ao cliente pode ser um passeio no parque para outra pessoa!
É claro que isto é óbvio. Para todos os que estão a ler isto, fará todo o sentido. É praticamente um dado adquirido, certo? Bem, sim… pelo menos é assim nos nossos mundos fora do contexto empresarial.
No entanto, entremos no escritório por um momento. Demasiadas empresas continuam a não dar atenção suficiente à compreensão das nuances daquilo que pensam ser a sua experiência do cliente, em comparação com a perceção efetiva que os seus clientes têm dessa experiência.
Quando falam sobre a experiência do cliente, as empresas concentram-se frequentemente em métricas, testes A/B e eficiência. Embora estas abordagens baseadas em dados possam proporcionar informações valiosas, o trabalho do Professor Seth sobre a consciência e a perceção oferece uma mudança convincente na nossa própria perspetiva. Por outras palavras:
A CX não consiste apenas em otimizar interações; consiste em compreender a tela consciente sobre a qual essas interações pintam uma perceção duradoura.
Katie Stabler
Como Se Aplica Isto ao Mundo Real da CX?
Está bem, considere o seguinte. O Sr. Cliente tem uma jornada frustrante ao tentar comprar algo no seu sítio Web.
Mas os dados e as métricas podem mostrar que navegou no sítio Web exatamente como a empresa esperava. Entretanto, as próprias expectativas do Sr. Cliente em relação ao sítio Web e os passos que precisa de seguir diferiam significativamente da experiência que proporcionou. A sua perceção é, portanto, significativamente diferente daquilo que os dados da empresa sugerem.
A facilidade de compra percecionada pelo cliente depende não só do fluxo do utilizador, mas também do modelo mental do Sr. Cliente: as suas experiências anteriores com interfaces semelhantes e até o seu estado emocional atual. Uma conceção simples pode não atingir o objetivo se não tiver em consideração o mundo subjetivo do utilizador.
Três Ideias-Chave para Aplicar a Teoria na Prática
Então, o que podem os líderes de CX aprender com a teoria do Professor Seth? Vejo pelo menos três lições claras:
- Aceite a emoção como um fator determinante da perceção. Sim, os líderes empresariais ficam nervosos quando começamos a falar de emoção. É subjetiva, intangível e difícil de medir. Mas isso não significa que possa ser ignorada!
Juntamente com muitos outros, o Professor Seth salienta o papel das emoções na forma como moldam as nossas experiências. Um cliente stressado que navega num sistema complexo percecionará cada passo como árduo, independentemente da sua facilidade objetiva. Criar ligações emocionais através de uma linguagem empática, de reforço positivo e até de elementos subtis de conceção pode alterar significativamente a experiência percecionada.
- Tenha empatia pelo «porquê». As métricas oferecem um «o quê», mas compreender o «porquê» exige ter em consideração o modelo mental do utilizador. O rastreio ocular, os inquéritos e até perguntas abertas bem concebidas podem ajudar a revelar o mapa interno e as expectativas do utilizador. Por exemplo, uma elevada taxa de abandono numa página de produto pode não estar relacionada com maus elementos visuais, mas sim com uma incompatibilidade percecionada entre o produto anunciado e a imagem mental do utilizador.
- Conceba para a antecipação, não apenas para a reação. Prever as necessidades dos utilizadores e responder-lhes antes de surgirem não só reduz a carga cognitiva, como também promove uma sensação de controlo e satisfação. Sugestões proativas, informações personalizadas e interfaces intuitivas que «leem» as intenções dos clientes podem melhorar significativamente a facilidade e o fluxo percecionados de uma interação.
A teoria inovadora do Professor Seth, embora não se centre explicitamente na experiência do cliente, tem implicações importantes para a prática da CX. Sublinha a necessidade de compreender que a experiência do cliente não consiste apenas em otimizar interações, mas também em compreender e moldar a realidade subjetiva do utilizador. Ao reconhecer o «cérebro preditivo» e considerar a tela consciente sobre a qual as experiências se desenrolam, as empresas podem cultivar ligações significativas, promover perceções positivas e fomentar uma verdadeira lealdade dos clientes.
Isto é apenas uma amostra. O trabalho do Professor Seth é uma fonte de inspiração e ideias que qualquer líder de CX pode adotar para melhorar a sua experiência do cliente. Ao compreender a complexidade da consciência e da perceção e ao utilizá-la na conceção operacional, podemos ir além da opressão das métricas e criar experiências do cliente verdadeiramente transformadoras.
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