Com “Milhares de milhões servidos” inscrito em arcos dourados por todo o mundo, é seguro dizer que a McDonald’s tem uma das maiores bases de clientes que existem. O problema é que, sendo uma franquia, opera diretamente apenas cerca de cinco por cento dos seus estabelecimentos. Isto tornou bastante difícil compreender os comportamentos e as necessidades da sua base de clientes global.
Isto até lançarem o seu programa de fidelização.
No seu último dia do investidor, a McDonald’s ainda não tinha lançado o MyMcDonald’s Rewards, no qual os clientes podem ganhar pontos e ofertas gratuitas com as suas compras. Agora, com 150 milhões de utilizadores na aplicação, têm um conjunto de dados muito maior para identificar tendências de compra em diferentes locais. Com toda esta nova informação sobre os clientes para orientar a tomada de decisões, a McDonald’s apresentou alguns planos surpreendentes no dia do investidor deste ano, a 6 de dezembro, deixando a internet em alvoroço.
É evidente o valor de um programa de fidelização baseado numa aplicação para os estrategas de CX. É uma situação vantajosa para todos: os clientes são recompensados pelas suas compras e as empresas obtêm informações imediatas sobre os hábitos de compra. Para uma franquia como a McDonald’s, que não opera a maioria dos seus estabelecimentos, consegue pensar noutras ferramentas de escuta dos clientes que poderiam adotar?
Alguns dos anúncios mais relevantes incluíram planos para abrir quase 9000 novos estabelecimentos, conquistar mais 100 milhões de membros do programa de recompensas até 2027, melhorar a receita dos hambúrgueres e oferecer mais produtos de frango. Mas um anúncio em particular fez explodir as redes sociais como o McFlurry Popping Candy Squishmallows de edição limitada.
A McDonald’s ganha uma dimensão galáctica com os novos planos de serviço ao volante
Numa reviravolta que nunca teríamos imaginado, a McDonald’s está a abrir uma cadeia de restaurantes completamente nova com um toque celestial: a CosMc’s. Está prevista a abertura de dez estabelecimentos nos EUA, cujo nome foi inspirado numa mascote da McDonaldland do final dos anos 80.
O primeiro estabelecimento abriu recentemente em Bolingbrook, Illinois, e imediatamente as pessoas fizeram filas durante horas para experimentar a mais recente oferta do gigante da restauração rápida. Até agora, as críticas têm sido bastante positivas.
“A comida estava deliciosa”, afirmou Kristina Buchthal Alkass. “A espera valeu a pena — não só pela comida deliciosa, mas também porque havia tanta expectativa em torno do novo conceito. Adorei ver os funcionários vestidos com as cores da CosMc’s, e todos aqueles com quem interagi pareciam felizes por partilhar os novos itens do menu.”
A encomenda de Alkass não se parece exatamente com a oferta habitual que encontraria na McDonald’s. Pediu uma sanduíche de abacate cremoso e tomatillo, um batido de citrinos e nata, pedaços de pretzel com queso picante e uma bebida gelada de pera Popping.
Graças aos dados obtidos através da sua aplicação de fidelização — e ao sucesso contínuo de concorrentes como a Starbucks — a McDonald’s identificou o seu mercado de crescimento mais rápido e planeou um novo menu empolgante para responder à procura. Embora continue a disponibilizar clássicos como o Egg McMuffin, a CosMc’s está a mudar o foco para bebidas personalizáveis e petiscos rápidos para o pequeno-almoço em movimento e para recuperar energias durante a tarde.
No entanto, os dados da aplicação de fidelização não foram o único fator que influenciou a sua nova e arrojada direção.
O apelo inesperado das mascotes da McDonaldland
Se esteve atento às redes sociais no verão passado, provavelmente ficou a par do fenómeno global da Refeição de Aniversário do Grimace. Completa com um batido roxo de edição limitada a condizer com a corpulenta mascote do restaurante, a campanha de aniversário do Grimace foi um enorme sucesso. Os lucros dispararam nesse trimestre, e a internet foi inundada por memes caóticos e arte de fãs com um humor negro.
Até deu origem a uma tendência no TikTok, na qual os criadores bebiam entusiasticamente a sumptuosa guloseima roxa — e depois fingiam uma morte súbita e violentamente púrpura.
Agora, poderíamos pensar que hordas de clientes a fingir que o nosso produto é um veneno mortal seriam um fracasso catastrófico. Mas os lucros não mentem, e, se a sua concorrente Wendy’s nos ensinou alguma coisa, é que, por vezes, é boa ideia abraçar o estranho.
A beleza das redes sociais é que nunca se sabe realmente o que vai ter sucesso. Se prestar muita atenção e aproveitar o momento certo, poderá acabar por encontrar ouro. Para a McDonald’s, a popularidade sem precedentes de Grimace trouxe uma nova revelação: as pessoas adoram as mascotes de McDonaldland. Embora a McDonald’s as tenha apresentado ao público pela primeira vez no início dos anos 70 para conquistar as crianças, essas crianças já cresceram. Parece que, na verdade, continuam a adorá-las — e os seus filhos esquisitos também.
Os programas de fidelização baseados em aplicações são eficazes para conhecer os padrões de compra, mas as redes sociais proporcionam um tipo diferente de perspetiva. Por mais sofisticadas que sejam as suas ferramentas de estratégia de CX, uma investigação minuciosa nas redes sociais pode revelar todo um novo mundo de possibilidades. Vale sempre a pena diversificar a sua abordagem, combinando diferentes ferramentas e estratégias de CX. Afinal, não foram os novos potenciais clientes do programa de fidelização nem os novos produtos de frango que fizeram o mundo inteiro falar.
Quando o entusiasmo inicial em torno da CosMc’s começar a acalmar, será interessante ver que direção a empresa seguirá na sua estratégia de marketing. Até agora, só fizeram uma publicação no Instagram, mas, a julgar pelo que se vê, estão a apostar no estranho. E, tendo em conta o quão estranha a CosMc parece em comparação com o seu companheiro roxo, há um potencial ilimitado para a criação de memes.
Quer saber mais sobre aplicações de fidelização de clientes e sobre como pode utilizá-las para reforçar a estratégia de CX da sua empresa — mesmo que não tenha uma equipa de programadores web para criar a sua própria aplicação? Consulte a nossa lista dos 16 melhores programas de recompensas de fidelização de 2024: análise e comparação.