Uma entrevista com a profissional de experiência do cliente Sandra Thompson

Conte-nos a história de como se envolveu na experiência do cliente. Como é que a sua carreira o trouxe até aqui?  

Sente-se com uma agradável chávena de chá, pois esta explicação vai demorar um pouco.  A minha carreira começou no marketing.  Adorava os conhecimentos que reuníamos sobre os clientes e a forma como tentávamos influenciar o seu comportamento através das nossas comunicações, mas não era suficiente. 

Em 2008, frequentei em Nova Iorque um curso de CX com a duração de uma semana, orientado pelo autor de dois livros incríveis sobre CX.  Obtive o meu certificado e, juntamente com isso, comecei também a ver o mundo do «cliente» de uma forma muito diferente.  Quando regressei ao Reino Unido, à minha secretária e ao «programa de CRM» que estava a patrocinar em conjunto, convidei a liderança sénior a considerar um «programa de Experiência do Doente» em vez de «mais uma transformação de TI».  Concordaram.   Um ano mais tarde, saí dessa organização e criei a minha própria consultora de Experiência do Cliente.  Tive a sorte de começar com alguns projetos fantásticos nas áreas da educação, retalho, telecomunicações e ciência de dados, entre outras.  Isso foi há 14 anos e tem sido extraordinário. 

Em que indústrias, áreas ou setores se tem concentrado a sua carreira em CX? 

Excelente pergunta! Fui convidado a trabalhar com pessoas muito interessantes numa vasta gama de indústrias, áreas e setores.  O melhor é mencionar aqui algumas marcas e ficará com uma ideia:  Arsenal Football Club, Vodafone, Saga Accounting, Battersea Dog and Cats home, Waitrose, Pitney Bowes, Survey Monkey & Amazon.

Porque é que tantas empresas têm dificuldade em tornar a CX uma prioridade? Quais são alguns dos erros comuns cometidos pelas empresas? 

Há aqui uma ironia.  Muitas empresas falam em tornar a «centralidade no cliente» uma prioridade máxima para o seu negócio, mas muito poucas compreendem o que este compromisso significa: demasiadas procuram resultados imediatos e não os resultados a longo prazo.  Acredito que, quanto mais os profissionais de experiência do cliente conseguirem comunicar utilizando a linguagem financeira da empresa, mais fácil será para o Conselho de Administração apoiar a importância da CX.  

Foi selecionado para fazer uma intervenção principal numa importante conferência de CX. Que tema irá abordar e quais serão os principais pontos que irá destacar? 

Ahhh, que maravilha, gosto de uma boa conferência. A minha preferência é apresentar algo provocador que leve as pessoas a pensar por si próprias, em vez de simplesmente seguirem, sem reflexão, uma ideia que viram em vários lugares.  Provavelmente começaria por questionar a empatia.  A definição geral (incorreta) do conceito e a forma como o público pensa que ela funciona para criar uma relação com os clientes.  Falaria sobre neurociência e sobre como é impossível calçarmo-nos no lugar de outra pessoa, quanto mais percorrer uma milha! Convidaria o público a refletir sobre a sua própria experiência de empatia e sobre como se sentiu ao «receber empatia» e, depois, descreveria como se manifestaria a inteligência emocional. E como seria muito melhor. 

Perspetiva de especialista

Muitas empresas falam em tornar a «centralidade no cliente» uma prioridade máxima para o seu negócio, mas muito poucas compreendem o que este compromisso significa: demasiadas procuram resultados imediatos e não os resultados a longo prazo.

Que competências lhe foram mais úteis na sua carreira em CX?  

Não tenho 100% de certeza de que isto seja uma competência, mas penso que é… uma curiosidade saudável.  Questionar por que razão algo é feito da forma como tem sido feito durante anos e estabelecer ligações também estão entre os aspetos mais importantes, uma vez que muito poucas funções veem a organização como um todo.  Entre as competências mais evidentes estariam a capacidade de fazer excelentes perguntas, uma escuta extremamente apurada, resiliência, inteligência emocional (obviamente — sou formador de IE), consciência organizacional, influência e negociação.  O trunfo é sempre criar e cultivar relações (o que têm a ganhar e ser inteligente na utilização dessa informação para influenciar)

Qual é o melhor conselho que daria a alguém que está agora a iniciar a sua carreira em CX, ou a fazer a transição de uma área relacionada, como a gestão de centros de atendimento ou de serviço ao cliente?  

A um nível muito prático (e ligeiramente nerd), recomendaria o mapeamento das partes interessadas.  Dependendo do seu nível na organização, fale com muitas pessoas para compreender o que está a acontecer e como o trabalho é realizado. Descubra também como são tomadas as decisões, quais são os principais desafios de cada função com que fala (e perceba como a CX pode resolver esses problemas).  Basicamente, prepare-se para compreender quem faz o quê, que influência tem, que poder tem e como pode ajudá-lo (e como pode ajudá-los).  Torne-se muito amigo da equipa financeira e compreenda como funciona o dinheiro na sua empresa (isto ajudará a evitar que faça sugestões que poderiam levar a sua empresa à falência de um dia para o outro e fazê-lo parecer um amador).  Por fim, familiarize-se com a estratégia da empresa e comece alguns projetos de baixo custo para contribuir para essas iniciativas estratégicas. 

Que tendência pensa que terá maior impacto na sua área específica do universo da CX nos próximos três anos? 

Estou um pouco preocupado com este, para ser honesto.  A minha resposta é a forma como as empresas pensam que a IA irá influenciar a capacidade dos agentes para compreenderem as emoções do cliente individual em qualquer momento.  Será impactante porque considero que os agentes poderão sentir-se tranquilizados pela orientação da IA, enquanto o cliente poderá simplesmente detetar a intervenção de uma máquina e rejeitar a marca, uma vez que não se sente 100% confortável  com a ideia de estar realmente a ser ouvido.  Há a questão do enviesamento, da dependência excessiva da aprendizagem automática e de muitas outras coisas a considerar. 

Se houver mais alguma coisa que gostaria de partilhar com os nossos leitores, diga-nos! Pode partilhar quaisquer opiniões controversas que tenha sobre a prática de CX ou qualquer coisa que considere que o distingue no espaço de CX. 

Acredito firmemente que a experiência humana é a experiência mais importante de todas.  Tento descrever as ideias de psicologia, neurociência e ciência comportamental que aprendi, com a ambição de ajudar as pessoas em funções de CX a conceber experiências que tenham em conta a verdade incómoda de que os clientes não fazem aquilo que é suposto fazerem e certamente não fazem aquilo que dizem que fariam (em investigação).  É tudo muito entusiasmante.