Nesta série, estamos a conhecer melhor os autores de O Manual de Integração do Cliente, o nosso ebook sobre como criar experiências que conduzam a um envolvimento significativo e duradouro com um produto ou serviço, disponível para transferência gratuita diretamente a partir da The CX Lead.
Desta vez, conversámos com Caroline Jarrett, a especialista em formulários, que aconselha organizações sobre como tornar os formulários mais fáceis de preencher e como melhorar os sites e processos empresariais que incluem formulários.
A investigação de Caroline sobre temas como “Como respondem as pessoas às perguntas?” levou-a a explorar a metodologia de inquéritos e a escrever o seu livro, Inquéritos que Funcionam: Um Guia Prático para Conceber e Realizar Inquéritos Melhores, publicado pela Rosenfeld Media em 2021.
Aqui, explica por que razão a regra “menos é mais” também se aplica à conceção de inquéritos, por que não é fã do Net Promoter Score e o que você pode fazer para obter mais dos inquéritos sobre a experiência do cliente.
Que papel desempenham os inquéritos no processo de integração do cliente?
Essa é uma pergunta muito interessante, porque o meu instinto foi responder: nenhum! A integração já é um processo complicado para o cliente — este só quer avançar. Quer obter algum valor do produto ou serviço que está a tentar utilizar.
A minha área de especialização são os formulários e descobri que cada pergunta adicional que fazemos constitui uma espécie de obstáculo. É mais uma coisa que o cliente tem de fazer antes de chegar à experiência de utilizar efetivamente o produto ou serviço. Por isso, a primeira coisa que eu gostaria de fazer seria questionar qualquer inquérito e qualquer pergunta: precisamos mesmo de fazer esta pergunta durante a integração? Poderíamos fazê-la antes, no âmbito da avaliação do mercado, ou poderíamos fazê-la mais tarde, quando o cliente já tiver utilizado o produto ou serviço durante algum tempo e talvez se sinta mais descontraído e mais reflexivo?
Por isso, perguntei a mim própria se existe algum valor num inquérito de integração. E sim, perguntar de forma muito ligeira a alguém como está a correr a sua experiência, talvez com apenas uma pergunta à qual queremos especialmente responder e um espaço aberto a tudo o que a pessoa nos queira dizer nesta fase, pode acrescentar algum valor.
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Sobre o que trata o seu capítulo em O Manual de Integração do Cliente?
Trata da utilização e do abuso dos inquéritos, mas também incluí algumas ideias sobre formulários, porque uma certa quantidade de perguntas aos clientes é praticamente inevitável no processo de integração.
Apresentei o meu conceito sobre a diferença entre uma pergunta de formulário e uma pergunta de inquérito. A minha teoria é que se trata de uma pergunta de formulário quando pretendemos utilizar a resposta individualmente. Imaginemos que me pede o meu nome. Poderá então escrever-me ou utilizar o meu nome algures na interface, pelo que é algo muito pessoal para mim. Se me fizer uma pergunta como “como ficou a saber do nosso produto?”, eu esperaria que fosse utilizada mais à maneira de um inquérito. Agregaria toda essa informação.
Por isso, uma das coisas que incentivei as pessoas a fazer no meu capítulo foi pensar muito cuidadosamente sobre como vão utilizar as respostas. É evidente que existe alguma sobreposição e que há coisas que podem ser utilizadas tanto de forma agregada como individualmente, mas o meu conselho é analisar de forma quase forense como vão utilizar cada resposta. Pensem muito bem se essa resposta é realmente suficientemente valiosa ou se constitui mais um obstáculo para o cliente que está entusiasmado por utilizar o vosso produto ou serviço.
Cada obstáculo que colocam à frente do cliente é mais um obstáculo que ele terá de ultrapassar, por isso devem ter a certeza de que a pergunta vai realmente proporcionar valor suficiente para justificar ser feita naquele momento. Lembrem-se de que queremos que a relação com o cliente seja duradoura e que poderemos ter oportunidades de acrescentar perguntas numa fase posterior, quando talvez a ansiedade ou o entusiasmo inicial da integração já esteja um pouco mais distante.
Que tipo de erros vê as organizações cometerem com os inquéritos que utilizam para melhorar a experiência do cliente?
Uma das coisas que surgem frequentemente é a utilização irrefletida de perguntas predefinidas. Por exemplo, muitos de nós tornámo-nos agora um pouco cínicos — para dizer o mínimo — em relação à conhecida pergunta do Net Promoter Score: “Recomendaria isto a um amigo ou familiar?”
Tornou-se um cliché, é excessivamente utilizada e, do ponto de vista do cliente, não tem nada de novo. Toda a gente utiliza esse método. É o oposto de nos diferenciarmos.
Também aprendi que muito poucos de nós chegam realmente a ver um inquérito verdadeiramente bom, porque os inquéritos bem concebidos utilizam amostras muito mais pequenas. Em geral [num bom inquérito], utiliza-se apenas a amostra mais pequena possível para obter o resultado de qualidade de que se precisa. Penso que os nossos colegas e clientes podem ficar realmente surpreendidos com o quão pequena pode ser uma amostra eficaz e útil.
Utilizar uma amostra muito pequena também protege a boa vontade dos clientes, porque muitos clientes nunca chegaram a ver as perguntas — não foram incomodados por elas. Mas comunicar a uma pequena amostra de clientes o quão especiais são é uma forma de criar confiança e de os incentivar a responder efetivamente ao inquérito, o que proporciona dados de melhor qualidade.
Qual é a duração ideal de um inquérito?
Uma pergunta é suficiente. Quando tenho testado um inquérito ou formulário, nunca ouvi um utilizador dizer “o formulário teria sido muito melhor se tivesse mais 20 ou 30 perguntas”.
Por vezes, é necessário fazer um pouco mais do que uma pergunta. Pode acontecer que precise de criar algum contexto para o seu cliente em torno da pergunta, pelo que poderá querer fazer duas ou três perguntas introdutórias.
Recentemente, deparei-me com uma pergunta muito cheia de jargão, não num inquérito de integração, para ser justo, mas num inquérito após a experiência, em que a organização perguntava algo como “já viu a nossa promoção xyz com jargão?”. Uma introdução um pouco mais suave, como “viu recentemente algum material promocional nosso?” antes de confrontar os clientes com uma série de jargão, teria sido uma forma melhor de fazer aquela pergunta importante. Teria sido mais fácil para um cliente aleatório responder.
Hoje em dia, de um modo geral, tento convencer os meus colegas e clientes a reduzir os seus inquéritos a uma única coisa que realmente querem perguntar. É uma oportunidade para o inquirido lhe dizer algo que quer saber. Depois, acrescente talvez algumas perguntas muito simples e fáceis de responder, a que chamo perguntas de representatividade. Por exemplo, pode perguntar a um cliente: “Esta é a sua primeira experiência com o nosso produto?”. Isso dar-lhe-ia uma ideia se é um cliente completamente novo ou se está a regressar.
Limite-o, no máximo, a uma a cinco perguntas. É o mundo moderno. É bastante fácil enviar inquéritos às pessoas através da Internet. Torne-os realmente muito curtos, se possível, e faça mais, mas envie-os para uma amostra mais pequena.
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Quão difícil é convencer os clientes a fazer apenas uma pergunta quando estamos tão obcecados com a recolha de dados nos dias de hoje?
Varia. No outro dia, estava a implorar a um cliente que fizesse um inquérito mais curto, que tinha 300 perguntas. Para ser justo, era bastante complicado: havia 15 temas e faziam várias perguntas por tema. Por isso, havia razões para acreditar que os inquiridos estariam genuinamente interessados nos 15 temas distintos, mas qualquer pessoa que trabalhe na experiência do utilizador sabe que este é sempre um processo contínuo.
Trabalho na experiência do utilizador de formulários e inquéritos há 30 anos e penso que houve três ocasiões isoladas em que disse a um cliente para fazer algo e ele simplesmente o fez. É sempre muito mais complicado e, por vezes, os clientes mais entusiasmantes e interessantes são aqueles com quem trabalhamos em conjunto para chegar a uma solução melhor, aperfeiçoando as minhas ideias e as deles.
Pode sugerir algumas coisas simples que as pessoas possam fazer imediatamente para tirar mais partido dos seus inquéritos sobre a experiência do cliente?
A primeira coisa é testá-los efetivamente. Se está a planear enviar um inquérito, encontre um pequeno número de clientes dispostos a experimentá-lo por si antes de o enviar. Quando digo pequeno, quero mesmo dizer pequeno: talvez cinco clientes.
No mundo da usabilidade e da experiência do utilizador, estamos bastante habituados a isto atualmente. Muitas pessoas fazem algum tipo de teste de usabilidade nos seus sites ou aplicações. Contudo, não são tão boas a perceber que também precisam de aplicar essas técnicas aos inquéritos, embora seja tão rápido e fácil fazê-lo e seja, na verdade, a parte mais divertida do trabalho. É o que mais nos ajuda a aprender.
Teste as perguntas individualmente, mas teste também todo o processo de ponta a ponta, incluindo a forma como o link é enviado às pessoas. Por vezes, descobrirá que a pergunta mais importante ficou acidentalmente de fora porque o processo de criação do inquérito foi demorado.
Recentemente, recebi um inquérito de uma marca de que gosto muito. Foi enviado a todos os seus clientes e incluía um incentivo muito simpático e generoso: 10 por cento de desconto na encomenda seguinte, além de entrega gratuita. No entanto, devido a um erro técnico, o código de desconto tinha expirado na semana anterior. É evidente que ninguém tinha realizado testes de ponta a ponta para garantir que tudo funcionava em conjunto. É uma pequena empresa encantadora e lidou muito bem com a situação, escrevendo a todas as pessoas que tinham recebido o convite para o inquérito e oferecendo uma extensão generosa do código de desconto, mas é uma situação embaraçosa que ninguém quer. Testes adequados de ponta a ponta teriam resolvido o problema.
Também gostaria que os fornecedores de ferramentas de inquéritos prestassem mais atenção à acessibilidade dos seus produtos. Estão a melhorar, mas continuam muito aquém do que deveriam estar para garantir que o próprio produto é acessível. Tenho colegas na área da experiência do utilizador que são cegos, utilizam leitores de ecrã ou precisam de várias tecnologias de apoio, e ainda não consigo recomendar nenhuma ferramenta de inquéritos, o que é bastante dececionante.
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