3 exempel på kartor över kundresan inom detaljhandeln för säljare

Beroende på företaget, produkten och branschen kan det finnas fem, sex, sju eller ännu fler steg i en kundresekarta. I allmänhet handlar kundresekartor om kundupplevelsen. Du vill förstå den process som varje kund går igenom för att till slut köpa din produkt. På så sätt kan du optimera processen och göra den mer framgångsrik.

Det räcker till och med med ett papper och en penna för att skapa en liten CJM. Om du däremot vill skapa en snygg elektronisk version kan du använda programvara för att kartlägga kundresan.

För att skapa bästa möjliga CJM måste du känna dina kunder väl och ta med alla relevanta delar i din karta. Låt oss titta närmare på dessa delar.

Vad bör ingå i din kundresekarta (CJM)?

Först och främst bör du komma ihåg att dessa delar inte är huggna i sten. Det finns inget enda korrekt sätt att skapa och optimera en kundresekarta. Min erfarenhet visar dock att dessa delar återkommer ganska ofta och att de finns med i de allra flesta CJM:er.

Tänk på att ditt yttersta mål är att sätta dig in i kundens situation, så att du vet vad du ska göra och hur du ska ge kunden en utmärkt kundupplevelse.

1. Köpprocessen

Som du kanske har gissat behöver din karta avbilda köpprocessen. Vilka kanaler ingår? Vilka steg behöver kunden ta för att lägga och ta emot beställningen? Du kommer sannolikt fram till flera steg (t.ex. öppna webbplatsen, gå in i den fysiska butiken, lägga produkter i varukorgen osv.). Det är viktigt att lista dessa steg horisontellt, eftersom varje steg senare kommer att kompletteras med ytterligare information.

Get Free Access

Unlock practical AI frameworks, peer-led conversations, and strategic CX insights.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. Kundpersonor

En kundpersona är en halvfiktiv representation av din typiska kund. Du kan dock behöva skapa flera kundpersonor för att ta hänsyn till olika kundtyper. Du kan till exempel behöva tänka på vilka typer av personor som kan vara intresserade av de olika produktkategorierna inom detaljhandel som du erbjuder, exempelvis damkläder jämfört med mammakläder. Det är okej om dina personor överlappar varandra – poängen är att bygga in deras behov och problemområden i din kundreseanalys.

3. Användaråtgärder

Vid varje steg i köpprocessen kan dina kunder utföra många olika åtgärder. I upptäcktsfasen kan de till exempel söka efter möjliga lösningar online eller prata med sina vänner eller kollegor. I köpfasen kan de leta efter olika betalningsalternativ eller funktioner för produktanpassning. Slutligen kan de i lojalitetsfasen leta efter ett nyhetsbrev eller ett lojalitetsprogram som de kan registrera sig för och få ytterligare förmåner genom, till exempel bonuspoäng och rabatter.

Du bör lista alla dessa möjliga åtgärder och ta med dem i din CJM.

4. Känslor

Till viss del hänger kundupplevelsen samman med de känslor som en viss person upplever före, under och efter köpprocessen.

Robert Plutchik, som var psykolog och professor emeritus vid Albert Einstein College of Medicine, är känd för sitt diagram över de känslotillstånd som människor kan uppleva. I dag kallas diagrammet för Plutchiks känslohjul:

Du kan använda detta hjul för att förstå vilka känslor dina kunder upplever och avgöra vilka känslor du vill väcka med ditt erbjudande. Det säger sig självt att dina kontaktpunkter inom detaljhandeln bör väcka positiva känslor så att dina kunder verkligen blir nöjda med sin upplevelse.

Denna nöjdhet bör även omfatta den köpta produkten, betalningsprocessen och returpolicyn (även om en viss person inte har för avsikt att returnera produkten vill de veta att det är en problemfri process).

5. Problemområden

Känslor och problemområden är oskiljaktiga. Problemområden väcker negativa känslor som irritation, sorg eller till och med ilska. Oftare än inte är de den främsta anledningen till att människor över huvud taget letar efter nya produkter att köpa. Om du har en mixer som ständigt går sönder eller inte är särskilt effektiv kommer du förr eller senare att bli irriterad på den och köpa en bättre modell. 

Eftersom problemområden motiverar kunder att påbörja köpprocessen bör de vara en viktig del av din kundresakarta.

6. Lösningar

Avsnittet Lösningar i din CJM handlar om att beskriva "vad kunderna får ut av det". En fungerande produkt som erbjuds till ett rimligt pris och levereras i tid är ett perfekt exempel på en lösning. Kunnig och snabb kundsupport som effektivt kan lösa kundernas problem är ett annat bra exempel.

7. Kontaktpunkter

Kontaktpunkter är stunder av interaktion mellan butiken och kunden. När en kund öppnar ett chattfönster för att ställa en fråga om produkten är det en kontaktpunkt. När en kund letar efter den bästa produkten i sökmotorn och ser din butiks annons är det också en kontaktpunkt.

Kundernas kontaktpunkter är avgörande eftersom de gör köpprocessen mer konkret. När dina kontaktpunkter är noggrant genomtänkta blir det enklare för kunderna att förstå vad som händer och vilket nästa steg bör vara. Ditt mål som entreprenör inom detaljhandeln är att göra alla kundinteraktioner lockande och samtidigt säkerställa att dina lösningar motsvarar målpersonernas problemområden.

För att förstå vad kontaktpunkter handlar om kan du titta på detta diagram som skapats av Shopify:

Om du vill utveckla din karta ytterligare kan du inkludera många fler element, till exempel:

• KPI:er
• Typer av kunddata + källor
• Tekniker som används
• Teammedlemmar som ansvarar för ett visst steg osv.

Mitt råd är dock att begränsa dig till de punkter som verkligen är viktiga för dig. Mindre är mer.

Vad är unikt med kundresakartor för detaljhandeln?

För det första kan de vara ganska komplicerade. Det beror på att majoriteten av butikerna verkar enligt en omnikanalmodell. Kunderna vill få tillgång till ditt erbjudande på många olika sätt, bland annat:

• Fysiska butiker
• Nätbutik
• Mobilappar
• Marknadsplatser
• Social handel

Var och en av dessa kanaler kan kräva en separat kundresakarta. En kund som regelbundet besöker din fysiska butik kanske inte ens vet att du har en mobilapp!

För det andra erbjuder detaljhandelsföretag vanligtvis många olika produkter. Om du säljer produkter för barn, män, kvinnor och andra kunder kommer du förmodligen att besluta att det är bäst att dela upp dessa produkter i separata kundresakartor och separata köparprofiler.

Exempel på kundresakartor för detaljhandeln

Jag förstår att det kan kännas överväldigande att skapa en kundresakarta från grunden, särskilt om du aldrig har gjort något liknande tidigare. Låt dig dock inte avskräckas, eftersom CJM:er kan vara mycket fördelaktiga för din butik. Att se saker ur kundens perspektiv hjälper dig att förstå helheten i din verksamhet.

En kundresakarta är vanligtvis resultatet av en brainstormingprocess som involverar hela ditt team, särskilt personer som arbetar med marknadsföring, kundservice, försäljning och IT. Låt oss nu titta på tre exempel på kundresakartor som ditt detaljhandelsföretag kan lära sig av.

Exempel 1: Återförsäljaren online och i fysisk butik

Att integrera online- och offlineupplevelser är vad omnikanal handlar om – en växande trend som har fått namnet phygital upplevelse. I mitt första exempel vill jag visa dig en återförsäljare som arbetar på det här sättet och driver både en webbutik och en fysisk butik.

Det här är bara en grund för en färdig kundresa, men här kan du se varje steg i kundresan och två olika angreppssätt – att använda en webbplats och en fysisk butik. Den här kartan visar viktiga saker som behöver ske i varje steg för att beställningen ska kunna slutföras på ett framgångsrikt sätt.

Dessutom är det bra att inkludera problemområden (varför besökte kunden butiken från början?), ytterligare kontaktpunkter (hur kom kunden till webbplatsen?) och möjliga användaråtgärder (vad letade kunden efter?). Även om kundresan inte får bli överbelastad bör den innehålla alla relevanta delar.

Dessutom bör din karta även innehålla fler detaljer om onlinekanalen:

• Vad som händer före, under och efter köpprocessen (vilka steg användaren behöver ta för att hitta rätt produkt och köpa den)
• Hur kunder kan hitta din webbutik (via sociala medier, Google Ads eller på något annat sätt?)
• Vilka sätt det finns att engagera användare som har handlat tidigare

Exempel 2: E-handelsåterförsäljaren

För en tid sedan skapade Columbia Road en mycket bra mall för en kundresa för en webbutik som säljer livsmedel. Ta en titt på den:

Det är kort sagt så här din karta bör se ut. Den innehåller alla relevanta delar, organiserade i en logisk ordning. Den här mallen visar varje viktigt steg i köpprocessen, inklusive möjliga informationskällor om butiken och hur nyheter om företaget sprids bland vänner och familj (rekommendationsstadiet).

Det som också är avgörande är att hela kartan är 100 % kundcentrerad – den visar kundens beteende i varje steg, tillsammans med kundens drivkrafter och aktuella tillstånd. Dessutom har varje steg sina affärsmål och KPI:er som gör det möjligt för butiken att mäta framgångsgraden.

Om du driver en webbutik kan du använda den här mallen som grund för din framtida kundresa. För att skapa en sådan karta behöver du dock behärska butikens analysdata och dess resultat.

More Articles

• De största fördelarna med AI i kundupplevelsen: från insikt till påverkan
• Så skriver du en RFP för en plattform för kunddata
• Teknikchef säger att ledare överautomatiserar i stället för att åtgärda dålig produktdesign

Exempel 3: Återförsäljaren som driver ensamföretag

De två exemplen ovan handlar om väletablerade företag – företag som har flera avdelningar som arbetar för deras framgång och flera kommunikationskanaler på plats för sina kunder. Men tänk om du precis har börjat? Då ser det annorlunda ut.

Du kanske tycker att allt det där är för komplicerat och onödigt. Det händer trots allt så mycket i varje steg, och du kanske inte ens känner att vissa av dessa delar är relevanta för det du gör.

Om så är fallet behöver du inte oroa dig. Om du driver ett litet företag eller till och med är ensamföretagare kan du fortfarande skapa en kundresa och dra nytta av den.

Nyckeln till framgång i din situation är enkelhet. Du behöver inte överväldiga dig själv med hundratals rutor och fält att fylla i. Fokusera uteslutande på det som är viktigt för dig och dina kunder. Här är ett bra exempel på en relativt enkel kundresa:

Den här kartan är indelad i fem viktiga steg och innehåller endast de viktigaste delarna, bland annat kontaktpunkter, kundupplevelse och affärsmål. Om du arbetar på egen hand (eller bara har en eller två personer som hjälper dig) kan du ta bort den sista raden (inblandade team).

Var ska man börja?

Du behöver förstås fortfarande fylla i de här 25 rutorna, men de ger dig en bättre bild av ditt företag. Analysera varje punkt och ställ dig varje gång följande frågor:

• Hur kan jag förbättra den här delen av inköpsprocessen?
• Vilka potentiella problem kan uppstå i varje del? Vad kan jag göra för att förebygga eller minimera dem?
• Hur kan jag uppfylla kundernas förväntningar i den här delen (och vilka är dessa förväntningar)?
• Hur känner sig min kund när hen går igenom en viss del?
• Vad mer kan jag göra för att uppnå de avsedda KPIs:erna/målen?

På så sätt blir din kundresekarta mer än bara ett abstrakt diagram som har liten koppling till verkligheten. Tvärtom är den en tydlig och effektiv sammanfattning av hur din butik fungerar och samspelar med kunderna. Den är en perfekt utgångspunkt för att förbättra verksamheten, åtgärda potentiella problem och stärka sådant som fungerar bra.

Men vad gör du om du inte ens är säker på var du ska börja? I så fall har du två alternativ:

1. Studera marknadsundersökningar för att se vad dagens kunder förväntar sig av nätbutiker
2. Analysera dina konkurrenter, läs deras omdömen och dra slutsatser: Vad värdesätter andra hos mina konkurrenter? Vad gör deras erbjudande attraktivt? Hur kan jag göra min butik mer användarvänlig?

Den information du får fram på det här sättet hjälper dig att börja arbeta med din kundresekarta och därefter med hela din butik.

Slutsats: Få ut mesta möjliga av CJM i ditt detaljhandelsföretag

Oavsett om du precis har börjat eller har varit verksam i flera år måste du alltid se till att ditt detaljhandelsföretag är 100 % kundfokuserat. Och det är vad CJM:er är till för; de ska hjälpa dig att få ut mesta möjliga av din butik och skapa exceptionella kundupplevelser.

Endast på detta sätt kan du utveckla ditt företag och behålla (nöjda) kunder. Använd tillgängliga verktyg och exempel för att skapa din egen CJM, men överdriv inte. Den måste framför allt vara användbar och praktisk. Att skapa en överdrivet komplicerad kundresekarta bara för att ha ett sådant dokument är inte särskilt meningsfullt, särskilt inte för små företag och nystartade företag.

Gillade du den här artikeln? Se till att anmäla dig till vårt nyhetsbrev—vi lanserar det snart på nytt för att ge dig ännu mer värdefullt innehåll och hjälpa dig att ta ditt CX-arbete till nästa nivå.