Hierarkin av kundupplevelsens behov

Så hur skulle det se ut om vi tillämpade Maslows behovshierarki på ett kundupplevelsesammanhang? Det kommer inte att vara perfekt av många olika skäl. Inte minst eftersom varje företag har en unik typ av relation till sina kunder. Men jag tror verkligen att det skulle kunna vara användbart… och kanske hjälpa organisationer att se sina kunder på ett sätt som de inte har gjort tidigare.

Nedan finns ”hierarkin över kundupplevelsebehov” som jag delade på LinkedIn. Som tur var gav den upphov till en fantastisk dialog… vars höjdpunkter vi gärna presenterar här.

Det nedersta lagret kan anses vara det viktigaste, eftersom inget av det som ligger högre upp är relevant om detta saknas. För mig är det nedersta lagret självklart. Kundens behov börjar med tillit och trygghet.

Tillit och trygghet

Så många av våra upplevelser är utformade för att göra kunden lite mer bekväm, ge en liten glädje eller göra saker en aning enklare. Men dessa saker spelar bara roll om kunden kan svara på en mycket enkel fråga…är jag trygg?

En av de första sakerna jag lade märke till som CX-ledare under pandemin var hur många varumärken som snabbt var tvungna att hitta ett tydligt svar på denna grundläggande fråga. De viktigaste och mest eftertraktade upplevelserna blev mycket snabbt sådana som människor trodde skulle skydda dem och dem de brydde sig om.

Även om de flesta kunder har ”gått vidare” från ett överdrivet fokus på detta område är det fortfarande en viktig lärdom för CX-professionella att ta med sig från denna historiska period. Låt aldrig kunden behöva gissa om deras säkerhet kan stå på spel. Var proaktiv och kommunicera alla sätt på vilka de kan lita på att du skyddar dem, deras data, deras integritet och deras närstående.

Jacob Shields hade följande att säga när vi tar hänsyn till alltmer digitala miljöer där vi interagerar med våra kunder:

Jill Raff instämmer i ”Tillit och trygghet” som grund.

Micheleigh Perez hade ett något annorlunda nedersta lager, vilket jag tyckte var hjälpsamt:

Syfte

Nästa steg i ”Nate-versionen” av denna hierarki är syftet. Detta var det lager som var mest omdiskuterat bland dem som deltog i dialogen på LinkedIn-inlägget. Jag är personligen övertygad om att kunder vill göra affärer med varumärken som står starka i sin övertygelse. De gör världen till en bättre plats på specifika sätt som stämmer överens med kundens kärnvärderingar. Om jag ska investera pengar och energi i ett varumärke vill jag se att de investerar pengar och energi tillbaka i de samhällen de betjänar. Detta är en stor del av hur min personliga lojalitet förtjänas.

Andra ansåg att detta var övervärderat.

Det här är ett område som jag gärna skulle vilja fördjupa mig mer i, eftersom jag inte tror att det finns särskilt mycket data om det ännu. Jag har en stark personlig övertygelse i frågan, men det är svårt för mig att underbygga den med mer än så.

Värde och ansträngning

För mig är lager tre och fyra något utbytbara. Jag tycker mycket om frågan: ”Är det värt det för mig att interagera med dig som varumärke?” Som kunder måste vi bidra med resurser. Det handlar oftast om pengar och tid. Om du gör upplevelsen enkel för mig (ansträngning), kanske jag är villig att investera mer pengar. Om du kan göra den relativt billig och enkel är det i allmänhet ett självklart val! Detta gäller naturligtvis inte om jag inte kan lita på att du levererar den utlovade upplevelsen … i så fall går vi tillbaka nedför pyramiden till ett mer grundläggande lager.

Jag blev förvånad över att det egentligen inte fanns några kommentarer om detta område. Jag tror att begreppet ”värde” fortfarande håller på att växa fram för många CX-ledare. Funktionen kundframgång (som nu sträcker sig långt bortom enbart SaaS-verksamheter) utmanar oss på ett bra sätt här. Jag tror att maximering av kundvärdet kommer att bli ett viktigt kommande tema för upplevelseledare.

När det gäller ansträngning känns det här som något ganska uppenbart numera. Kan det vara så att vi som CX-professionella befinner oss i en slags ”efter-ansträngning”-ålder? Det känns inte så för mig, eftersom så många varumärken fortfarande kämpar med detta. Kanske är det något vi förstår i teorin, men har svårt att genomföra principerna genom hela den större kundresan.

Personligt

Allt i upplevelsehierarkin fram till denna punkt har varit något formelartat. Alla andra lager kan hanteras i stor skala, med mycket liten hänsyn till enskilda kunder. Pyramidens topp utmanar detta och strävar efter att lära känna kunden som en medmänniska. Jag tycker om hur Charles Devine uttrycker det:

Lojalitet är så svår att förtjäna i dag. För mig är det här personaliseringslagret där vi tar relationen till nästa nivå för att skapa verkliga varumärkesambassadörer. Det är dock en svår väg att gå, vilket Aneta Gogloza tydligt visar:

Slutsats

Både medarbetare och kunder söker meningsfulla relationer och en känsla av identitet hos varumärken. Som jag gärna brukar säga: CX-ledare bygger gemenskaper. Men för att vara effektiv i detta uppdrag måste man ha en betydande förståelse för våra intressenters psykologi. Joe Everett hade denna tankeväckande kommentar, som förstärktes av Jeff Toister.

Jag tycker om att se ledare som Joe och Jeff, som omfamnar ”hela människan”. 

Det finns en hel del utmärkta modeller där ute, utöver Maslows behovshierarki, som kan hjälpa oss att förstå kundpsykologi. En sådan som är värd att undersöka kommer från Christopher Brooks:

Det är alltid roligt när den legendariske Shep Hyken också bidrar med sina tankar. Hans metod bekräftar resonemanget … men skiljer sig också en hel del från det jag kom fram till. Vi ser fram emot den artikeln, Shep!

Oavsett vilken metod du använder för att uppnå en större förståelse för kunden är det en ädel och värdefull strävan. Tack, Maslow, för att du har hjälpt oss att förstå oss själva bättre, även så många år senare! Och tack till alla dessa fantastiska tänkare som bidrog med sina perspektiv, utmanade våra befintliga uppfattningar och fortsatte att lära tillsammans med oss.