En intervju med CX-experten Melissa Henley
Med över 20 år i frontlinjen av B2B SaaS-branschen bidrar Melissa Henley med värdefull erfarenhet och perspektiv på CX-arbete. I den här intervjun delar hon med sig av sina insikter om de vanligaste CX-utmaningarna som SaaS-företag står inför, vilken roll AI kommer att spela i kundinteraktioner och varför den bästa CX-filosofin sammanfattas i en låt av The Beatles!
Berätta om hur du började arbeta med kundupplevelse. Hur ledde din karriär dig hit?
Jag började min karriär inom marknadsföring, först med efterlevnad inom marknadsföring på ett företag inom finansiella tjänster och därefter med ansvar för global marknadskommunikation på ett B2B-mjukvaruföretag. När det mjukvaruföretaget övergick till prenumeration insåg de att de behövde fokusera mer på kundupplevelsen. Min chef då kom till mig och sa: ”Du tycker om kunder, och de tycker om dig. Skulle du vilja prova att bygga upp ett team för kundupplevelse?” Och som man brukar säga är resten historia.
Inom vilka branscher, områden eller sektorer har du fokuserat din CX-karriär?
Jag har arbetat i nästan 20 år inom B2B-mjukvarusektorn, främst med fokus på prenumerations- och SaaS-erbjudanden. Tidigare arbetade jag med marknadsföring inom finansiella tjänster och högre utbildning.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Varför har så många företag svårt att prioritera CX? Vilka är några vanliga misstag som företag gör?
Med alla konkurrerande prioriteringar som vi hanterar är det lätt att kundupplevelsen hamnar i skymundan. Den driver inte intäkter direkt på samma sätt som försäljning, den påverkar inte företagets position i branschen på samma sätt som marknadsföring och den påverkar inte rapporteringen till styrelsen på samma sätt som ekonomi. Men du ignorerar CX på egen risk, eftersom det också påverkar intäkterna, ditt varumärke och den rapportering du delar med styrelsen.
Vanliga misstag som jag ser företag göra är bland annat:
- Att förbise enskilda kunders behov och i stället fokusera på den samlade, generella kunden (och särskilt att inte ha eller förstå kundpersonor)
- Att inte ha en tydlig vision för hur man vill att kundupplevelsen ska vara
- Att sakna känslomässigt engagemang och inte bry sig om eller bli upprörd över kunder som får en mindre än optimal upplevelse
- Att ignorera negativ kundfeedback eftersom ”det bara är en person” eller ”de har fel”
- Att inte be om kundfeedback alls, eftersom ”vi vet hur kunderna känner”
I slutändan handlar kundupplevelse om att sätta kunden först. Det låter så enkelt när man uttrycker det så, men att faktiskt sätta kundernas behov i centrum för det ett företag behöver göra och sedan avsätta resurser för att säkerställa att alla kontaktpunkter är sömlösa och att kunden får en fantastisk upplevelse är ganska ovanligt. Det beror inte på illvilja eller bristande omsorg, men vi gör ofta det som är enkelt för oss i bakänden i stället för det som är enkelt för kunden, vilket leder till silos i kundresan.
Du har valts ut för att hålla ett huvudanförande på en stor CX-konferens. Vilket ämne kommer du att diskutera och vilka huvudpunkter kommer du att ta upp?
Jag älskar att prata om kärlek! Jag tycker att när vi pratar om CX kan själva kärnan i varför många av oss började i branschen – kärleken vi känner till våra kunder – hamna i skymundan i en flod av budgetar, kalkylblad och eskaleringsmöten.
Äkta kärlek är en särskiljande faktor, och kunderna känner det. Men om du vill att kunderna ska älska dig måste du älska dem först. Så i mitt huvudanförande skulle jag fokusera på att älska sina kunder – hur visar man dem att de är älskade? Hur bygger man en kärleksfull kultur i sin organisation och hur ser det ut? Vad gör man med den kärleken när man väl har den, och hur bevarar man den?
The Beatles hade rätt – kärlek är allt du behöver. Tack för att ni kom till mitt TED-talk.
Har du själv sett någon påverkan av AI på CX-arbetet? Vilka effekter förväntar du dig under de kommande åren?
AI har definitivt gjort det snabbare och enklare att skapa innehåll, särskilt samtalsmanus och e-postmeddelanden. Botar har också påverkat hur vi levererar support, även om det fortfarande är tidskrävande att träna dem. Under de kommande åren förväntar jag mig att AI kommer att hjälpa till med följande:
- Att tillhandahålla mer intuitiva kundsupportprocesser med AI-drivna självbetjäningsverktyg, inklusive möjligheten att automatiskt svara på grundläggande supportärenden
- Att förutse kundernas behov och erbjuda proaktiva lösningar till kundansvariga, så att de kan använda sin tid på bästa sätt
- Att automatiskt analysera kunddata för att förutse och förebygga kundbortfall – utan mänsklig inblandning
- Att anpassa innehåll och erbjudanden utan omfattande programmering och utveckling
Vilka färdigheter har varit mest värdefulla för dig under din CX-karriär?
Jag har alltid känt att min bakgrund inom marknadskommunikation har varit till stor nytta under min CX-karriär. En så stor del av kundupplevelsen handlar om att förstå kundernas behov, visualisera och kartlägga kundresan samt kommunicera med kunden genom processens olika kontaktpunkter, att förmågan att skriva och tala väl är en stor tillgång.
Vilka är de bästa råden du skulle ge till någon som precis har börjat sin CX-karriär eller precis har börjat gå över från ett närliggande område, som callcenter- eller kundtjänstledning?
Laserfiches grundare Nien-Ling Wacker brukade alltid säga till mig att aldrig fatta beslut med pengar i åtanke. Fatta beslut med kunderna i åtanke, så kommer pengarna att följa efter. Kunder märker när du verkligen har deras bästa i åtanke. När du går från ett callcenter- eller kundtjänstperspektiv kan du därför gå från att styras av mätvärden – antal avslutade ärenden, lösning vid första samtalet eller genomsnittlig samtalstid – till att styras av relationer. Om du fokuserar på att göra det bästa för kunden kommer det alltid att vara det bästa för er relation.
Nien-Ling brukade också säga till mig att vi har två öron och en mun av en anledning – vi bör lyssna mer än vi pratar. Det är ett fantastiskt råd som är värdefullt i alla relationer. Vi tycker alla om att höra oss själva prata eftersom vi tror att vi är de mest intressanta människorna där ute. Men i verkligheten missar vi mycket när vi inte lyssnar. Det kan vara lätt att vilja kasta sig in med en lösning, särskilt om du har fokuserat på att ge lösningar så snabbt som möjligt, men försök i stället att höra vad kunden säger och förstå deras problem – det är så du bygger en relation.
När hamnade CX som område på din radar? Hur har du sett det utvecklas eller förändras under den tiden?
Jag började arbeta med CX för ungefär åtta år sedan, när min dåvarande chef bad mig bygga upp ett CX-program. Då handlade det för mig mer om kundförespråkande, med stort fokus på kundfall, kundevenemang, referenser och användargrupper. Jag tror inte att någon av oss insåg att CX kunde bli en befattning på C-nivå.
Med tiden har CX blivit en betydligt mer strategisk roll med fokus på att driva intäkter. CX utvecklas också bortom nyckeltal som CSAT och NPS, mot att koppla insatserna till den övergripande affärsstrategin. Det finns också en möjlighet att knyta samman kund- och medarbetarupplevelsen på ett sätt som inte fanns när jag började arbeta med CX, vilket är spännande eftersom nöjda medarbetare skapar nöjda kunder.
Jag tror att CX-rollen kommer att fortsätta utvecklas, bland annat genom att driva digital omställning, införa teknik som AI och AR/VR som kan påverka kundupplevelsen samt implementera mer avancerad automatisering för att förbättra kundupplevelsen och frigöra personalens tid. Integrationen mellan CX och EX kommer att fortsätta öka, och om jag skulle göra en förutsägelse tror jag att CX-ledare kan komma att få en ännu större roll i att bygga upp och utforma medarbetarupplevelsen.
Vilken trend tror du kommer att ha störst påverkan inom din nisch av CX-området under de kommande tre åren?
Allt handlar om digital omställning! Digital omställning är avgörande för att skapa nöjda kunder, eftersom det är det enda sättet att erbjuda en sömlös och intuitiv upplevelse på olika plattformar, i webbläsare och med olika verktyg. Men verklig digital omställning kräver förändringar i verksamheten, data och den tekniska infrastrukturen, kundens kontaktpunkter och andra delar av företagets infrastruktur, vilket innebär att CX-ledare måste samarbeta mer effektivt med ledare inom verksamhet och IT.
Om det är något annat du vill dela med våra läsare får du gärna berätta det!
Försäljningsavdelningen brukar hävda att den är den viktigaste avdelningen i alla företag, men enligt min mening är kundupplevelsen nyckeln till alla företags framgång. CX-proffs påverkar alla delar av organisationen: utveckling, försäljning, marknadsföring, kundsupport, ekonomi och mycket mer. Vårt arbete förändras hela tiden, är aldrig tråkigt och du får se kunder åstadkomma fantastiska saker tack vare ditt arbete. Varför skulle du vilja göra något annat?
