Möt författaren till Handboken för kundintroduktion: Caroline Jarrett
I den här serien lär vi känna författarna till Handboken om kundintroduktion, vår e-bok om hur man skapar upplevelser som leder till meningsfullt och långsiktigt engagemang för en produkt eller tjänst, som kan laddas ner kostnadsfritt direkt från The CX Lead.
Den här gången pratade vi med Caroline Jarrett, formulärspecialisten som ger organisationer råd om hur de kan göra formulär enklare att fylla i och hur de kan förbättra webbplatser och affärsprocesser som innehåller formulär.
Carolines forskning om ämnen som ”Hur besvarar människor frågor?” ledde henne till att utforska undersökningsmetodik och skriva boken Undersökningar som fungerar: En praktisk guide för att utforma och genomföra bättre undersökningar, som publicerades av Rosenfeld Media 2021.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Här förklarar hon varför regeln ”mindre är mer” även gäller utformning av undersökningar, varför hon inte är något fan av Net Promoter Score och vad du kan göra för att få ut mer av undersökningar om kundupplevelsen.
Vilken roll spelar undersökningar i processen för kundintroduktion?
Det är en väldigt intressant fråga eftersom min första instinkt var att säga ingen alls! Kundintroduktion är ändå en krävande process för kunden – de vill bara komma igång. De vill få ut något värdefullt av produkten eller tjänsten de försöker använda.
Mitt specialistområde är formulär, och jag har upptäckt att varje extra fråga du ställer utgör ett visst hinder. Det är ytterligare något kunden måste göra innan de får uppleva hur det faktiskt är att använda produkten eller tjänsten. Därför skulle det första jag vill göra vara att ifrågasätta varje undersökning och fråga: behöver vi verkligen ställa den här frågan under kundintroduktionen? Kan vi ställa den tidigare, i samband med marknadsbedömningen, eller kan vi ställa den senare, när kunden har använt produkten eller tjänsten ett tag och kanske känner sig mer avslappnad och benägen att reflektera?
Så jag frågade mig själv om det överhuvudtaget finns något värde [i en undersökning under kundintroduktionen]. Och ja, genom att på ett mycket enkelt sätt fråga någon hur upplevelsen går, kanske med bara en fråga som vi särskilt vill ha svar på och ett öppet fält där de kan berätta vad de vill för oss i det här skedet, kan man skapa ett visst värde.
Vad handlar ditt kapitel i Handboken om kundintroduktion om?
Det handlar om att använda och missbruka undersökningar, men jag vävde också in några idéer om formulär eftersom det i stort sett är oundvikligt att ställa en viss mängd frågor till kunder under kundintroduktionsprocessen.
Jag introducerade mitt koncept om huruvida något är en formulärfråga eller en undersökningsfråga. Min teori är att det är en formulärfråga om du avser att använda svaret individuellt. Säg att du frågar mig om mitt namn. Då kanske du tänker skriva till mig eller använda mitt namn någonstans i gränssnittet, så det är mycket personligt för mig. Om du ställer en fråga som ”hur fick du reda på vår produkt?” skulle jag förvänta mig att den används mer som en undersökningsfråga. Du skulle sammanställa all den informationen.
En av sakerna jag har uppmuntrat människor att göra i mitt kapitel är därför att verkligen tänka igenom hur de ska använda svaren. Det finns förstås en viss överlappning, och vissa saker kanske du använder både sammantaget och individuellt, men mitt råd är att noggrant granska hur du ska använda varje svar. Tänk ordentligt efter om det verkligen är tillräckligt värdefullt eller om det är ytterligare ett hinder för kunden, som är ivrig att använda din produkt eller tjänst.
Varje hinder du placerar framför dem är ytterligare ett hinder som de måste ta sig över, så du vill vara ganska säker på att det verkligen kommer att skapa tillräckligt mycket värde för att frågan ska vara värd att ställa just då. Kom ihåg att vi vill att kundrelationen ska vara långvarig, och att vi kanske får möjlighet att lägga till extra frågor vid ett senare tillfälle, när den första oron eller entusiasmen under kundintroduktionen kanske ligger lite längre tillbaka i tiden.
Vilka typer av misstag ser du att organisationer gör med de undersökningar de använder för att förbättra kundupplevelsen?
En sak som ofta kommer upp är att man tanklöst använder förutbestämda frågor. Många av oss har till exempel nu blivit lite cyniska – för att uttrycka det milt – inför den välkända frågan i Net Promoter Score: ”Skulle du rekommendera detta till en vän eller familjemedlem?”
Det har blivit en kliché, det används alldeles för mycket och ur kundens perspektiv finns det inget nytt med det. Alla använder den metoden. Det är motsatsen till att differentiera sig.
Jag har också lärt mig att väldigt få av oss faktiskt ser en riktigt bra undersökning, eftersom välutformade undersökningar använder mycket mindre urval. Generellt [i en bra undersökning] använder man bara det minsta urval som behövs för att få det kvalitetsresultat man behöver. Jag tror att våra kollegor och kunder verkligen kan bli förvånade över hur litet ett urval kan vara och ändå vara effektivt och värt besväret.
Att använda ett mycket litet urval skyddar också kundernas välvilja, eftersom många kunder aldrig har sett frågorna – de har inte blivit besvärade av dem. Men att kommunicera till ett litet urval kunder hur speciella de är är ett sätt att bygga upp deras förtroende och uppmuntra dem att faktiskt svara på undersökningen, vilket ger dig data av bättre kvalitet.
Vilken är den idealiska längden på en undersökning?
En fråga är bra. När jag har testat en undersökning eller ett formulär har jag aldrig hört en användare säga ”formuläret hade varit så mycket bättre om det hade innehållit ytterligare 20 eller 30 frågor”.
Ibland behöver man dock ställa lite mer än en fråga. Det kan vara så att du behöver skapa lite sammanhang för kunden kring frågan, så du kanske vill ställa två eller tre inledande frågor.
Jag såg nyligen en väldigt jargongfylld fråga, visserligen inte i en introduktionsenkät utan i en enkät efter en upplevelse, där organisationen frågade något i stil med ”har du sett vårt erbjudande om xyz-jargong?”. En något mjukare inledning, som ”har du över huvud taget sett något reklammaterial från oss nyligen?” innan man överöser kunderna med en massa jargong, hade varit ett bättre sätt att ställa den viktiga frågan. Det hade varit lättare för en vanlig kund att svara på.
Numera försöker jag generellt övertyga mina kollegor och klienter om att koka ner sina enkäter till en enda sak som de verkligen vill fråga om. Det är en möjlighet för respondenten att berätta något som de vill veta. Lägg sedan kanske till ett par mycket enkla frågor som är lätta att besvara, vilka jag kallar representativitetsfrågor. Du kan till exempel fråga en kund: ”Är det här första gången du använder vår produkt?”. Det skulle ge dig en uppfattning om huruvida kunden är helt ny eller om hen återkommer.
Begränsa det dock till högst en till fem frågor. Det är den moderna världen. Det är ganska enkelt att skicka enkäter till människor via internet. Gör dem verkligen, verkligen korta om du kan och gör fler av dem, men skicka dem till ett mindre urval.
Hur svårt är det att övertyga klienter om att bara ställa en fråga när vi är så besatta av att samla in data nu för tiden?
Det varierar. Häromdagen vädjade jag till en kund att göra en kortare enkät, som hade 300 frågor. För att vara rättvis var den ganska komplicerad, det fanns 15 ämnesområden och de ställde ett antal frågor per område. Så det fanns skäl att tro att respondenterna verkligen skulle vara genuint intresserade av de 15 separata ämnesområdena, men alla vi som arbetar med användarupplevelse vet att det alltid är en pågående process.
Jag har arbetat med användarupplevelse för formulär och enkäter i 30 år, och jag tror att det har hänt tre enstaka gånger då jag har sagt åt en klient att göra något och de helt enkelt gjorde det. Det är alltid mycket mer komplicerat, och ibland är de mest spännande och intressanta klienterna de som vi samarbetar med för att nå fram till en bättre lösning genom att vidareutveckla både mina och deras idéer.
Kan du föreslå några enkla saker som människor kan göra direkt för att få ut mer av sina kundupplevelseenkäter?
Det viktigaste är att faktiskt testa dem. Om du planerar att skicka ut en enkät bör du hitta ett litet antal kunder som är villiga att prova den åt dig innan den skickas ut. Med litet menar jag verkligen litet, kanske fem kunder.
Inom användbarhet och användarupplevelse är vi numera ganska vana vid detta. Många gör någon form av användbarhetstestning av sina webbplatser eller appar. De är inte riktigt lika bra på att förstå att de också behöver tillämpa dessa metoder på enkäter, trots att det går så snabbt och enkelt att göra och faktiskt är den roligaste delen av arbetet. Det är då man lär sig mest.
Testa enskilda frågor, men testa också hela processen från början till slut, inklusive hur länken skickas till människor. Ibland upptäcker du att den viktigaste frågan av misstag har utelämnats eftersom processen med att skapa enkäten har varit lång.
Jag fick nyligen en enkät från ett varumärke som jag verkligen tycker om. Den skickades till alla deras kunder och hade ett mycket trevligt och generöst incitament: 10 procent rabatt på nästa beställning plus fri leverans. På grund av ett tekniskt fel hade rabattkoden dock gått ut veckan innan. Det var uppenbart att ingen faktiskt hade genomfört ett test av hela processen från början till slut för att säkerställa att allt fungerade tillsammans. Det är ett trevligt litet företag, och de hanterade det mycket väl genom att skriva till alla som hade fått inbjudan till enkäten och generöst förlänga rabattkoden, men det är en pinsam situation som man verkligen vill undvika. Ordentliga tester från början till slut hade löst problemet.
Jag önskar också att leverantörerna av enkätverktyg ägnade mer uppmärksamhet åt tillgängligheten i sina produkter. De blir bättre, men ligger fortfarande långt efter den nivå de borde hålla när det gäller att säkerställa att själva produkten är tillgänglig. Jag har kollegor inom användarupplevelse som är blinda, använder skärmläsare eller behöver olika hjälpmedel, och jag kan ännu inte rekommendera något enkätverktyg, vilket är ganska nedslående.
Läs mer om alla våra författare och ladda ner Handboken för kundintroduktion gratis!
