Så utformar du en kundcentrerad tjänstekarta
En tjänstekarta är ett visuellt verktyg som kartlägger hur dina interna processer, medarbetare och system stöder varje steg i kundresan. Det hjälper dig att identifiera friktion, förbättra verksamheten och utforma mer genomtänkta upplevelser.
Jag är en forskare som arbetar med företag för att säkerställa att kundens röst inkluderas i deras övergripande strategi, och jag använder ofta tjänstedesignkartor för att hjälpa kunder att visuellt förstå sitt servicesystem, se hur kunden hänger samman med helheten och identifiera områden för förbättring eller innovation. I den här artikeln visar jag hur du utformar en kundcentrerad tjänstekarta – från att välja en mall och identifiera viktiga bidragsgivare till att välja rätt resa, samarbeta mellan team och validera din tjänstekarta för att säkerställa att den återspeglar verkligheten.
Vad är en tjänstekarta?
Har du någonsin sett en riktig ritning? Du vet, sådana klassiska ritningar som arkitekter utarbetar? De är väl genomtänkta och innehåller flera perspektiv och hänsyn till den omgivande miljön. Du kan titta på den och förstå hur några mindre utrymmen kopplas samman för att skapa ett större, till exempel husets många rum. Samma egenskaper hos en klassisk ritning återfinns i en tjänstekarta.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Först och främst är det viktigt att notera att de ”tjänster” vi talar om omfattar alla ett företags tjänster, inte bara kundservice-tjänster.
En tjänstekarta är en visuell modell som visar relationerna mellan olika servicekomponenter som är direkt kopplade till kontaktpunkter i en kundresa. Den presenteras i form av ett diagram och omfattar människor, fysiska hjälpmedel och processer.
Detta praktiska verktyg skapades 1984 av G. Lynn Shostack genom Harvard Business Review. Hennes diagram över tjänstekartor kartlade stegen i en serviceprocess. Tjänstekartan gjorde det tydligare för någon att dokumentera sin serviceprocess, vilket gjorde det enklare att upptäcka förbättringsområden. Den användes också som utgångspunkt för att ta fram nya utformningar.
Så vad innebär den egentligen? Det övergripande temat är att den konstrueras ur kundens perspektiv. Även om det finns många versioner omfattar kärnaspekterna:
- Kundens handlingar
- Handlingar i frontlinjen
- Handlingar bakom kulisserna
- Synlighetslinjen
- Stödprocesser
- Fysiska hjälpmedel
- Lager
När du läser igenom var och en av dessa kärnaspekter i detalj kan du föreställa dig dem på tjänstekartan, i samma ordning. Överst finns kundens handlingar och längst ned fysisk evidens.
Kundens handlingar syftar på de steg som kunden tar som en del av processen för att leverera tjänsten.
Handlingar i frontlinjen är de steg som medarbetaren tar i ett fysiskt servicemöte ansikte mot ansikte. Dessa handlingar kallas ”frontlinje” eftersom de innebär synlig kontakt mellan medarbetaren och kunden.
Handlingar bakom kulisserna är de steg som samma kontaktmedarbetare tar efter handlingarna i frontlinjen, men som kunden inte ser. Därför kallas de ”bakom kulisserna”.
Synlighetslinjen är en faktisk linje i diagrammet som visuellt skiljer handlingarna i frontlinjen från handlingarna bakom kulisserna. Den är ofta prickad, men du kan visualisera linjen på vilket sätt du vill, så länge den tydligt skiljer dessa två kategorier av handlingar åt.
Stödprocesser är de aktiviteter som utförs av medarbetare som inte har någon kontakt med kunden (det vill säga inga kontaktmedarbetare). Även om dessa aktiviteter utförs längre från kundens faktiska upplevelse inkluderas de icke-kontaktskapande medarbetarnas aktiviteter i tjänstekartan, eftersom de är handlingar som krävs för att tjänsten ska kunna levereras.
Fysiska hjälpmedel syftar på de konkreta element som ingår i varje steg av kundens service- och tjänsteresa. De fysiska aspekterna påverkar kanske inte detta hela tiden, men de har potential att påverka kundens uppfattningar om servicemötet.
Slutligen är lagret den mängd förnödenheter som behövs för vart och ett av stegen ovan. Denna aspekt krävs inte alltid.
Utöver dessa kärnaspekter i tjänstekartan finns det ytterligare några detaljer som du kan lägga till i din tjänstekarta för att på ett bra sätt knyta samman serviceresan. Jag föreslår att du lägger till dessa först när du mer eller mindre har slutfört kartläggningen av kärnaspekterna. Dessa kompletterande tillägg kan omfatta:
- Åtgärdsflöde
- Roller för personer
- Verktygens roller
- Simbanor
Åtgärdsflödet kopplar samman alla åtgärder och beroenden genom hela processen. Det hjälper dig att se dominoeffekterna av hur något tidigare i förloppet kan påverka ett annat steg på vägen. Tänk på det som att koppla samman tidpunkter i kronologisk ordning.
Rollerna för personer ger en viss kontext till tjänstedesignritningen genom att inte bara tydliggöra vem någon är, utan också vad personen bidrar med i processen. På samma sätt tydliggör verktygens roller vilken teknik eller andra mekanismer som används för att få processflödet att fungera.
Ett av mina favoritbegrepp när man pratar om tjänstedesignritningar är simbanor. Detta beskriver helt enkelt varje sektion eller rad i ritningen. Det är ett smart sätt att benämna raderna eftersom du, precis som i simbanor under ett lopp, rör dig tillsammans i samma riktning, men ibland går aktiviteten i vissa banor lite snabbare än i andra och saktar sedan ner medan de andra går framåt.
Så är det också med simbanorna i en tjänstedesignritning. Även om de visas som perfekt uppradade flödar processerna i verkligheten förmodligen inte helt jämnt över dem. Vissa processer sker stegvis och rör sig i olika takt, men alla flödar mot det slutliga resultatet. Detta är helt enkelt en del av hur komplexa tjänstesystem rör sig.
Fördelar med att använda en tjänstedesignritning
Att skapa en tjänstedesignritning har många fördelar för både kundupplevelsen och de interna upplevelserna och verksamhetsprocesserna.
- Den ger struktur och tydlighet åt ett ofta överväldigande komplext system. Tjänsteupplevelsen som helhet är trots allt inte helt konkret. Att kartlägga tjänsteprocessen är det hårda arbete som måste göras om du verkligen vill förstå, optimera, åtgärda och utveckla den.
- Du kan använda den som ett verktyg för att visa andra i företaget hur de kan känna empati med kunden. Tjänstedesignritningen är både ett verktyg för kunskapsöverföring och för engagemang i kundupplevelsen. Den omfattar också empati för interna intressenter, inklusive aspekter av deras upplevelser.
- Lokalisera strategiskt kontaktpunkter som kan förbättras och optimeras för kunden. Detta kan omfatta operativa förändringar, medarbetares agerande eller till och med återkoppling till varumärkesarbetet.
Processen för att utforma en tjänstedesignritning
Vi har pratat om delarna som utgör en tjänstedesignritning, men hur skapar man den i praktiken? Det jag menar är att du kanske inte känner till all information som behöver läggas in i ritningen. Ofta är det andra kollegor inom företaget som har insikter i vissa simbaneområden. I andra fall kanske man inte vet särskilt mycket om kunderna själva.
Här är några enkla steg att följa som hjälper till att göra arbetet med tjänstedesignritningen mindre överväldigande:
- Börja med en mall för en tjänstedesignritning
- Identifiera vem eller vad som behövs för att fylla i varje sektion
- Identifiera vilken kundresa du ska fokusera på
- Använd tvärfunktionella relationer
- Validera den
Börja med en mall
Det finns många att välja mellan, och de skiljer sig alla något åt. En bra tumregel är att hitta en som innehåller alla aspekter som nämns ovan. Om något saknas, som pilar för att visa tjänsteflödet, är det ingen fara – du kan lägga till dem själv.
Identifiera vem och vad som behövs för att fylla i varje sektion
Du kommer troligen inte att känna till detaljerna för varje aspekt av tjänsteprocessen. Oroa dig inte, det är normalt och förväntat. Det är därför jag rekommenderar att du samarbetar med de olika personer som är involverade i varje simbana.
Det kan finnas verktyg eller system som företaget använder och som lagrar en del av denna kundinformation. Några exempel är ett verktyg för hantering av kundrelationer (CRM), spårning av beteendedata, ärenden i kundsupportsystemet eller marknadsanalys.
Även om viss kvantitativ information skulle vara ofullständig på egen hand, kommer den tillsammans med de andra informationsdelarna att ge mer färg och kontext åt vilka vissa aktörer i tjänsteprocessen är, särskilt kunderna.
Bestäm vilken specifik kundresa som ska kartläggas
Det här kan vara det mest utmanande steget. Kanske har du ett specifikt kundsegment eller en specifik persona som du vill fokusera på, samt en specifik kundresa. Alternativt kanske du redan har en kundresekarta till hands, vilket kan vara till hjälp eftersom den kan spara ett steg när du skapar den första simbanan från grunden. Använd endast den befintliga kundresekartan om den återspeglar den tjänstekarta som du vill skapa.
För att hjälpa dig att avgöra vilken kund och kundresa du ska fokusera på kan du fundera över följande frågor:
- Vilken typ av kund har störst problem?
- Vilken kund löper störst risk att lämna dig?
- Vem är din viktigaste kund? (t.ex. mest lojal, mest lönsam)
- Finns det ett område i tjänsteprocessen som du redan vet behöver förbättras?
- Vill du identifiera nya möjligheter för tjänstevägar?
- Finns det en tjänsteväg som majoriteten av kunderna kommer i kontakt med?
Dra nytta av tvärfunktionella relationer
Nu när du har din mall redo och har bestämt dig för kund och kundresa börjar samarbetet.
Även om du kan hamna i en situation där du behöver skapa tjänstekartan på egen hand bör du göra ditt bästa för att involvera andra. För att skapa en verkligt tvärfunktionell visualisering bör tvärfunktionella perspektiv finnas med från början. De olika perspektiven gör resultatet mycket starkare, eftersom det bättre återspeglar tjänsteprocessen. Det finns många metoder du kan använda för att inkludera andra röster, varav en är att anordna workshops.
Du har redan identifierat vilka nyckelpersonerna är. Börja ta kontakt. Var beredd på att alla inte kommer att avsätta tid för en workshop. Om det händer kan du se om du åtminstone kan prata direkt med dem i 15 till 30 minuter för att fånga deras erfarenheter. Det kan ibland kännas nedslående när inte ens interna teammedlemmar avsätter tid för samskapande. Det här är ett bra tillfälle att ta på dig empatihatten och komma ihåg att de kanske inte direkt ser värdet i processen om den är ny för dem. Det är okej.
Workshops är kraftfulla verktyg som kan hjälpa intressenter att på nära håll uppleva hur värdefull en tjänstekarta är. Genom att involvera intressenter tidigt i processen är det mer sannolikt att de tar till sig det slutliga resultatet, själva tjänstekartan. Dessutom är det mer sannolikt att de engagerar sig i den och ställer sig bakom den.
Validera den!
Vid det här laget i processen är stora gratulationer på sin plats. Du har fått in all information i mallen för tjänstekartan och har gjort vissa förfiningar. Den största delen av arbetet är klar.
Det är helt okej att ta ett steg tillbaka från tjänstekartan en stund. Det kan till och med vara bra, eftersom du kan återkomma till den med nya ögon. Se dock till att prioritera tid för att återvända till den.
Validering är ett steg som ofta missas, vilket gör tjänstekartan mindre värdefull. Hur säker är du på att tjänstekartan korrekt representerar det som händer i tjänsteprocessen? Är den fri från partiskhet? Om du bad kunderna att kartlägga sitt perspektiv på sin kundresa, skulle du då få samma svar? Hur är det med förändringar som sker under kundresan? Det är av dessa anledningar som validering är viktigt.
Sätt kunden i centrum för din design
Tjänstedesignens tjänstekarta innehåller många lager som sträcker sig bortom kunden. Denna djupnivå är trots allt till för kunden själv. Tänk efter. Även om du i tjänstekartan har identifierat förbättringsmöjligheter i den interna verksamheten kommer det fortfarande att påverka kunden.
Jag kan dela med mig av ett verkligt exempel på en tjänstekarta från mitt eget arbete. När vi arbetade med kundinsikter för ett SaaS-företag insåg vi att vi behövde ta hänsyn till mycket mer än vi först hade trott för att påtagligt förbättra och förnya kundens upplevelse. Detta ledde till att en tjänstedesignkarta skapades.
När vi analyserade tjänstekartan för att hitta möjligheter att förbättra kundupplevelsen fann vi att det bästa området att fokusera på inte alls direkt berörde användarupplevelsen. I stället handlade det om den interna verksamheten.
Ett stort problem för kunden var frustrationen över hur lång tid det tog att få meddelanden om ofullständiga datamängder. Den interna personalen var överväldigad av mängden arbete de behövde utföra, vilket innebar ineffektivt manuellt arbete. De arbetade reaktivt i stället för proaktivt och försökte ständigt komma ikapp. Dessutom kunde de inte fokusera på sitt expertområde i den utsträckning de hade önskat.
Tack vare tjänstedesignkartan kunde teamet identifiera ett fokusområde som gick till problemets kärna, i stället för att fortsätta erbjuda tillfälliga lösningar som bara fungerade som ”plåster”.
Denna punkt i tjänsteprocessen har stor påverkan på flera nivåer och förbättrar upplevelsen för både kunden och de interna teammedlemmarna.
Vanliga fallgropar när man skapar tjänstekartor
Vi har gått igenom mycket när det gäller att förstå vad en tjänstekarta är och hur man skapar en. Precis som med alla komplexa uppgifter finns det vissa saker att se upp med under processen. Här är några vanliga fallgropar:
1. Att skapa den ur ett partiskt perspektiv leder till en mindre korrekt representation
Ett partiskt perspektiv är en vanlig risk när man skapar en artefakt som är tänkt att företräda andra intressenter än den person som skapade den. Även om man tar hänsyn till några av tipsen som nämndes tidigare är det viktigt att erkänna att det alltid kommer att finnas en viss partiskhet. Notera helt enkelt detta och se till att informera andra som kommer att läsa den.
2. Att inte förklara hur man läser tjänstekartan
Det är lite tragiskt att utveckla alla dessa fantastiska insikter för att sedan presentera dem i ett format som inte är lätt att ta till sig. Ett sätt att öka effektiviteten i kunskapsöverföringen är att förklara hur man läser tjänstekartan. Inkludera några instruktioner i punktform som vägleder läsaren genom hur man tar sig igenom ett sådant komplext dokument.
3. Att inte dela informationen på ett strategiskt sätt
Om du vill att din tjänstekarta ska användas effektivt behöver du skapa en strategi för hur tjänstekartan ska spridas inom organisationen. Jag föreslår att du skapar en lista över alla personer inom organisationen som skulle kunna ha nytta av att se tjänstekartan. Skicka sedan en mötesinbjudan till dem. Du kan dela artefakten och presentera den för dem live genom att gå igenom varje process. Denna möjlighet till engagemang kommer sannolikt att leda till frågor, vilket hjälper dig att identifiera framtida möjligheter att använda detta verktyg för att stödja tjänstestrategin för kundupplevelsen.
4. Att inte uppdatera tjänstekartan regelbundet
Slutligen är det viktigt att veta att tjänstedesignens tjänstekartor kommer att förändras i takt med att tjänster, kundbehov och lösningar anpassas. Det är normalt. Se därför till att uppdatera tjänstekartorna då och då. Jag föreslår att du schemalägger ett återkommande möte som automatiskt visas varje kvartal, gör en kritisk granskning av hur väl din tjänstekarta återspeglar den verkliga processen och brainstormar kring förändringar efter behov.
Börja utarbeta den!
Jag hoppas att du nu känner att du har den kunskap och det självförtroende som krävs för att börja skapa din första tjänstekarta. Det här verktyget hjälper dig inte bara att skapa värde för kunden från början till slut, utan du har också skapat något som kan vara till stor nytta för operativa processer och människor inom företaget du arbetar med.
Är du nyfiken på att använda några andra verktyg för CX-kartläggning? Läs De 10 bästa verktygen för kartläggning av kundresor.
För mer innehåll som detta kan du prenumerera på CX Lead-nyhetsbrevet!
