Çevrim içi ayakkabı perakendecisi Zappos’un, Las Vegas’taki oteline en sevdiği ayakkabılarını getirmeden ulaşan bir müşterisi, bir keresinde acilen yardım istemişti. Zappos artık müşterinin istediği modeli satmıyor olsa da bir müşteri hizmetleri temsilcisi alışveriş merkezine giderek rakip bir mağazadan bir çift ayakkabı satın aldı ve bunları müşterinin otel odasına elden teslim etti. Bu düzeyde müşteri odaklılığın bir marka ve müşterileri üzerindeki olumlu etkisini abartmak zordur. Ancak şirketler büyüdükçe, müşteri deneyimlerini bir zamanlar bu kadar keyifli kılan özel dokunuşları çoğu zaman kaybederler. Bu durum hem müşteriler hem de markalar için üzücüdür; çünkü müşteri odaklı şirketler diğerlerine kıyasla %60 daha kârlıdır.
Müşteri odaklı pazarlama, adından da anlaşılacağı üzere, müşterileri işletmenizin ve pazarlama stratejinizin merkezine koymakla ilgilidir. Pek çok şirket işe bu şekilde başlar, ancak daha sonra ürün odaklı pazarlama tuzağına düşer; hedef kitlelerinin gerçekten neye ihtiyaç duyduğunu takip etmek yerine rakiplerinin önünde kalmaya ve yeni ürünler piyasaya sürmeye odaklanır.
Ancak iyi haber şu:
Yeni kurulmuş girişimlerden Fortune 100 devlerine kadar her şirket, müşterilerinin ihtiyaçlarına sürekli olarak öncelik vererek büyürken bile müşteri odaklılığını koruyabilir.
Dünyanın en müşteri odaklı şirketlerinin kişiselleştirmeden etkileşime ve üst düzey yöneticilerin sürece dâhil edilmesine kadar neler yaptığını inceleyerek, kitlenizin tekrar tekrar geri gelmesini sağlayan, sürekli olarak güçlü müşteri deneyimleri oluşturabilirsiniz.
1. Müşterilerinizi Amazon Gibi Anlayın
Amazon, müşteri odaklılığa takıntılı yaklaşımıyla tanınır ve bu sayede Salesforce’un Müşteri Odaklılık Endeksi’nde 2. sırada yer alır.
Çoğu şirket için müşteri taleplerinin değişken yapısı bir rahatsızlıktır. Ancak Amazon için müşterilerin beklentilerinin giderek yükselmesi, insan doğasının değişmez bir yasasıdır ve müşteri beklentilerinin doğru tarafında yer almak, yanlış tarafında yer almaktan daha iyidir.
Amazon’un kurucusu ve icra kurulu başkanı Jeff Bezos, 2017 Hissedarlar Mektubu’nda bunun hakkında şunları yazdı:
“Müşteriler hakkında sevdiğim bir şey, onların ilahi bir hoşnutsuzluk içinde olmalarıdır. Beklentileri asla sabit kalmaz; sürekli yükselir. Bu insan doğasıdır. Memnun olarak avcı-toplayıcı günlerimizden ilerlemedik. İnsanların daha iyi bir yönteme karşı doyumsuz bir iştahı vardır ve dünkü ‘vay be’ ifadesi kısa sürede bugünün ‘sıradan’ına dönüşür.”
Amazon’un misyonu, dünyanın en müşteri odaklı şirketi olmaktır. Bunu gerçekleştirmek için Müşteri Takıntısı ilkesini izlerler. Amazon, stratejisini mevcut ürün teklifleri veya rakiplerinin yaptıkları üzerine kurmak yerine müşteriyle başlar ve geriye doğru ilerler.
Bu süreçten geçtiğinizde şu tür sorularla karşılaşırsınız:
- Müşterilerimiz kimler ve temel istekleri neler?
- Müşterilerimizin sürekli karşılaştığı sorunlar neler?
- Neye ihtiyaç duyduklarını bize söylüyorlar?
Genel olarak Amazon, müşterilerin uzun vadede Amazon’a geri dönmesini sağlayan örtük marka vaadine odaklanarak müşteri ihtiyaçlarına yakın kalır:
Fiyat, seçenek ve kolaylık.
Ancak Amazon’un müşteri deneyimi hakkında yalnızca nicel verileri değil, aynı zamanda anekdot niteliğindeki müşteri geri bildirimlerini de içeren gelişmiş bir Müşterinin Sesi programı da vardır. Veriler olumlu bir tablo çizse bile Amazon, neler olduğunu doğrulamak için olumsuz müşteri anlatılarını derinlemesine inceler.
Müşterilerin talep ettiği ürünleri geliştirmek, Amazon'un müşteri odaklı stratejisinin bir diğer temel ayağıdır. Şirketin bulut bilişim bölümü olan Amazon Web Services, yeni ürün özelliklerinin ve hizmetlerinin %90'ını müşteri taleplerinden elde eder. Yalnızca satışa odaklanmak yerine müşteri geri bildirimlerini aktif olarak toplar ve garantili bir kitlesi olan yeni özellikleri hızla kullanıma sunarlar.
Have an account? Log In
2. SparkToro Gibi Anında Değer Katın
Bir dijital pazarlama yazılımı aracı olan SparkToro, web platformlarında giderek yaygınlaşan bir olguyu tanımlamak için “sıfır tıklamalı içerik” terimini ortaya attı:
Arama motorları ve sosyal medya platformları kullanıcıların ayrılmasını istemez.
Bunun yerine, kullanıcıları platformlarında tutmak için ellerinden gelen her şeyi yaparlar. Sonuçta para kazanma yöntemleri budur. Google, kullanıcıların yanıtları almak için yeniden tıklamasını gerektirmeyen “öne çıkan snippet'ler” içinde hızlı yanıtlar sunar. YouTube, Facebook, Twitter ve LinkedIn algoritmaları yerel içeriğe öncelik verir ve harici bağlantılar içeren içerikleri bastırır.
İçerik pazarlamacısı olarak başarılı olmanın yolu, kullanıcıları başka yerlere yönlendirmek yerine sıfır tıklamalı içerik sunarak bu platformların belirlediği kurallara göre hareket etmektir.
Çoğu pazarlamacının bu gerçekle çatışmalı bir ilişkisi vardır. Sisteme karşı koymak için tıklama tuzağı kullanır, sosyal medyada içeriklerinin sınırlı önizlemelerini sunar ve ardından trafiği blog gönderilerine veya bültenlere yönlendirirler.
Ancak gerçek şu ki kullanıcılar sıfır tıklamalı içerikten yararlanır. Twitter akışında gezinirken başka bir yerde makale okumak için platformdan ayrılmak, akışınızı bozar.
Bu nedenle SparkToro'nun sıfır tıklamalı pazarlama yaklaşımı, son derece başarılı bir müşteri odaklı farklılaştırıcıdır. Evet, içeriğinizin kısa vadeli etkisini ölçmek daha zordur; ancak içeriğinizin değerinin %100'ünü kullanıcıların bulunduğu platformda ve ücretsiz olarak sunarak kullanıcıların güvenini kazanır ve kitlenizi daha hızlı büyütürsünüz.
3. Airbnb Gibi Kullanıcı Odaklı Bir Tasarım Süreci Oluşturun
Airbnb artık dünya genelinde dört milyondan fazla mülke sahip, ancak 2009'da oda rezervasyonları durgunlaşmış ve şirket zorlanıyordu. Kurucu ortak Joe Gebbia'nın bir şeyi fark etmesini sağlayan, ürünü bizzat kullanması oldu—ilan fotoğrafları berbattı:
Fotoğraflar iyi değildi. İnsanlar telefon kameralarını kullanıyor veya ilan sitelerindeki görsellerini kullanıyordu. İnsanların oda rezervasyonu yapmaması aslında şaşırtıcı değildi çünkü ne için ödeme yaptığınızı gerçekten göremiyordunuz.
Airbnb bu deneyime dayanarak, “hasta olmak”—diğer bir deyişle kendilerini kullanıcılarının yerine koymak—odağıyla tasarım odaklı düşünmeden kapsamlı biçimde yararlanır. Bunun bir örneği, Airbnb'nin yeni çalışanlarının platformu kullanarak bir seyahat rezervasyonu yapmasını ve deneyimleri hakkında şirkete rapor vermesini zorunlu tutmasıdır.
Airbnb tasarım sürecinde kullanıcı geri bildirimlerinden de yoğun biçimde yararlanır. Airbnb Müşteri Deneyimi İçgörüleri Müdürü Raj Sivasubramanian, CX Cast podcast'ine verdiği demeçte, Airbnb'nin net tavsiye skoru (NPS) anketine yılda yaklaşık iki milyon yanıt aldığını söyledi. Ancak yılda milyonlarca rezervasyon yapıldığından, kullanıcı geri bildirimlerini anlamlı hâle getirmek zor olabilir.
Airbnb, metriklerine bağlam ve duygusal ağırlık katmak için kullanıcılara video aracılığıyla geri bildirim gönderme seçeneği de sunar. Tasarım ve ürün açısından bu videolar gürültüyü ortadan kaldırır ve Airbnb'nin iç ekibinde empati oluşturur; böylece geri bildirimlerin eyleme dönüştürülmesine yardımcı olur.
4. Zappos Gibi Üst Düzey Yönetimi Sürece Dahil Edin
Çevrim içi ayakkabı perakendecisi Zappos, kendisini ayakkabı satıyor olmasının yanı sıra bir müşteri hizmetleri şirketi olarak tanımlar. Şirket, çağrı merkezi için daha iyi yetenekleri işe almak amacıyla 2004 yılında tüm operasyonunu taşıdı San Francisco'dan Las Vegas'a.
Zappos müşteri hizmetleri temsilcilerinin tek amacı müşteri memnuniyetidir. Zappos temsilcilerinden biri ailesinde bir yakını vefat eden bir müşteriye çiçek gönderdi; bir diğeri ise arayan kişinin en yakın pizzacıyı bulmasına yardımcı oldu. Zappos temsilcileri metinlerden okumaz ve müşterilerle konuşurken kendileri olmaları teşvik edilir.
Ancak müşteri odaklı bir kültür, şirketin liderlik ekibinin bağlılığı olmadan gelişmez. Bu nedenle Zappos, üst düzey yöneticiler de dahil olmak üzere tüm yeni çalışanların, şirketin çağrı merkezinde çalıştıkları dört haftalık bir Müşteri Bağlılığı Eğitimi programına katılmasını da zorunlu tutar. Bu uygulamalı deneyim, pozisyonu ne olursa olsun şirketteki herkes için müşteri odaklı bir yaklaşım oluşturur.
5. T-Mobile Gibi Müşterilerle Bulundukları Her Yerde Etkileşim Kurun
ABD'deki mobil ağ müşterileri, en azından 2013 yılında deri ceket giyen CEO John Legere ortaya çıkana kadar, ağırkanlı ve kişilikten yoksun şirketlere alışkındı. Legere, mobil dünyayı şekillendiren iki yıllık hizmet sözleşmelerini hızla kaldırırken rakiplerine de laf atmaktan geri durmadı; 2013 CES konferansında yaptığı şu espri bunun bir örneğiydi:
Burada New York'tan olan var mı? AT&T kullananınız var mı? Kullananlarınız, memnun musunuz? Elbette değilsiniz. Ağları berbat.
Legere'nin yönetimi altında T-Mobile'ın strateji değişikliği ve müşteri odaklı pazarlama kampanyaları, yeni bir şeffaflık anlayışının yanı sıra hızla milyonlarca yeni müşteri kazandırdı.
Daha önce analistlere ve gazetecilere açık olan T-Mobile yatırımcı görüşmeleri, tüketicilere ve Twitter kullanıcılarına da açıldı. Bu arada T-Mobile, müşteri desteği (@TMobileHelp) ve İspanyolca konuşulan pazar (@TMobileLatino) için özel Twitter hesapları oluşturarak sosyal medya çalışmalarını geliştirdi.
CEO John Legere ayrıca Twitter'da kavgacı ve eğlenceli biri olarak da ün kazandı:
Çaresizlikten #sınırsız hizmetini başlattıktan sonra @verizon ağı sorun yaşıyor, @TMobile hızları ise yükseliyor!
— John Legere (@JohnLegere) 24 Mayıs 2017
Şirketin sıra dışı mesajlaşma stratejisi, ücretsiz küresel dolaşımdan şeffaf ve sözleşmesiz fiyatlandırmaya kadar sektörde yaptığı müşteri odaklı değişikliklere dikkat çekti.
6. Wayfair Gibi Müşteri Deneyimini Kişiselleştirin
Çevrim içi perakendeci Wayfair'de daha önce alışveriş yaptıysanız, seçeneklerin çokluğu karşısında bunalmış olabilirsiniz. Yeni bir halı mı almak istiyorsunuz? Site, seçiminiz için 500.000'den fazla seçenek sunuyor.
Wayfair'in müşteri odaklı yaklaşımı bu nedenle kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi oluşturmak için yapay zekâdan yararlanmaya dayanır.
Kişiselleştirme süreci verilerle başlar.
Hem de çok fazla veriyle.
Wayfair bir yıl boyunca web sitesindeki 40 milyar etkileşimi takip eder. Yüzden fazla veri bilimci, daha sonra kişiselleştirme ve tedarik zinciri yönetimine yardımcı olmak üzere kuruluş genelinde paylaşılan bu bilgileri anlamlandırmak için çalışır.
Wayfair, tahmine dayalı analitik ve yapay zekâ kullanarak her müşteriye mümkün olan en alakalı ürünlerin gösterilmesini sağlamaya ve müşteri yolculuğunda gereksiz kaydırmayı ortadan kaldırmaya yardımcı olan ayrıntılı alıcı profilleri oluşturur. Bu modelin benzersiz bir şekilde çalışma yöntemlerinden biri, müşterilerin satın aldığı ve göz attığı ürünlerin estetik özelliklerini izlemektir. Model daha sonra benzer estetik özelliklere sahip diğer ürünleri önerir. Wayfair ayrıca müşterilerin beğendikleri ürünlerin fotoğraflarını çekip benzer ürünleri bulmak için Wayfair'e yüklemelerine olanak tanıyan “Fotoğrafla Ara” adlı bir özellik de kullanıma sundu.
More Articles
7. Fidelity Gibi Müşteri Geri Bildirimlerini Kararlılıkla Toplayın
Yatırım yönetimi, müşteri odaklılığıyla tanınan bir alan değildir. Sorunun bir kısmı düzenlemelerden kaynaklanır; finans şirketleri genellikle müşteri hizmetleri kadar uyumluluğa da odaklanır.
Ancak finansal hizmetler şirketi Fidelity, Salesforce'un Müşteri Odaklılık Endeksi'ne göre dünyanın müşteri odaklılığı en yüksek şirketidir.
Şirketin sırrı ne?
Kapsamlı bir müşteri sesi programı.
Birkaç yıl önce, dünya genelinde 2,5 milyon müşterisi bulunan Fidelity, 30 ayrı müşteri sesi programı yürüttüğünü fark etti. Fidelity Küresel Müşteri Sesi Direktörü Stella Creasey'ye göre müşteri geri bildirimleri, bu ayrı programların her birinde büyük ölçüde birbirinden kopuk şekilde tutuluyordu.
Buna karşılık Fidelity, tutarlı bir küresel yaklaşım oluşturmak ve programlar arasındaki veri paylaşımını geliştirmek için tek bir küresel müşteri sesi ekibi kurdu. Fidelity'nin analitik ekibi, bu müşteri verilerini anlamlandırmaya, verileri satış ve kârlılık gibi sonuçlarla ilişkilendirmeye ve iyileştirmeler önermeye yardımcı olur. 1.000'den fazla Fidelity çalışanı, günlük işlerinde müşteri geri bildirimleri doğrultusunda nasıl harekete geçecekleri konusunda eğitildi. Şirket ayrıca üst düzey yöneticileri sürece dâhil ederek yöneticileri, anketlerde ortaya çıkan sorunları ele almak üzere müşterileri aramaya davet eder. Bu “Döngüyü Kapatma” programı, aranan memnuniyetsiz müşteriler arasında net satışlarda ortalama 5 kat artış sağladı.
Müşteri Odaklı Bir Zihniyeti Benimsemek
Müşteri odaklılığın bir markanın başarısı üzerindeki derin etkisi inkâr edilemez.
Müşteri odaklı pazarlama stratejileri, şirketleri niş oyunculardan sektör devlerine dönüştürebilir. Amazon'un müşteri tabanını derinlemesine anlamasından Wayfair'in yapay zekâ destekli kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimlerine kadar dünyanın en ilham verici markalarından bazıları, başarılarını müşterileri ilk sıraya koymaya dayandırmıştır.
Rekabet avantajı oluşturmak için sahip olduğunuz araçlar arasında müşterinizin ihtiyaçlarına ve isteklerine öncelik vermekten daha güçlü bir seçenek yoktur. Onlarla diyaloğu açık tutun, sorunlarını anlamaya yatırım yapın ve olağanüstü bir müşteri deneyimi oluşturun.
Müşteri odaklılığın yalnızca müşterileriniz için doğru olanı yapmakla ilgili olmadığını unutmayın. Müşteriler olumlu bir deneyim için memnuniyetle %16 daha fazla ödeme yapacağından, bu yaklaşım aynı zamanda işletmenizde müşteri yaşam boyu değerini ve kârlılığı artırmakla da ilgilidir. Bu iki unsur birbiriyle yakından bağlantılıdır.
Öyleyse bu başarılı müşteri odaklı öncüleri inceleyin ve stratejilerinin kendi stratejilerinize ilham vermesine izin verin. Onların sırlarını uygulayarak kitlenizin daha fazlası için geri gelmesini sağlayan güçlü, müşteri odaklı bir marka oluşturabilirsiniz. Müşteri odaklılığınızı bir sonraki seviyeye taşımaya hazır mısınız? bültenimize abone olarak ilham almaya devam edin ve en güncel CX ipuçlarını doğrudan gelen kutunuza alın.
