Müşteri Deneyimi Uzmanı Mary Poppen ile Röportaj

“Müşteri Deneyimi”nin SaaS ortaya çıkana kadar gerçekten bir sohbet konusu olmadığını hiç fark ettiniz mi? Bu doğru. SaaS modeli, şirketlere müşterilerine daha iyi çözümler sunma konusunda benzeri görülmemiş bir esneklik sağladı ve böylece CX alanı doğdu. Elveda, Kayıp. Merhaba, Büyüme! kitabının yazarı Mary Poppen da bunu mümkün kılan kişilerden biriydi! Aşağıda, bu ve diğer görüşlerini CX Lideri ile paylaşıyor.

Müşteri deneyimine nasıl dahil olduğunuzun hikâyesini anlatır mısınız? Kariyeriniz sizi buraya nasıl getirdi?

Kariyerime, şirketlerin müşterilerine ve çalışanlarına daha iyi bir deneyim sunmalarına yardımcı olmak amacıyla organizasyonel gelişim ve iş süreçlerinin yeniden tasarlanmasına odaklanan bir Danışman olarak başladım. Daha sonra, şirketlerin çalışan ve müşteri deneyimini iyileştirmek için yeni çözümlerden yararlanmasına yardımcı olmak üzere teknoloji sektörüne geçtim. Günümüzde terimin taşıdığı anlam anlaşılmadan çok önce “Müşteri Deneyimi” alanında çalışmaya başladım.

İlk HCM SaaS çözümü olan SuccessFactors için, Hizmet Olarak Yazılım anlaşılmadan önceki ilk dönemlerde çalışmaya başladım. Beklendiği üzere, şirket içi yazılım dönemlerinin geleneksel yazılım sunum modeli SaaS'a uygulandı ve müşteri uygulama hizmetleri ile teknik destek aldı; ancak yazılımın fiilî kullanımı büyük ölçüde izlenmiyordu.

Bunun “Ev İnşa Etmekten” (şirket içi) “Daire Kiralamaya” (SaaS) geçiş olduğunu söylemeyi seviyorum. SaaS ile ev sahibinizden veya apartmanınızdan memnun kalmazsanız, geleneksel şirket içi yazılım kurulumlarının aksine kolayca çıkıp gidebilirdiniz. SaaS, yazılımın odağını ürün merkezli satış ve sunumdan müşteri merkezli satış ve sunuma dönüştürdü. Bu, müşteriyi değer önerisinin merkezine koymak için bir fırsattı. Müşteri deneyimi ve değerin ne anlama geldiğini geliştirmeye başlamamız böyle oldu. Müşteri Deneyiminin şekillendirilmesine ve geliştirilmesine ilk dönemlerden itibaren katkıda bulunma fırsatım oldu… ve bu MUHTEŞEM bir yolculuk oldu! 

Uzman Görüşü

Bunun “Ev İnşa Etmekten” (şirket içi) “Daire Kiralamaya” (SaaS) geçiş olduğunu söylemeyi seviyorum. SaaS ile ev sahibinizden veya apartmanınızdan memnun kalmazsanız, geleneksel şirket içi yazılım kurulumlarının aksine kolayca çıkıp gidebilirdiniz.

CX kariyerinizde hangi sektörlere, dikeylere veya alanlara odaklandınız? 

Kariyerimin büyük bölümünde B2B İK SaaS yazılım şirketlerinde çalışma konusunda çok şanslıydım. Bu şirketler, farklı sektörlere ve müşteri segmentlerine yayılan çözümler sunuyordu. Çalışanlarınız ve müşterileriniz varsa çözümlerimiz sizin için de işe yarıyordu. Kullanım senaryolarının derinliği ve kapsamı, birlikte çalıştığımız şirketlerin olgunluğuna bağlıydı; bu nedenle müşteri şirketinin hedefleri, ürün/hizmet karmaşıklığı, organizasyon yapısı, gelir modeli vb. unsurlara göre birden fazla CX yolculuğunu ortaya çıkarabiliyorduk. Müşterilerin bulundukları noktada ihtiyaçlarını karşılayabilecek ve onlarla birlikte büyüyebilecek sürekli bir hizmet yelpazesi oluşturduk; bu da hizmetleri hazırlık düzeyine göre yinelenen gelir modeliyle paketlememize olanak sağladı.

Bu yaklaşım, müşterilerin ihtiyaç duyduğu şeyleri ihtiyaç duydukları zamanda ve çoğu zaman bir ihtiyaçları olduğunu fark etmeden önce sunabilmemizi sağladığı için güçlü bir müşteri deneyimi yaratıyordu… gerçek müşteri yakınlığı. 

Neden bu kadar çok şirket CX'i önceliklendirmekte zorlanıyor? Şirketlerin yaptığı yaygın hatalardan bazıları nelerdir?

En büyük zorluklardan biri, gelir artışıyla uyum sağlamaktır. Müşteri ekipleri, kuruluş için gelir sonuçları ortaya koyamadıkları sürece genellikle yatırım ve önceliklendirme elde edemez. Liderliği mevcut müşterilerin başarısını güvence altına almaktan yeni büyümenin daha önemli olduğuna inanan her kuruluş, benim açımdan bir uyarı işaretidir. İkisi de eşit derecede önemlidir. Müşterileri elde tutmak ve büyütmek, yalnızca yeni müşteri edinmeye odaklanmaktan çok daha düşük bir maliyetle çok daha fazla başarı getirir. Bu, kuruluşun maliyetin küçük bir bölümüyle önemli ölçüde büyümesine yardımcı olabilir; ayrıca mevcut müşterilerin oluşturduğu tavsiyeler ve örnek olay çalışmaları da ek bir fayda sağlar. Bir müşteriyi kazandığınızda, onu ömür boyu elde tutmaya odaklanmalısınız! Bu, önceliklendirme konusunda en üst yönetimden başlar ve şirket kültürüne yansır. Günümüz ekonomisinde bu daha da önemli… mevcut müşteriler aracılığıyla NRR'yi büyütmek. 

Diğer hatalar, verilerin veya kaynakların paylaşılmasına kolayca izin vermeyen ve öncelikleri ortak sonuçlar, yani müşteri sonuçları etrafında uyumlandırmayan silo yapılarından kaynaklanır. İdeal müşteri deneyimleriyle ve müşterilerin doğrudan sesiyle uyumlu, işlevler arası süreçler ve sistemler; kuruluşların daha fazla inovasyon, ölçeklenme ve büyüme potansiyelini ortaya çıkarabilir.

Önemli bir CX konferansında açılış konuşması yapmak üzere seçildiniz. Hangi konuyu ele alacaksınız ve hangi başlıca noktalara değineceksiniz?

Konu, doğrudan CEO'ya raporlayan merkezi bir odak noktası olarak “Deneyim Yönetimi” (XM) üzerine odaklanacaktı. Merkezi bir Deneyim Merkezi (CCOE) oluşturmanın nasıl mümkün olacağını ele alacaktım; bu ekibin odağı, müşteriler, çalışanlar, iş ortakları, son kullanıcılar vb. dahil olmak üzere tüm paydaşlar için deneyim tasarımı, uygulama, başarı kriterleri ve ölçüm süreçlerini kapsayan, işlevler arası bir yapı olacaktı. Böylece daha önce hiç ulaşılamamış bir ölçekte inovasyon ve sinerjiler ortaya çıkarılabilecekti!

Bu ekip, stratejik ve bütünsel paydaş deneyimlerine ulaşmak için gereken rolleri, sorumlulukları, devir süreçlerini, kaynakları, yetkinlik kazandırma çalışmalarını vb. tanımlamak üzere her işlevle ortak çalışacaktı. Bu, insan deneyimlerini operasyonel ritmin merkezine taşıyacak ve tüm kuruluşun şirket misyonunun birleşik bir şekilde sunulmasına odaklanmasına yardımcı olarak geliri ve büyümeyi hızlandıracaktı. CX liderlerinin, CX'i kuruluş genelinde uyumlu hâle getirme konusundaki deneyimleri sayesinde, deneyim yönetimine ilişkin odağı tüm paydaş gruplarını kapsayacak şekilde genişletmek için en uygun konumda olduğuna inanıyorum. Benzer yaklaşımlar ve en iyi uygulamalar paydaş grupları arasında uygulanabilir; XM'in merkezileştirilmesiyle deneyimlerdeki sinerjiler ve boşluklar da ortaya çıkarılabilir.

Yapay zekânın CX uygulamaları üzerindeki etkilerini ilk elden gördünüz mü? Önümüzdeki birkaç yıl içinde ne gibi etkiler bekliyorsunuz? 

Yapay zekâdan yararlanmayı iki temel şekilde düşünüyorum. Bunlardan biri, içerik üretimi gibi taktik kullanımlardır. Diğeri ise arka planda, müşteri ekiplerinin stratejik ve proaktif olabilmek için kullanabileceği içgörüleri ortaya çıkarmak üzere milyonlarca veri noktası arasındaki eğilimleri ve kalıpları analiz etmektir. Her iki yöntemden de yararlanan ekiplerim oldu. Bu iki unsurun da değeri var. Her ikisi de ekiplerin ölçeklenmesine yardımcı olacak. Ayrıca müşterilerimiz için harika bir deneyim yaratılmasına da yardımcı olacaklar.

Ancak bu araçlar riskleri de beraberinde getiriyor. Ekibinize herhangi bir yönlendirme sağlamıyorsanız, hangi bilgilerin paylaşılacağı konusunda politikalara ve protokollere uymayan bir şekilde iletişim kurabilirler. CX için yapay zekânın önemli bir parçası, müşteri iletişimi için koruyucu sınırlar ve yönetişim oluşturmak olacaktır. Ekibinizde yeni teknolojileri ve inovasyonu seven erken benimseyenler olacaktır. Bu kişiler teknolojiyi hemen etkinleştirip denemeye isteklidir. Bunun yanında, daha fazla yönlendirmeye ihtiyaç duyacak başkaları da olacaktır. Yol gösterilmesini ve şablonları isterler. Başarılı olabilmeleri için bunlara ihtiyaç duyarlar. Çoğu CX ekibinde inovasyona yönelik farklı yaklaşımların bir karışımı bulunacak. İnsanların ne ölçüde inovasyon yapmasına ve yeni kullanım alanları oluşturmasına izin vereceğinize karar vermeli, ardından ölçeklendikçe tutarlılık oluşturmalısınız.

CX kariyeriniz boyunca size en çok hangi beceriler ve yetenekler yardımcı oldu?

Merak duygusunun kariyerim boyunca başarının anahtarlarından biri olduğunu söyleyebilirim. Hangi çözümlerin en iyi şekilde işe yarayacağı, müşterilere en fazla değeri neyin sağlayacağı, müşterileri memnun etmek için çalışanların başarılı olabilmek adına nelere ihtiyaç duyduğu vb. konularda açık fikirli olmak, belirli durumlarda doğru eylemlere odaklanmama yardımcı oldu. Ayrıca ilişkiler kurma ve iş birliği yapma becerisi, en uygun çözümleri bulma ve destek sağlama açısından son derece faydalı oldu. Zorlukların üstesinden gelmek için gösterdiğim azim de bana çok yardımcı oldu. Bir destek sistemine ve kendi kişisel “Yönetim Kuruluma” sahip olmak, kariyerimde elde ettiğim başarılarda kritik öneme sahipti. Herkesi, size meydan okuyabilecek, sizi teşvik edebilecek ve dünyayı görmenin yeni yollarını sunabilecek mentorlar ve arkadaşlarla çevrelenmeye teşvik ediyorum. 

CX kariyerine yeni başlayan veya çağrı merkezi ya da müşteri hizmetleri yönetimi gibi ilgili bir alandan geçiş yapmaya başlayan birine vereceğiniz en iyi tavsiye ne olurdu?

Müşteri davranışını ve duyarlılığını anlamak, bir CX rolünde kritik öneme sahip olacaktır. Karar alma ve eyleme geçme süreçlerine yön vermek için verilerden yararlanma becerilerinizi geliştirmeye odaklanın ve stratejik bir danışman, kuruluşu temel müşteri sonuçları etrafında uyumlu hâle getiren güvenilir bir iş ortağı olabilmek için kuruluş genelinde işlevler arası ilişkiler kurmaya çalışın. 

Bir disiplin olarak CX ne zaman radarınıza girdi? Bu süre boyunca nasıl geliştiğini veya değiştiğini gördünüz?

CX hâlâ bir tanımlama aşamasından geçiyor. Kime sorduğunuza bağlı olarak CX anlayışında geniş bir yelpaze var. Bazıları için CX; müşteri başarısı, destek, uygulama vb. mevcut müşteri ekiplerini birleştirmenin bir türü. Diğerleri içinse kuruluşlar içinde tüm müşteri deneyimini kuruluş genelinde uyumlu hâle getirmeye odaklanan daha yeni bir işlev. Bana göre CX, müşterilerinizin sizi ilk öğrendikleri andan müşteri oldukları zamana ve sonrasında ilişki boyunca markanız, ürünleriniz, hizmetleriniz, süreçleriniz ve çalışanlarınızla yaşadıkları deneyimdir. CX, bir kuruluştaki her çalışandan etkilenir; bu nedenle hedeflerin ve önceliklerin müşteri sonuçları doğrultusunda işlevler arasında uyumlu hâle getirilmesi kritik önem taşır. Bir CX ekibi, bir kuruluştaki her işlevle ortaklık içinde müşteri deneyimini tasarlama, ölçme ve yenileme fırsatına sahiptir. Bu yaklaşım, müşteri sesini ve etkisini tüm kuruluş için görünür kılar; böylece liderler uyum sağlayabilir ve çalışanlar müşteriler için olumlu sonuçlar doğuran sorunsuz bir deneyim sunabilir. CX, kuruluşlar için önemli bir farklılaşma ve büyüme sağlayabilir, harika çalışan deneyimi ve bağlılığına olanak tanıyabilir ve müşterileri yeni ve kişiselleştirilmiş yollarla memnun edebilir!

Önümüzdeki üç yıl içinde CX alanında en etkili olacağını düşündüğünüz eğilim nedir?

Müşteri ihtiyaçlarını öngörmek için verileri kullanmak! CX, müşteri ekiplerinin hizmet sunumlarında proaktif ve kişiselleştirilmiş olabilmesi için verilerden yararlanmalı ve içgörüler oluşturmalıdır. Yapay zekâ, bunu ölçeklendirmek için kritik öneme sahiptir ve Müşteri İstihbaratı, kuruluşlar için son derece önemli bir odak noktası hâline gelmektedir. Müşteriler hakkında onlarca yıldır farklı işlevler genelinde veri toplandıktan sonra, müşteri başarısını nelerin yönlendirdiğini anlatan bir hikâye oluşturmak ve müşterileri elde tutup büyütecek eylemlere (kuruluştaki tüm işlevler genelinde) daha fazla odaklanmak için verileri bir araya getirmenin zamanı geldi.

Buna ek olarak, anlamlı ve değer katan bir müşteri deneyimi ile müşteriler açısından sonuçlar elde etmek için teknoloji yığını uyumlu hâle getirilmelidir. İzole edilmiş veriler ve süreçler artık müşteri deneyimini farklılaştırmayacak ve müşteriler için değer yaratmayacaktır. Müşterinin tüm yolculuğu (potansiyel müşteriden yenileme/genişlemeye kadar) uyumlu ve bütünlüklü olmalıdır. Veriler ve yapay zekâ bu sonuca ulaşmaya yardımcı olacaktır. Müşteri davranışlarını ve duyarlılığını önceliklere ve kaynaklara uygulayan Müşteri İstihbaratı, kuruluşların gelecekte rekabet edebilmesi ve başarılı olabilmesi için giderek daha kritik hâle gelecektir.

Okurlarımızla paylaşmak istediğiniz başka bir şey varsa lütfen bize bildirin! CX uygulaması veya CX alanında sizi farklı kıldığını düşündüğünüz herhangi bir konu hakkında sahip olabileceğiniz “iddialı görüşleri” paylaşabilirsiniz. 

“Elveda, Müşteri Kaybı. Merhaba, Büyüme!” başlıklı bir kitap yazdım.  Kitabı, müşterileri işletmelerimizin merkezine yerleştirme konusunda ne kadar yol kat ettiğimizin ve bunun gelir, çalışanlar ve müşteriler açısından ne anlama geldiğinin evrimini ele almak amacıyla yazdım. Müşterilerinin sesini anlamadan yalnızca gelir artışına ve ürün inovasyonuna odaklanmayı sürdüren şirketler, müşteri deneyiminin gerçek etkisini gözden kaçırıyor. Müşteriler işletmenizin merkezinde olduğunda harika şeyler gerçekleşir. Kitap, şirketiniz, çalışanlarınız ve müşterileriniz için “WOW” sonuçlar yaratmak amacıyla daha müşteri odaklı bir yaklaşım uygulamaya yönelik bir rehberdir!