Müşteri Deneyimi Uzmanı Michael Barnes ile Röportaj

BT analisti sektöründe 25 yılı aşkın deneyime sahip olan Michael Barnes, CX alanını başlangıcından bu yana takip ediyor. Dijital araçlarla ve şirketlere dijital dönüşümlerinde rehberlik etme konusundaki derin deneyimi, aşağıda birkaçını ele aldığımız müşteri deneyimi stratejilerine paha biçilmez bir bakış açısı kazandırıyor.

Müşteri deneyimine nasıl dahil olduğunuzun hikâyesini bize anlatır mısınız? Kariyeriniz sizi buraya nasıl getirdi?

25 yılı aşkın süredir sektör analisti olarak çalışıyorum ve kariyerim boyunca, teknoloji kararlarının, etkisinin ve hatta satın alımlarının gelişimine çok benzer şekilde istikrarlı bir dönüşüm geçirdim; BT merkezli bir dünya görüşünden iş merkezli bir dünya görüşüne ve şimdi de elbette müşteri merkezli bir dünya görüşüne. Kariyerim ile çoğu işletmenin teknolojiye bakışı arasındaki benzerliği sürdürürsek, asıl hızlanma yaklaşık on yıl önce, dijital dönüşüm girişimlerinin gerçekten yaygınlaşmasıyla gerçekleşti. Bu dijital girişimler (ve onları destekleyen teknoloji), şirketlerin müşterilerle etkileşim kurma biçimini çok net bir şekilde dönüştürerek çok daha yüksek düzeyde yakınlık, hız ve en önemlisi anındalık yarattı. 

Anındalığı neden en önemli unsur olarak öne çıkarıyorum? Çünkü bu durum doğrudan CX'i ve sürekli olarak olumlu deneyimler sunmanın önemini görünür kıldı. Dijital benimsemenin ilk aşamalarında BT stratejileri hâlâ öncelikle ‘dahili’ iş süreçlerini ve işlevlerini otomatikleştirmeye ve optimize etmeye odaklanırken, geleneksel pazarlama stratejileri izole kampanyalara ve arzu edilen marka imajını oluşturmaya odaklanıyordu. 

Ancak dijital bir dünyada bu yaklaşımlar başarısız olmaya mahkûmdur. Basitçe ifade etmek gerekirse, dijital etkileşim sayesinde müşterilerin daha fazla seçeneği vardır; hem alternatifler konusunda daha yüksek farkındalığa hem de bu farkındalık doğrultusunda harekete geçme imkânına sahiptirler. İçimdeki ekonomistin ifadesiyle, birçok (hatta çoğu?) pazarda müşterilerin ayrılmasının önündeki engeller önemli ölçüde azaldı. Müşteriler bir markayla yaşadıkları deneyimleri sürekli olarak kötü olarak algılarsa, bir markanın reklamları ne kadar etkili veya akılda kalıcı olursa olsun başka bir yere giderler. 

Anındalıkla birlikte şirketlerin BT işlevinin de uyum sağlaması gerekir. Verimliliği artırmak ve mevcut süreçleri optimize etmek yeterli değildir; şirketler çevikliği benimseyerek ve müşterilere değer sunmanın yollarını sürekli arayarak gelişir. CX'in bir iş önceliği, işlevi ve disiplini olarak yükselişinin nedeni budur. Bu yeni gerçeklik, şirketlerin teknoloji stratejilerinin tüm yönlerini (iş stratejilerinden bahsetmeye bile gerek yok) etkilediğinden, bir sektör analisti olarak tam da burada olmam gerektiğini düşünüyorum.  

Analistin Bakış Açısı

Müşteriler bir markayla yaşadıkları deneyimleri sürekli olarak kötü olarak algılarsa, bir markanın reklamları ne kadar etkili veya akılda kalıcı olursa olsun başka bir yere giderler.

CX kariyerinizi hangi sektörlere, dikey alanlara veya iş kollarına odakladınız? 

CX trendleri tüm endüstrileri, dikey alanları ve sektörleri açıkça etkiliyor; ancak benim temel odağım birkaç önemli pazar üzerinde oldu. Bunlar özellikle finansal hizmetler (perakende bankacılık, sigortacılık, emeklilik/varlık yönetimi dâhil), kamu sektörü (hem eyalet hem de federal düzeyde), sağlık hizmetleri ve kamu hizmetleri.

Neden bu kadar çok şirket CX'i öncelik hâline getirmekte zorlanıyor? Şirketlerin yaptığı yaygın hatalardan bazıları nelerdir?

Şirketler CX konusunda zorlanıyor çünkü CX, nihayetinde kuruluşun tüm yönlerini etkiliyor. Şirketlerin yaptığını (hâlâ) gördüğüm en yaygın hatalardan bazıları şunlar:

• CX stratejisini müşteriyi anlamaya yönelik bir çalışma olarak görmek. Müşteri yolculuğu haritalama atölyeleri, işlevler arası iletişimi ve müşterilerin bir kuruluşla nasıl etkileşim kurduğuna dair anlayışı kolaylaştırmak açısından son derece değerlidir. Ayrıca müşterilerin yaşadığı sorunları ve değer katma fırsatlarını belirlemek için de kritik öneme sahiptir. Ancak bu anlayışı eyleme dönüştürmek için açık bir uygulama planı ve liderlik desteği yoksa, çabanın büyük bir kısmı boşa gidecektir. 
• CX'i müşteri hizmetleriyle eş tutmak. İletişim merkezi deneyimlerine güçlü bir şekilde odaklanmayı da içeren müşteri hizmetlerini iyileştirmek, her CX stratejisinin temel bir parçasıdır. Ancak bu yeterli değildir. CX girişimleri, marka pazarlamasından satışa (hem e-ticaret hem de fiziksel satış), ürün veya hizmet sunumundan (tedarik zinciri, iş ortağı kanalı, depolama, lojistik), geleneksel arka ofis çözümlerine (faturalandırma, garanti, iadeler) kadar müşteri etkileşiminin tüm yönlerini kapsamalıdır.
• Amacın her zaman müşterileri ‘memnun etmek’ olduğunu düşünmek. Müşterilerin etkileşim kurdukları kuruluşlardan beklentileri, yolculuklarının hangi aşamasında olduklarına bağlı olarak farklılık gösterir. Bir havayolu yolcusu internet üzerinden bilet alırken verimliliğe, kolaylığa ve netliğe öncelik verebilir. Ancak uçağa binerken dakikliğe, sıcak bir yaklaşıma ve empatiye öncelik verebilir. Müşteri beklentilerinin nasıl değişebileceğini anlamak, onların algılarını olumlu ve uygun maliyetli bir şekilde iyileştirmenin anahtarıdır.    
• Sorumluluğu CX ekibine bırakmak. Başarılı CX girişimleri kuruluşların tüm yönlerini etkiler. Bu nedenle tüm temel işlevlerin hem CX stratejisine katkı sağlaması hem de olumlu bir deneyim sunulmasına yardımcı olması gerekir. BT, Hukuk ve Operasyonlar gibi geleneksel olarak ‘müşteriyle doğrudan temas etmeyen’ işlevler bile başarı için kritik öneme sahiptir.  

Büyük bir CX konferansında açılış konuşması yapmak üzere seçildiniz. Hangi konuyu ele alacaksınız ve hangi temel noktalara değineceksiniz?

Müşteri güveninin gelişen zorluğu/fırsatı. Özellikle AI ile ilgili haberlerin, yeteneklerin ve abartılı beklentilerin yol açtığı belirsizlik, endişe ve yanlış anlaşılmalar göz önüne alındığında, müşteri güveni nasıl oluşturulur, korunur ve güçlendirilir?   

AI'ın CX uygulamaları üzerindeki etkilerini doğrudan gözlemlediniz mi? Önümüzdeki birkaç yıl içinde ne gibi etkiler bekliyorsunuz?

Üretken AI, Öngörücü AI, Makine Öğrenimi ve Otomasyonun birleşimi, kuruluşların müşterileri anlama, onlarla etkileşim kurma ve onlara hizmet sunma biçimleri üzerinde şimdiden derin bir etki yaratıyor. Kişiselleştirme çok daha yaygın ve daha etkili hâle geldi. Müşteri hizmetleri çalışanları daha üretken oluyor ve müşteriler hakkında gerçek zamanlı olarak daha fazla bilgi sahibi hâle geliyor. Öz hizmet olanakları (özellikle AI destekli sohbet robotları aracılığıyla) büyük ölçüde gelişiyor. Tüm bu eğilimler önümüzdeki birkaç yıl içinde çok daha hızlı ilerleyecek. 

CX kariyerinizde size en çok hangi beceriler yardımcı oldu?

Benim açımdan temel becerilerden üçü şunlardır:

• Dinlemek ve iş birliği yapmak. Farklı işlevlerin müşteri ve şirketin müşteriyle nasıl etkileşim kurduğu konusunda çok farklı görüşleri vardır. Geleneksel içe dönük çalışma alanları arasındaki açık ve net iletişimi ve eylemi güvence altına almak ve teşvik etmek, temel bir başarı faktörüdür.
• Empati. Başarılı her CX programı, müşterilerin markayı nasıl algıladığından ve bu markadan ne beklediğinden yola çıkan dışarıdan içeriye bir bakış açısıyla yürütülür. Kendinizi müşterilerin yerine koyabilme becerisi bir diğer temel başarı faktörüdür.
• Pragmatizm. Daha önce de belirtildiği gibi hiçbir kuruluş, müşterilerin yolculuğunun her adımında onları memnun edemez. Özellikle küçük şirketler veya kâr marjlarının çok düşük olduğu pazarlarda kaynak kısıtlamaları hayatın bir gerçeğidir. Başarılı CX profesyonelleri, en büyük CX faydasını en uygun maliyetle sağlayacak fırsatları belirlemek için temel paydaşlarla iş birliği yapma konusunda uzmandır.  

CX kariyerine yeni başlayan veya çağrı merkezi ya da müşteri hizmetleri yönetimi gibi ilgili bir disiplinden geçiş yapmaya yeni başlayan birine vereceğiniz en iyi tavsiye nedir?

Yukarıda sıraladığım üç beceriyi geliştirin veya güçlendirin. Ayrıca kendinizi yalnızca CX teorisine, uygulamalarına ve yaklaşımlarına değil, aynı zamanda işin tüm inceliklerine de verin. Müşterinin dilini etkili bir şekilde konuşmak gerekli olmakla birlikte yeterli değildir. Başarılı CX profesyonelleri, iş dünyasının dilini konuşma konusunda uzman, pratik iş insanlarıdır.