Bilimsel açıdan algı, çevremizdeki dünyadan aldığımız belirsiz duyusal sinyallerin bireysel olarak yorumlanması sürecidir. Bu sinyalleri nesnelere, insanlara, yerlere, duygulara… gerçekliğimizi oluşturan somut ve soyut şeylere dönüştürürüz.
Bilinç ve algının nörolojisi üzerine, çoğu bilimsel teori gibi bilim ve teknoloji ilerledikçe gelişen birçok teori bulunmaktadır.
20 yıldır beyin üzerine araştırmalar yapan, dünya çapında tanınan sinirbilimci Profesör Anil Seth’in bilinç üzerine radikal yeni bir teorisi var. Bu teori, algının içten dışa doğru işleyen bir süreç olduğuna dair gelişmiş bir bakış açısını ve “Kontrollü Halüsinasyonlar” olarak adlandırılan bir hipotezi içeriyor. Bu yaklaşım, müşteri yolculuğu haritalama için çok yararlı bir araç olabilir ve müşteri deneyimlerini anlamaya, değerlendirmeye ve geliştirmeye yardımcı olabilir.
Profesör Seth, beyinlerimizin kamera değil, yaratıcı olduğunu öne sürüyor. Gerçekliği pasif bir şekilde izlemeyiz; onu aktif olarak oluşturur, boşlukları kendi beklentilerimiz ve deneyimlerimizle doldururuz. Bu yararlı olmakla birlikte her zaman tamamen doğru değildir ve bu durum kendimizi, başkalarını, deneyimleri ve hatta gerçekliğin kendisini nasıl anladığımız açısından büyük sonuçlar doğurur.
Peki Bu CX Açısından Neden Önemli?
Çünkü hepimiz aynı şeyi deneyimleyebilir, ancak onu çok farklı şekillerde algılayabiliriz. Sizin müşteri hizmetleri kâbusunuz, başka biri için çocuk oyuncağı olabilir!
Elbette bu çok açık. Bunu okuyan hepiniz için tamamen anlamlı olacaktır. Bu neredeyse tartışılmaz bir gerçek, değil mi? Evet… en azından iş dünyası dışındaki dünyamızda öyle.
Ancak bir an için ofise adım atalım. Çok fazla şirket, kendi düşündükleri müşteri deneyiminin inceliklerini anlamaya, müşterilerinin deneyime dair gerçek algısıyla karşılaştırıldığında hâlâ yeterince odaklanmıyor.
İşletmeler müşteri deneyiminden bahsederken genellikle ölçümlere, A/B testlerine ve verimliliğe odaklanır. Veriye dayalı bu yaklaşımlar değerli içgörüler sağlayabilse de Profesör Seth’in bilinç ve algı üzerine çalışmaları, kendi bakış açımızda ikna edici bir değişim sunuyor. Başka bir deyişle:
CX yalnızca etkileşimleri optimize etmekle ilgili değildir; bu etkileşimlerin kalıcı bir algı oluşturduğu bilinç tuvalini anlamakla ilgilidir.
Katie Stabler
Bu, Gerçek Dünyadaki CX İçin Nasıl Geçerli?
Peki, şunu düşünün. Bay Müşteri, web sitenizden bir şey satın almaya çalışırken can sıkıcı bir yolculuk yaşıyor.
Ancak veriler ve ölçümler, onun web sitesinde şirketin beklediği şekilde gezindiğini gösterebilir. Bu sırada Bay Müşteri’nin siteye ilişkin kendi beklentileri ve geçmesi gereken adımlar, sunduğunuz deneyimden önemli ölçüde farklı olabilir. Dolayısıyla onun algısı, şirketin verilerinin ortaya koyduğundan önemli ölçüde farklıdır.
İşletmenin satın alma sürecinin algılanan kolaylığı yalnızca kullanıcı akışına değil, Bay Müşteri’nin zihinsel modeline de bağlıdır: benzer arayüzlerle ilgili geçmiş deneyimlerine ve hatta o anki duygusal durumuna. Kullanıcının öznel dünyasını dikkate almıyorsa basit bir tasarım hedefi ıskalayabilir.
Teoriyi Uygulamaya Geçirmek İçin Üç Çıkarım
Peki CX liderleri Profesör Seth’in teorisinden ne öğrenebilir? En az üç açık ders görüyorum:
- Duyguyu algının itici gücü olarak benimseyin. Evet, duygulardan bahsetmeye başladığımızda iş liderleri endişelenir. Duygu yumuşak, soyut ve ölçülmesi zordur. Ancak bu, göz ardı edilebileceği anlamına gelmez!
Profesör Seth, pek çok başka araştırmacıyla birlikte, duyguların deneyimlerimizi şekillendirmedeki rolünü vurguluyor. Karmaşık bir sistemde gezinen stresli bir müşteri, nesnel olarak kolay olsa bile her adımı zahmetli olarak algılayacaktır. Empatik dil, olumlu pekiştirme ve hatta ince tasarım ipuçları aracılığıyla duygusal bağlar kurmak, algılanan deneyimi önemli ölçüde değiştirebilir.
- “Neden”i anlamaya çalışın. Ölçümler bir “ne” sunar, ancak “neden”i anlamak kullanıcının zihinsel modelini dikkate almayı gerektirir. Göz izleme, anketler ve hatta iyi tasarlanmış açık uçlu sorular, kullanıcının zihnindeki haritayı ve beklentilerini ortaya çıkarmaya yardımcı olabilir. Örneğin, bir ürün sayfasındaki yüksek hemen çıkma oranı kötü görsellerden değil, tanıtılan ürün ile kullanıcının zihnindeki imge arasında algılanan bir uyumsuzluktan kaynaklanıyor olabilir.
- Yalnızca tepki vermek için değil, öngörü sağlamak için tasarlayın. Kullanıcı ihtiyaçlarını öngörmek ve ortaya çıkmadan önce ele almak, yalnızca bilişsel yükü azaltmakla kalmaz; aynı zamanda kontrol ve memnuniyet duygusunu da geliştirir. Proaktif öneriler, kişiselleştirilmiş bilgiler ve müşterilerin niyetini “okuyan” sezgisel arayüzler, bir etkileşimin algılanan kolaylığını ve akışını önemli ölçüde iyileştirebilir.
Profesör Seth’in müşteri deneyimiyle açıkça ilgili olmayan çığır açıcı teorisi, CX uygulaması açısından önemli sonuçlar doğuruyor. Bu teori, müşteri deneyiminin yalnızca etkileşimleri optimize etmekle değil, aynı zamanda kullanıcının öznel gerçekliğini anlamak ve şekillendirmekle ilgili olduğunu kavrama gereğinin altını çiziyor. İşletmeler “öngörücü beyni” kabul ederek ve deneyimlerin ortaya çıktığı bilinç tuvalini dikkate alarak anlamlı bağlar kurabilir, olumlu algıları teşvik edebilir ve gerçek müşteri sadakati sağlayabilir.
Bu yalnızca küçük bir tadımlık. Profesör Seth’in çalışmaları, her CX liderinin müşteri deneyimi alanındaki performansını geliştirmek için benimseyebileceği bir ilham ve içgörü kaynağıdır. Bilincin ve algının karmaşıklığını anlayıp bunu operasyonel tasarımda kullanarak metriklerin baskısının ötesine geçebilir ve gerçekten dönüştürücü müşteri deneyimleri yaratabiliriz.
Daha fazla bilgi edinmekle ilgileniyorsanız Katie Stabler’la iletişime geçin ve Profesör Anil Seth’in en yeni çok satan kitabı Sen Olmak’ın bir kopyasını edinin.
Katie Stabler’dan ve diğer CX liderlerinden bunun gibi daha fazla içgörü almakla ilgileniyorsanız CX Lead’in bültenine abone olmayı unutmayın!
