Hakkında hiçbir şey bilmediğiniz bir ikiziniz olabilir! Benzerlik tüyler ürpertici! Sizin gibi davranıyor; hatta sizin sevdiklerinizi seviyor. Ancak 23andMe soy raporunuzda onu gördüğünüzü hatırlamamanızın bir nedeni var. Fiziksel DNA'nızı tam olarak paylaşmıyorlar.
Ancak dijital ikiziniz sizinle aynı tercihleri paylaşıyor. Sizin satın aldığınız her şeyi satın almış ve sizinle aynı nedenlerle müşteri hizmetleriyle iletişime geçmiş. En önemlisi, müşteri deneyiminden memnun kaldıklarında siz de memnun oluyorsunuz.
Dijital İkiz Tam Olarak Nedir?
Dijital ikiz, bir müşteriyi ve tercihlerini temsil eden bir veri modelidir. Bir tüketicinin geçmişte yaptığı tüm satın alımlara, hizmet taleplerine ve bir şirketle ve ürünleriyle olan etkileşimlerine dayanır.
Dijital ikizler bir süredir var, ancak daha çok ürün bağlamında kullanılıyor; örneğin bir ürünü klonlamak ve ardından ikizi araştırma ve geliştirme için kullanmak gibi. Ya da geliştirmeler yapıp bunları kamuya sunmadan önce test etmek gibi.
Günümüzde yapay zekâ ve analitik alanındaki gelişmeler sayesinde, müşteri deneyimi profesyonelleri olarak Dijital Müşteri İkizlerini (DToC), kuruluşlarımızın daha iyi ve daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasına, hatta gelecekteki tüketici davranışlarını ve tercihlerini öngörmesine yardımcı olmak için kullanmaya başlayabiliriz.
Have an account? Log In
Şirketler Dijital İkizleri Nasıl Oluşturur?
Dijital ikiz kavramı hâlâ oldukça yeni ve biz de bunu merak ettik. Pathmonk.com’a göre – tavşan deliğinden aşağı inerken bulduğumuz pek çok siteden biri – dijital ikizleri oluşturmak için derlenen veriler, aşağıdakiler de dâhil olmak üzere çeşitli kaynaklardan gelir:
- Satın alma geçmişi ve ürün tercihleri
- Sosyal medya etkileşimi
- Müşteri hizmetleri temsilcileriyle etkileşimler
- Ziyaret ettiğiniz web siteleri ve diğer çevrimiçi etkinlikler
Bunlar yalnızca birkaç olası kaynak. Gerçek kaynaklar sektöre ve müşteri etkileşimlerini yönetmek için kullanılan mevcut teknolojiye göre değişir. Örneğin pek çok müşteri hizmetleri platformu bu verilerin bir kısmını zaten topluyor.
Veriler toplandıktan sonra şirketler, sizin dinamik ve dijital bir benzerinizi geliştirmek için gelişmiş analitik, makine öğrenimi ve yapay zekâ algoritmalarının bir kombinasyonunu kullanır. Böylece dijital ikiziniz doğar – daha doğrusu oluşturulur!
Dijital İkiz, Müşteri Personasından Nasıl Farklıdır?
Neyin gerçek, neyin yapay olarak oluşturulmuş sahte içerik olduğunu belirlemenin giderek zorlaştığı bir dönemde, şirketlerin DToC oluşturmasına yönelik her türlü endişeyi anlayabilirsiniz. İstediğimiz son şey (ya da bu girişimde bulunan şirketlerin istediği son şey), DToC'mizin TikTok'ta yer almasıdır.
Daha önceki bir noktayı yinelemek gerekirse, her şey niyetle ilgilidir. Dijital ikizler, kuruluşların daha iyi müşteri deneyimleri tasarlamasına yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Tanıdık geldi mi? Bazılarınız bunun sadece süslü bir dijital persona olup olmadığını düşünüyor olabilir. Günümüze kadar kuruluşlar, müşteri ve çalışan deneyimlerini tasarlarken personalara güvendi; ancak personaların da bazı sınırlamaları ve riskleri vardır.
Personalardan söz etmeye başladığımızda, ister istemez bazı harika meme'leri ve reklamları hatırladık – özellikle Prens Charles (şimdiki Kral Charles) ve Ozzie Osbourne'un yer aldığı meme'i ve Walter White'ın (bir bakıma Greg) oynadığı bu esurance reklamını.
Peki bir DToC neden bir personadan daha iyi? Öncelikle, bir personayla sınav yapamaz ve test gerçekleştiremezsiniz. Persona karşılık vermez. Ancak bir dijital ikizi bir sohbet robotuna aktarırsanız ona sorular sorabilir ve yanıtlar alabilirsiniz.
İşte burada heyecanlanmaya başladık. Bir müşteri ilişkisine zarar verme riski olmadan duyguları harekete geçirip besleyebildiğinizi düşünün; ya da konu hakkında biraz daha farklı düşündüğümüzde, gerçek konuşmaya geçmeden önce partnerinizle yapacağınız zor bir konuşmayı prova edebildiğinizi hayal edin.
Bir müşteri personasının üst düzey kavramlarını ele alıp ne isteyebileceklerini tahmin etmeye çalışmak yerine, bir DToC kullanarak son derece kişiselleştirilmiş ve mesajları ince ayarlanmış bir şey oluşturabilirsiniz.
Giderek daha fazla DToC oluşturdukça bir DToC kitlesi yaratabilir, hatta ihtiyaçların grup olarak değişip değişmediğini görmek için bunların birbirleriyle etkileşim kurmasını sağlayabilirsiniz.
Dijital İkizlerin Etik Kullanımı
Winston Churchill’in 1906’da (ve Spiderman’deki Ben Amca’nın) yaygınlaştırdığı gibi, "Büyük gücün olduğu yerde büyük sorumluluk vardır.” Bir dijital ikiz istilacı ve sorunlu görünebilir: ve özellikle sorumsuzca uygulanırsa öyle de olabilir!
Müşteri Deneyimi profesyonellerinin dürüstlük, şeffaflık ve müşteri rızasıyla hareket etme görevi vardır. Etik değer yaratmayı amaçlamalıyız; aksi takdirde ciddi hukuki yaptırımlarla karşı karşıya kalabiliriz.
Elbette etik davranmamızın nedeni bu olmamalı. CX profesyonelleri olarak DToC’leri yalnızca etik standartlara uygun şekilde kullanmakla yetinmemeli, bunun yerine kuralların ve yasaların ötesine geçerek etik için yeni bir ölçüt tanımlamalıyız. Kuruluşumuzun “ürkütücü” görünmesini istemeyiz… öhöm… dinlemeyi bırakın, akıllı cihazlar.
Etik DToC Kullanımı Tamamen Niyetle İlgilidir
Herhangi bir DToC girişimine başlamadan önceki ilk adımın, amacı dikkatle incelemek olduğuna inanıyoruz. Bu Dijital İkizlerden ne öğrenmeye çalışıyoruz? Riskleri proaktif olarak azaltmak için işe, nihai kullanım amacını göz önünde bulundurarak başlamalıyız. İstenmeyen kullanımlardan ve sonuçlardan kaçınmak için bu modelleri tasarlandıkları işlevlerin dışında kullanmaktan kaçınmalıyız.
Öyleyse dijital etik sınır nerede? Bir DToC’nin etik ve etik dışı kullanımlarının nasıl görünebileceğine dair birkaç örneğe bakalım:
Açıkça İyi: DToC’leri, geçmiş davranışlara ve tercihlere dayalı kişiselleştirilmiş öneriler sunmak için kullanmak.
Açıkça Kötü: Fiyat ayrımcılığı - Bir ürün veya hizmet için daha fazla ödemeye istekli müşterileri belirlemek ve onlara daha yüksek bir fiyat uygulamak amacıyla DTOC kullanmak.
DToC’lerde Veri Kalitesi Önemlidir
Sonraki adımda, bu DToC modelini beslemek için kullanılan verilerin kalitesini değerlendirmeliyiz. Spotify 2023 Wrapped özetlerimizin ikisini de yayınladığında, Taylor Swift’in en iyi 5 sanatçımız arasında olduğunu ortaya çıkardı. Bizi yanlış anlamayın, kendisi yetenekli bir sanatçı; ancak ikimiz de onun kesinlikle bizim tarzımız olmadığında hemfikirdik. Peki, onu dinlememişken T-Swizzle geçen yıl en iyi sanatçılar listemize nasıl girmiş olabilir? Cevap basit – kirlenmiş veri (diğer adıyla çocuklar ve eşler). Sevgili aile üyelerimiz hesaplarımızı kullandığı için Wrapped özetlerimizi açtığımızda Taytay’den bir video mesajı aldık.
İnsanları verilere dayanarak temsil ederken dikkate alınması gereken birçok husus vardır. Bunların arasında şu soruları sormalıyız:
- Kaynak veriler taraflı veya çarpıtılmış mı?
- Açık ve odaklı mı?
- Kirlenmeden uzak, güvenilir bir kaynaktan mı geliyor?
- Veriler bağlamından koparılmış mı?
Kaynak verileri nasıl ve nerede topladığımızın farkında olmalı ve gözlemlenenlerin ötesine genelleme yapmanın risklerini anlamalıyız. Gerçek ve karmaşık insanları temsil etmek için bu verilere güvenirken sağlam veri bütünlüğü uygulamaları oluşturmak bir zorunluluktur. Kararların insanları etkileyebilecek bu modeller tarafından yönlendirildiği durumlarda bu özellikle hayati önem taşır.
Doğru şekilde uygulandığında, bunu özgürce sağlamaya istekli müşterilerden kaliteli veriler elde edebiliriz. Riskleri, önyargıları ve sınırlılıkları anladığımızda herkes kazanır. Kuruluşlar; duygusal bağ, sadakat ve kârlılığı artıran, ölçeklenebilir ve geliştirilmiş kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri aracılığıyla farklılaşmalarına yardımcı olabilecek bir araç kazanır. Müşteriler ise kuruluşların istek ve ihtiyaçlarını daha doğru şekilde karşılayan ürün ve hizmetler sunabilmesi ve beklentileri aşan bir deneyim sağlayabilmesi sayesinde kazanır.
Ancak herhangi bir verinin kullanımının herhangi bir ilişkiden farklı olmadığı konusunda hemfikirdik. Bir ilişkinin gelişebilmesi için bilgi alışverişi olması gerekir.
“Başka biriyle ne kadar çok şey paylaşırsak ilişki o kadar derinleşir. İş yaptığımız markalarla ilişkilerimizde de durum aynıdır. Bu ilişkinin ne kadar derin olacağına her iki tarafın da karar verebilmesi gerekir.”
Birisi yalnızca tanışıklık düzeyinde ilişkiler arıyorsa bu onun seçimidir – ancak “sizi gerçekten anlıyoruz” türünde bir deneyim bekleyemez. Bununla birlikte gerçek bir bağ ve son derece kişiselleştirilmiş deneyimler arayanlar için birbirimizi içeri almamız gerekir.
More Articles
Dijital İkizlerin İş Değeri
Bunun ve kötü müşteri deneyimlerine ve sürtüşmeye neyin yol açtığının üzerine konuşmaya başladık.
Karşılanmayan beklentiler, çeviride kaybolan mesajlar ve hatta müşteriler olarak karar veremememiz veya ne istediğimizi ifade edemememiz.
Bir şirket dijital ikizinize sahip olsaydı, sizi bu kadar iyi tanırdı ki bu sorunlar yaşanmazdı. Sanki şirket eski bir dostunuzmuş gibi olurdu; aynı noktada buluşurdunuz. Etkileşime girdiğinizde doğal bir uyum yakalardınız, hiçbir baskı veya beklenti olmazdı. Her zaman görmediğiniz eski bir dostunuzla olduğu gibi, yeniden buluştuğunuzda kaldığınız yerden devam edebilirdiniz. Bu doğal olurdu; çoğu müşteri/kuruluş ilişkisinde olduğu gibi karşılıklı çıkar beklentisi bulunmazdı.
Bir dijital ikiz, şirkete müşterisine dair gerçeğe mümkün olduğunca yakın bir dışarıdan bakış açısı sağlayabilirdi.
Peki bunun bedeli ne? Söyledikleri gibi, “hem pastanız durup hem de onu yiyemezsiniz”. Verileri sağlamanız ve kullanılmasına izin vermeniz gerekirdi; bunun da CSAT puanları üzerinde ilginç bir etkisi olabilir. Hatta “DToC’li ve DToC’siz” CSAT için bir gerekçe bile ortaya çıkabilir; çünkü verilerini bir şirketle paylaşmamayı seçenler yalnızca genel bir hizmet alabilir.
Özet
DToC alanı, AI'ın iş dünyasında yaygınlaşmasını göreceğimiz 2024 yılında yakından takip edilmesi gereken alanlardan biri olacak. Büyük veri, çok daha ayrıntılı bir düzeyde AI motorları aracılığıyla daha iyi şekilde operasyonel hale getirilecek.
Bu gelişmelerle birlikte kuruluşlar, hem ürünleri hem de deneyimleri hiper kişiselleştirmek için DToC'ler gibi araçlardan yararlanma konusunda büyük fırsatlara sahip olacak. Yasal risklerden kaçınmak, gizliliğin ihlal edilmesini önlemek ve nihayetinde güven kazanmak için kuruluşların kendilerini en yüksek standartlara tabi tutması ve müşterileriyle kurdukları ilişkilere gerçekten saygı göstermesi gerekecek.
