Bir web sitesinden yeni bir akıllı telefon satın aldığınızı ve teslimat gecikmelerini aşmak için mağazadan teslim alma seçeneğini tercih ettiğinizi düşünün. Zahmetsiz ve hızlı bir mağaza ziyareti beklerken bambaşka bir gerçeklikle karşılaşırsınız. Süreç ne hızlı ne de basittir ve ürünü bu perakendeciden satın aldığınıza pişman olursunuz. Peki şirket, satışları ve tekrar alışveriş yapan müşterileri kaybetmemek için bu bilgiyi nasıl öğrenebilir? Yanıt, üst düzey bir telekomünikasyon şirketinde çalışırken ekibimin yaptığı gibi, bilinçli bir Müşterinin Sesi (VoC) programı uygulamaktır.
E-ticaret ve perakende yönetimi ekiplerimiz arasındaki kusursuz iş birliğine rağmen müşteri memnuniyeti puanlarında keskin bir düşüş ve sosyal medya şikâyetlerinde büyük bir artışla karşılaştık. Bu sorunun temel nedeni belirsizdi ve daha derinlemesine bir inceleme yapılması gerekiyordu. Yakın zamanda alışveriş yapan müşterilerle kapsamlı görüşmeler gerçekleştirdiğimizde, mağazalarımızdaki uzun bekleme sürelerinden rahatsız olduklarını ve bu sorunun mağazadan alışveriş yapan müşterilerin yoğunluğu nedeniyle daha da kötüleştiğini keşfettik.
Bu yeni anlayış sayesinde yaklaşımımızı derhâl değiştirmemiz gerektiğini fark ettik; odaklanmış bir VoC stratejimiz olmasaydı bu ihtiyacı gözden kaçıracaktık. Müşteri geri bildirimlerine dayanarak mağazadan teslim alma işlemleri için ayrı bir sıra oluşturduk. Bu değişiklik, müşteri memnuniyeti puanlarında önemli bir artışa, çok sayıda olumlu değerlendirmeye ve kârlı tavsiyelerde gözle görülür bir artışa yol açtı. Bu deneyim, VoC'nin temel müşteri sorunlarını belirlemedeki ve engelleri aşmak için pratik çözümler uygulamadaki paha biçilmez rolünü ortaya koyuyor.
Müşteri geri bildirimleri yeni bir kavram olmasa da uygulanma biçimi kuruluşlar arasında farklılık gösterir. Bu makale, VoC'nin önemini ve farklı sektörlerdeki işletmeler için uygulanabilirliğini aydınlatan VoC örnekleri sunuyor.
Müşterinin Sesi (VoC) Geri Bildirimini Bir Uyarı Sistemi Olarak Kullanma
VoC geri bildirimi, işletmelerin risk yönetimi amacıyla müşteri memnuniyetsizliğini anlamak ve ele almak için yararlanabileceği temel bir araçtır. TÜM müşteri yorumlarına ve değerlendirmelerine dikkat etmek gerekli olsa da belirli anahtar kelimeler potansiyel hukuki anlaşmazlıklara işaret edebilir. "Hukuk" ve "dava" gibi ifadeler, yöneticilerin yakından ilgilenmesini gerektiren acil uyarı işaretleridir. Google My Business, Yelp ve TripAdvisor gibi platformlardaki değerlendirmeler, sosyal medyadaki yorumlar ve anket yanıtları değerli içgörüler sağlar. Ayrıca işletmeler, bu verileri gelişmiş yapay zekâ destekli VoC araçlarını kullanarak analiz edip potansiyel riskleri büyümeden önce belirleyebilir.
Örnek Olay: United Airlines
United Airlines'ın meşhur yolcu indirme olayı, proaktif müşteri şikâyeti yönetiminin önemini gösteren aydınlatıcı bir örnektir. Fazla rezervasyon yapılan bir durumda bir yolcu United Airlines uçağından zorla indirildi ve bu olay geniş çaplı tepkilere yol açtı. Diğer yolcular olayı kaydetti ve görüntüler sosyal medyada viral olarak yayıldı; bu da havayolu şirketi için bir halkla ilişkiler krizine neden oldu.
Olayın ardından United Airlines hatasını kabul etti ve "daha iyisini yapma" sözü verdi. Görünüşe göre krizi bir öğrenme fırsatı olarak değerlendirdiler ve müşteri hizmetleri politikalarını, mürettebat eğitimlerini ve müşteri şikâyetlerine verdikleri yanıtları gözden geçirdiler. United Airlines, tüketici geri bildirimlerine verdiği yanıtı dönüştürerek, son derece rekabetçi bir sektörde kritik öneme sahip olan müşteri güvenini yeniden inşa etmeye çalıştı.
United Airlines, şirketlerin kapsamlı önlemler almasını gerektiren kamuya açık müşteri şikâyetleriyle karşılaşan birçok şirketten yalnızca biridir. Southwest Airlines da başka bir örnektir. Bu CNN makalesi, Southwest Airlines'ın günler süren tatil seyahati krizinin ardından Federal yetkililerin "binlerce" müşteri şikâyetiyle ilgili harekete geçmek zorunda kaldığını açıklıyor. Bu şikâyetler arasında Southwest'in geri ödeme yapma taahhüdünü yerine getirmediğine yönelik eleştiriler de bulunuyordu. Southwest Airlines olayından hepimizin çıkarabileceği birçok ders var; bunlardan biri de mükemmel bir marka itibarı oluşturmanın bir ömür, onu yok etmenin ise yalnızca bir an sürmesidir! Bu konu hakkında daha fazla bilgi için müşteri mağduriyetlerini önleme ve işletme riskini azaltma hakkında bir yazı kaleme aldım; okuyabilirsiniz.
İşletmeler, müşteri geri bildirimlerine daha proaktif ve duyarlı davranarak sorunları önceden öngörebilir, müşteri memnuniyetsizliğini etkili bir şekilde yönetebilir ve oldukça maliyetli olabilecek potansiyel hukuki meselelerden kaçınabilir. Ayrıca Harvard Business Review'un ortaya koyduğu gibi, müşteri şikâyetlerine hızlı yanıt vermek insanların daha bağışlayıcı olmasını ve bazı durumlarda gelecekte daha fazla ödeme yapmaya istekli hâle gelmesini sağlar.
Pazar Mesajlarında VoC Kullanımı
Şirket liderlerine, ürün veya hizmetlerini kalabalık bir pazarda öne çıkaran şeyin ne olduğunu sorduğunuzda, çoğu zaman yanıtı bilmezler. Ancak etkileyici bir değer önerisinin önemi göz ardı edilemez; çünkü bu öneri müşteri sadakatini ve karar verme süreçlerini etkiler. İşte Müşterinin Sesi programları bu noktada devreye girer ve liderlerin mesajlarının yankı uyandırıp uyandırmadığını ve nedenini anlamalarını sağlar.
Değer önerisini yalnızca çalışanlarla değil, gerçek müşterilerle test etmek; anketler, odak grupları ve diğer VoC yöntemleri aracılığıyla hedefe yönelik sorular sormayı içerir. Sorulabilecek sorulardan bazıları şunlardır:
- "1-10 arasında bir ölçekte, değer önerisi mesajımızı ne kadar etkileyici buluyorsunuz?"
- "Bu mesaj, çözümümüzü satın alma konusunda kendinizi daha istekli hissetmenizi sağlıyor mu? Neden veya neden değil?"
- "Pazarlama mesajlarımızda kafa karıştırıcı veya anlaşılması güç bir şey var mı?"
- "Pazarlama mesajlarımızla ilgili bir şeyi değiştirebilseydiniz, bu ne olurdu?"
- "Ürünümüzü/hizmetimizi bir arkadaşınıza nasıl tanımlardınız? Sizce mesajlarımız sunduğumuz şeyi doğru bir şekilde yansıtıyor mu?"
Genel olarak VoC geri bildirimlerinden yararlanmak, müşteri beklentilerini karşılayan ve kitlelerde karşılık bulan pazar mesajları oluşturma olanağı sağlar. Ayrıca VoC en iyi uygulamalarının ve içgörülerinin sürekli test ve iyileştirme süreçlerinde kullanılması, mesajların güncelliğini güçlendirir ve çekiciliğini artırır; bu da müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin gelişmesine katkıda bulunur.
Have an account? Log In
Yeni Ürün Geliştirmede VoC Uygulaması
Ürün geliştirme, her işletme için karmaşık bir süreçtir. Başarı yalnızca işlevselliğe veya estetiğe değil, aynı zamanda ürünün müşterilerin istekleri ve ihtiyaçlarıyla ne kadar iyi örtüştüğüne de önemli ölçüde bağlıdır. Müşterinin Sesi burada kritik bir rol oynar.
Ürün geliştirmenin ilk aşamalarında yürütülen VoC programları, ürünleri yalnızca varsayımlara veya tahminlere dayanarak değil, gerçek müşteri içgörülerine göre anlama ve şekillendirme konusunda benzersiz bir avantaj sunar.
VoC geri bildirimleri, müşterilerin zihnine erişmeye yardımcı olarak beklentileri, tercihleri ve sorun yaşadıkları noktalar hakkında daha net bir tablo sunar.
VoC, müşterilerde karşılık bulan ürünlerin tasarlanmasında etkili olabilir ve başarılı bir ürün lansmanı olasılığını artırır.
Vaka Çalışması #1: LEGO
İlk aşamalarda VoC'nin gücüne ilişkin gerçek hayattan bir örnek, LEGO'nun yeni ürün geliştirme yaklaşımıdır. Şirket, 2000'li yılların ortalarında hayranlarının yeni LEGO setleri için fikirlerini göndermesine olanak tanıyan "LEGO Ideas" platformunu başlattı. Topluluk fikirler için oy kullanır ve belirli bir eşiği karşılayan fikirler potansiyel üretim için uygun olabilir. VoC'nin bu yenilikçi uygulaması, en popüler ve en çok satan LEGO setlerinden bazılarının ortaya çıkmasını sağladı ve müşterileri ürün geliştirme sürecine doğrudan dahil etmenin gücünü kanıtladı.
Vaka Çalışması #2: Starbucks
Dünya çapında tanınan kahve şirketi Starbucks, Müşterinin Sesi (VoC) programından etkili bir şekilde yararlanmanın başka bir mükemmel örneğidir. Şirket, insanların hem mağaza içinde hem de mağaza dışında Starbucks deneyimini geliştirmeye yönelik fikirleri paylaşabileceği, oylayabileceği, tartışabileceği ve uygulayabileceği çevrim içi bir topluluk olan "My Starbucks Idea" platformunu başlattı. VoC'den ortaya çıkan örnekler şunlardır:
- Son beş yıldır kıyafetlerin daha temiz kalmasını sağlayan sıçrama önleyici çubuklar. (Fikir #1)
- Starbucks'ın ABD mağazalarında mobil ödeme işlemleri. Şu anda haftada 3 milyon mobil ödeme işlemi gerçekleştiriyorlar. (Fikir #202)
- Sıska içecekler, Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages™ (Fikir #144), Hazelnut Macchiato (Fikir #275) ve Starbucks VIA® Pumpkin Spice Flavored Coffee dahil yeni aromalar. (Fikir #233)
- Kek pop ikramlıkları, müşterilerin daha küçük boyutlu ikramlıklarla ilgili fikirlerini paylaşmalarına dayanır. 5,8 milyondan fazla alıcı. (Fikir #128)
LEGO ve Starbucks örnekleri, pazar trendlerinin önünde kalmak ve müşterilerinin isteklerine doğrudan yanıt veren ürünler sunmak için müşterilerden geri bildirim istemenin değerini ortaya koyuyor. Bu gerçek dünya örnekleri, Müşterinin Sesi programlarının dönüştürücü gücünün bir kanıtıdır. Ayrıca müşteri geri bildirimlerini dinlemenin ve stratejik kararlara dahil etmek üzere içgörüleri aktif olarak aramanın önemini vurguluyorlar. Müşterinin Sesi proaktif olmalı, yalnızca reaktif olmamalıdır!
İlgili okuma: En İyi Fikir Yönetimi Yazılım Sistemleri
Fiyatlandırma Stratejileri Geliştirme ve Değiştirmede Müşterinin Sesini Kullanma
İş dinamikleri geliştikçe ve piyasalar dalgalandıkça ürün ve hizmetlerin fiyatlarını ayarlamak kaçınılmazdır.
Doğru fiyatlandırma yapamayan şirketler binlerce hatta milyonlarca doları masada bırakabilir. 1990'larda sabit disk sürücüsü üreticileri araştırma ve geliştirmeye 6,5 milyar dolar yatırım yaptı. Bu yenilikler, depolama kapasitesinin %1.000 artmasıyla önemli gelişmeler sağladı. Ancak üreticiler bu yenilikleri doğru fiyatlandırmayı başaramadı ve McKinsey analizine göre 800 milyon dolarlık net zarar oluştu.
Öte yandan doğru fiyatlandırma yaklaşımı pazarın büyümesine yol açabilir. Peki işletmeler müşteri kaybı riskine girmeden veya kârlılıktan ödün vermeden nasıl bir denge kurabilir? Yanıt yine bir Müşterinin Sesi (VoC) programından yararlanmaktır. Müşterinin Sesi, işletmeleri müşterilerin kabul etmeye istekli olduğu fiyat noktasına yönlendiren, içgörüler sunan bir pusula görevi görür. Bu ideal nokta, finansal hedeflere aynı anda ulaşırken müşteri memnuniyetini sağlama olasılığını artırır.
Örnek Olay #3: Netflix
Netflix, fiyat değişiklikleri sosyal medya platformlarında görüldüğü üzere sıklıkla olumsuz tartışmalara yol açsa da fiyatlandırma stratejilerini ayarlamak için Müşterinin Sesini kullanan bir markanın en iyi örneklerinden biridir. Netflix, aboneler arasında parola paylaşımının yaygın bir uygulama olduğunun yıllardır farkındaydı ve giderek rekabetin arttığı bir pazarda bu kayıp gelir katlanılamaz bir hâl alıyordu. Netflix, bir başka ciddi fiyat artışı yapmak yerine hesap paylaşımına ilişkin daha sıkı politikalar uygulamaya karar verdi. Bu hamle, aslında hesap sahibi olmayan milyonlarca mevcut kullanıcıdan yeni ve sürekli gelir elde edilmesini sağlayacaktı. Karar birkaç hafta süren ortak homurdanmayla karşılansa da bu riskin karşılığını vermiş gibi görünüyor; yazının yazıldığı sırada Netflix'in hisse fiyatları toparlanmanın da ötesine geçti ve şu anda Şubat 2022'den bu yana görülen en yüksek seviyeye ulaştı.
Bilgiye dayalı fiyatlandırma kararları almak için müşterilere ve potansiyel alıcılara yöneltilebilecek bazı sorular şunlardır:
- "Fiyatlarımız pazardaki benzer ürünlerin/hizmetlerin fiyatlarıyla karşılaştırıldığında nasıl?"
- "Fiyat indirimi, ürünümüzü/hizmetimizi daha sık kullanma olasılığınızı artırır mı?"
- "Ürünümüzün/hizmetimizin daha yüksek fiyatlı premium bir sürümü ilginizi çeker mi?"
- "Daha az özellik karşılığında daha düşük fiyatları mı, yoksa daha fazla özellik karşılığında daha yüksek fiyatları mı tercih edersiniz?"
- "Fiyatı %5, %10, %15 artırırsak ürünümüzü/hizmetimizi kullanmaya devam etme olasılığınız nedir? Neden?"
Müşteri beklentileriyle uyumu sağlamak için fiyatları değiştirmeden önce müşteri geri bildirimi almanızı öneriyorum. Aksi takdirde fiyat değişiklikleri ters tepebilir ve üstesinden gelinmesi zor olan müşteri kayıplarına ve olumsuz yorumlara yol açabilir.
More Articles
Kuruluşunuzu Sıradaki Örnek Olay Haline Getirin
Müşterinin Sesi geri bildirimlerinin iş başarısındaki rolü muazzamdır. Anketler, sosyal medya izleme ve diğer kanallar aracılığıyla müşterileri aktif olarak dinlemek, işletmelerin sorunları tespit etmesini, riskleri azaltmasını ve sunduklarını geliştirmesini sağlar. Müşterinin Sesi geri bildirimleri ürün geliştirmeyi şekillendirir, müşteri odaklılığı teşvik eder ve kârlılık hedeflerine ulaşılmasına yardımcı olur. Fiyatlandırmayı optimize etmek için değerli içgörüler sunar ve müşteri deneyiminin marka sadakati üzerindeki etkisini ortaya koyar. İşletmeler müşterinin sesinden yararlanarak daha güçlü ilişkiler kurabilir, müşteri deneyimlerini geliştirebilir ve rekabet avantajı elde edebilir.
Bunun gibi daha fazla içgörü için CX Lead bültenine abone olun.
