Sıkça birbirinin yerine kullanılan ve ne yazık ki çoğu zaman yanlış anlaşılan Müşteri Deneyimi ve Müşteri Başarısı, birbirinden ayrı iki disiplindir. Ancak o kadar çok ortak noktaları vardır ki aynı madalyonun iki yüzü gibidirler. Birlikte çalışır ve benzer ilkeler ile ortak uygulamalar etrafında uyum sağlarlar; yine de aralarındaki ayrım önemlidir.
Kuruluştan kuruluşa kaçınılmaz farklılıklar olsa da bazı temel rol tanımları ve disiplinler her yerde geçerliliğini korur. Müşteri Deneyimi ve Müşteri Başarısı arasındaki farkları ve benzerlikleri anlamak için temel bir çerçeve aşağıda verilmiştir. Her birini tanımlayarak başlayalım.
Müşteri Başarısı Nedir?
Kısaca: Müşteri Başarısı “3 D” ile açıklanabilir. Bunlar: Tanımla, Sun ve Göster. Ayrıca Müşteri Başarısı şu şekilde tanımlanabilir: CS = CO + CX. Yani müşterinin başarı tanımı (CS), müşterinin arzu ettiği sonuç (CO) ile müşterinin arzu ettiği deneyimin (CX) toplamına eşittir. Başka bir deyişle, “Bana istediğim şeyi (CO) ver ve bunu istediğim şekilde (CX) yap; böylece benim ‘başarı’ olarak kabul ettiğim şeyi sağlamış olursun.”
Buradan hareketle ikinci ve üçüncü “D”, bu tanımı Sunmak ve ardından bunu yaptığımızı Göstermektir.
Müşteri için başarının ne olduğunu tanımlayabilir, bu tanımı sunabilir ve ardından bunu yaptığımızı gösterebilirsek, Müşteri Başarısı sağladığımızdan emin olabiliriz. Bununla birlikte, “deneyimi” doğru şekilde gerçekleştirmeden “başarı” sağlayamayız. Bu, CS formülünün yarısıdır ve dolayısıyla kimin kazanıp kimin kaybedeceğini belirler. Yapılandırılmış bir müşteri başarı planına sahip olmak, üç D’nin de etkili bir şekilde uygulanmasını sağlamaya yardımcı olur.
Buna bakmanın başka bir yolu da Müşteri Başarısının tamamen varış noktasıyla ilgili olmasıdır. Müşteri, iş hedefleri ve amaçları açısından istediklerine ulaştı mı? Evet mi, hayır mı? Müşteri başarısı ikili bir karardır; bu nedenle ölçülmesi, bir bakıma Müşteri Deneyiminin ölçülmesinden biraz daha kolaydır.
Müşteri Deneyimi Nedir?
Öte yandan Müşteri Deneyimi tamamen yolculukla ilgilidir. Müşterinin hedefine ulaşma süreciyle ilgilidir. Müşteri bu iş hedeflerine ve amaçlarına istediği şekilde ulaştı mı? Yolculuk sorunsuz muydu, yoksa sürtüşmelerle mi doluydu?
Ayrıca rekabetin olduğu her sektörde (yani aynı CO’ya ulaşmanın çeşitli yollarının bulunduğu sektörlerde) kazananları ve kaybedenleri en iyi Müşteri Deneyimine sahip olan belirler. Müşterinin arzu ettiği sonuca (CO) ulaşmasının yalnızca bir yolu varsa tedarikçinin bunu nasıl sunduğu (CX) konusunda o kadar endişelenmesine gerek kalmaz.
Ancak birden fazla tedarikçinin bulunduğu her sektörde kazananları ve kaybedenleri CO’yu kimin sağlayabildiği değil, daha iyi CX’e kimin sahip olduğu belirler.
Bunu etkili bir şekilde yapmak için işletmelerin her departmanın rollerini ve sorumluluklarını net biçimde tanımlaması gerekir. CS’nin amacının müşterinin arzu ettiği sonuca (varış noktasına) ulaşmasını sağlamak, CX’in amacının ise müşterinin bunu istediği şekilde gerçekleştirmesini (yolculuğu) sağlamak olduğunu akılda tutmak gerekir. Bu, işletmenin her yönünü etkiler. Departmanlar arası koordinasyon ve iş birliği gerektirir:
- Pazarlama, ikna edici değer önerisinin yanı sıra kullanım kolaylığını da göstermelidir.
- Satış, sorunsuz ve sürtüşmesiz bir satış döngüsü sağlamalı, ayrıca elde edilecek iş sonuçlarını taahhüt etmelidir.
- Teslimat ve Operasyon ekipleri yalnızca müşterinin değer elde etmesine değil, müşterilerin söz konusu değere ulaşmak için izlemek zorunda olduğu iş süreçlerine ve prosedürlere de odaklanmalıdır. Müşterilerimizin istediği sonuçları sunmak tek başına yeterli değildir; bunu rakiplerimizden daha az sürtüşmeyle yapmalıyız.
Müşteri Başarısı Varış Noktasıdır, Müşteri Deneyimi ise Yolculuktur
Blockbuster’ı hatırlıyor musunuz? Uzun bir süre boyunca DVD kiralamamızın tek yolu onlardı ve rekabet neredeyse hiç olmadığı için Müşteri Deneyimine (CX) odaklanmaları gerekmiyordu.
Ardından Netflix 1.0 ortaya çıktı (yayın akışından önce) ve aylık abonelik ücreti karşılığında DVD’leri posta yoluyla kiralamamıza olanak tanıdı. Gecikme ücretleri ve benzeri uygulamaların olduğu işlem bazlı (gecelik) ücret modelinden uzaklaşıp abonelik modeline geçtiler. Bu modelde DVD’ler müşterinin evine postalanıyordu. CO tamamen aynıydı (evde film izlemek), ancak CX önemli ölçüde iyileşmişti (posta yoluyla geliyordu, gecikme ücreti yoktu, mağazada stokta olmamasının yarattığı hayal kırıklığı yoktu vb.) ve böylece Blockbuster’ın hükümranlığı sona erdi. Çok daha iyi bir CX ile aynı CO, Netflix’in kazanmasını sağladı.
Günün sonunda şunu unutmayın: Müşteri Başarısı varış noktasıyla, Müşteri Deneyimi ise yolculukla ilgilidir. Her birinin kendine özgü bir odak alanı vardır; bununla birlikte ikisi de müşteri elde tutma, genişleme ve savunuculuğu konusunda %100 iç içe geçmiş ve karşılıklı olarak sorumludur.
