Et interview med kundeoplevelseseksperten Melissa Henley

Med over 20 år på frontlinjerne i B2B SaaS-branchen bringer Melissa Henley værdifuld erfaring og perspektiv til arbejdet med CX. I dette interview deler hun sine indsigter i de almindelige CX-udfordringer, SaaS-virksomheder står over for, den rolle AI vil spille i kundeinteraktioner, og hvorfor den bedste CX-filosofi kan opsummeres i en sang af The Beatles!

Fortæl os historien om, hvordan du blev involveret i kundeoplevelser. Hvordan førte din karriere dig hertil?

Jeg begyndte min karriere inden for marketing, først med marketingcompliance i en virksomhed inden for finansielle tjenester og derefter med ansvar for global markedskommunikation i en B2B-softwarevirksomhed. Da softwarevirksomheden gik over til abonnementer, indså de, at de havde brug for større fokus på kundeoplevelsen. Min chef på det tidspunkt kom til mig og sagde: “Du kan lide kunder, og de kan lide dig. Har du lyst til at prøve at opbygge et kundeoplevelsesteam?” Og som man siger, er resten historie.  

Inden for hvilke brancher, områder eller sektorer har du fokuseret din CX-karriere? 

Jeg har arbejdet i næsten 20 år inden for B2B-softwaresektoren, primært med fokus på abonnements- og SaaS-løsninger. Tidligere arbejdede jeg med marketing inden for finansielle tjenester og videregående uddannelse.

Hvorfor har så mange virksomheder svært ved at prioritere CX? Hvilke almindelige fejl begår virksomheder?

Med alle de konkurrerende prioriteter, vi skal håndtere, er det let, at kundeoplevelsen bliver nedprioriteret. Den driver ikke omsætning direkte på samme måde som salg; den påvirker ikke virksomhedens position i branchen på samme måde som marketing; og den påvirker ikke rapporteringen til bestyrelsen på samme måde som økonomi. Men du ignorerer CX på eget ansvar, for den påvirker også omsætningen, dit brand og den rapportering, du deler med bestyrelsen. 

Almindelige fejl, jeg ser virksomheder begå, omfatter: 

• At overse den enkelte kundes behov og i stedet fokusere på den samlede, generelle kunde (og især ikke at have eller forstå kundeprofiler)
• Ikke at have en klar vision for, hvordan man ønsker, at kundeoplevelsen skal være
• Manglende følelsesmæssigt engagement og manglende omsorg eller vrede over kunder, der får en mindre end optimal oplevelse
• At ignorere negativ kundefeedback, fordi “det bare er én person”, eller fordi “de tager fejl”
• Slet ikke at bede om kundefeedback, fordi “vi ved, hvordan kunderne har det”

I sidste ende handler kundeoplevelsen om at sætte kunden først. Det lyder så enkelt, når man siger det på den måde, men faktisk at sætte kundernes behov i centrum for det, virksomheden skal gøre, og derefter afsætte ressourcer til at sikre, at alle kontaktpunkter fungerer gnidningsfrit, og at kunden får en fantastisk oplevelse, er ret sjældent. Det skyldes ikke ond vilje eller manglende omsorg, men vi gør ofte det, der er nemt for os i bagenden, frem for det, der er nemt for kunden, hvilket resulterer i siloer i kunderejsen. 

Du er blevet udvalgt til at holde en hovedtale på en større CX-konference. Hvilket emne vil du tale om, og hvilke hovedpunkter vil du berøre?

Jeg elsker at tale om kærlighed! Jeg føler, at når vi taler om CX, kan kernen i grunden til, at mange af os gik ind i branchen – den kærlighed, vi har til vores kunder – blive glemt i en syndflod af budgetter, regneark og eskaleringsmøder. 

Ægte kærlighed er en differentieringsfaktor, og kunderne kan mærke den. Men hvis du ønsker, at kunderne skal elske dig, skal du elske dem først. Så i min hovedtale ville jeg fokusere på at elske dine kunder – hvordan viser du dem, at de er elsket? Hvordan opbygger du en kærlighedskultur i din organisation, og hvordan ser den ud? Hvad gør du med den kærlighed, når du først har den, og hvordan bevarer du den?

The Beatles havde ret – kærlighed er alt, hvad du behøver. Tak, fordi I kom til mit TED-foredrag.

Har du selv oplevet nogen påvirkning fra AI på arbejdet med CX? Hvilke påvirkninger forventer du i de kommende år?

AI har bestemt gjort det hurtigere og nemmere at skabe indhold, især opkaldsscripts og e-mails. Bots har også påvirket, hvordan vi leverer support, selvom det stadig er en tidskrævende proces at træne dem. I de kommende år forventer jeg at se AI hjælpe med følgende:

• At levere mere intuitive kundesupportprocesser med AI-drevne selvbetjeningsværktøjer, herunder automatisk besvarelse af grundlæggende supportsager
• At forudsige kundernes behov og tilbyde proaktive løsninger til den kundeansvarlige, så vedkommende kan bruge sin tid bedst muligt
• Automatisk at analysere kundedata for at forudsige og forhindre kundefrafald – uden menneskelig indgriben
• At personalisere indhold og tilbud uden omfattende programmering og udvikling

Hvilke færdigheder har været mest værdifulde for dig i din CX-karriere?

Jeg har altid følt, at min baggrund inden for marketingkommunikation har været en stor fordel i min CX-karriere. Så meget af kundeoplevelsen handler om at forstå kundernes behov, visualisere og kortlægge kunderejsen samt kommunikere med kunden gennem forskellige kontaktpunkter i processen, at evnen til at skrive og tale godt er en stor fordel. 

Hvad er det bedste råd, du ville give til en person, der netop er begyndt på sin CX-karriere eller netop er begyndt at skifte fra et beslægtet område som callcenter eller kundeserviceledelse?

Laserfiches grundlægger, Nien-Ling Wacker, plejede altid at sige til mig, at man aldrig skal træffe beslutninger med penge for øje. Træf beslutninger med kunderne for øje, så følger pengene efter. Kunder kan mærke, når du oprigtigt varetager deres interesser. Så når du skifter fra en callcenter- eller kundeservicetankegang, bevæger du dig måske fra at være styret af målepunkter – antal lukkede sager, løsning ved første opkald eller gennemsnitlig opkaldstid – til at være styret af relationer. Hvis du fokuserer på at gøre det bedste for din kunde, vil det altid være det bedste for jeres relation. 

Nien-Ling plejede også at sige til mig, at vi har to ører og én mund af en grund — vi bør lytte mere, end vi taler. Det er et godt råd, som er nyttigt i alle relationer. Vi kan alle lide at høre os selv tale, fordi vi tror, at vi er de mest interessante mennesker derude. Men i virkeligheden går vi glip af meget, når vi ikke lytter. Det kan være nemt at ville springe ind med en løsning, især hvis du har haft fokus på at levere løsninger så hurtigt som muligt, men prøv i stedet at høre, hvad kunden siger, og forstå deres problem – det er sådan, du opbygger en relation. 

Hvornår kom CX som fagområde på din radar? Hvordan har du set det udvikle eller ændre sig i den periode?

Jeg begyndte at arbejde med CX for omkring otte år siden, da min daværende chef bad mig om at opbygge et CX-program. På det tidspunkt handlede det for mig mere om kundeinteresser med et stærkt fokus på casestudier, kundearrangementer, referencekunder og brugergrupper. Jeg tror ikke, at nogen af os var klar over, at CX kunne blive en stilling på C-niveau. 

Som tiden er gået, er CX blevet en langt mere strategisk funktion med fokus på at skabe omsætning. CX udvikler sig også videre end KPI'er som CSAT og NPS ved at knytte indsatsen til den overordnede forretningsstrategi. Der er også mulighed for at forbinde kunde- og medarbejderoplevelsen på en måde, der ikke fandtes, da jeg begyndte at arbejde med CX, hvilket er spændende, fordi glade medarbejdere skaber glade kunder. 

Jeg tror, at CX-rollen fortsat vil udvikle sig, blandt andet gennem arbejdet med digital transformation, implementering af teknologier som AI og AR/VR, der kan påvirke kundeoplevelsen, samt indførelse af mere avanceret automatisering for at forbedre kundeoplevelsen og frigøre medarbejdernes tid. Der vil fortsat komme mere integration mellem CX og EX, og hvis jeg skulle komme med en forudsigelse, tror jeg, at CX-ledere vil få en endnu større rolle i opbygningen og arkitekturen af medarbejderoplevelsen. 

Hvilken tendens tror du vil få størst betydning inden for din niche af CX-området i løbet af de næste tre år?

Det hele handler om digital transformation! Digital transformation er afgørende for kundetilfredshed, fordi det er den eneste måde, du kan tilbyde en problemfri og intuitiv oplevelse på tværs af platforme, browsere og værktøjer. Men ægte digital transformation kræver ændringer i drift, data- og teknologiinfrastruktur, kundekontaktpunkter og andre aspekter af virksomhedens infrastruktur, hvilket betyder, at CX-ledere skal samarbejde mere effektivt med ledere inden for drift og IT. 

Hvis der er andet, du gerne vil dele med vores læsere, så lad os det vide!

Salgsafdelingen påstår gerne, at den er den vigtigste afdeling i enhver virksomhed, men efter min mening er kundeoplevelsen nøglen til enhver virksomheds succes. CX-professionelle har indflydelse på alle dele af organisationen: udvikling, salg, marketing, kundesupport, økonomi og meget mere. Vores arbejde ændrer sig hele tiden, er aldrig kedeligt, og du får mulighed for at se kunder opnå fantastiske resultater på grund af dit arbejde. Hvorfor skulle du ønske at lave noget andet?