Marketingverdenen er fuld af begreber, der overlapper hinanden og skaber forvirring: brandlinje, slogan, motto, brandløfte og brandformål er blot nogle få af de mange eksempler. Det er ikke så mærkeligt, at de fleste af os blander dem sammen.
Til en vis grad er det ligegyldigt, hvilke betegnelser du bruger for dit arbejde med brandstrategi. Kunderne har alligevel det sidste ord: Som Marty Neumeier siger i bogen Brandkløften, “Dit brand er ikke, hvad du siger, det er. Det er, hvad de siger, det er.”
Alligevel er det værd at skille begreberne brandløfte og brandslogans ad; de fungerer ofte som pejlemærker, kunderne bruger – selv hvis det sker ubevidst – til at måle deres kundeoplevelser.
Dit brandløfte handler om kundernes grundlæggende forventninger til, hvordan din brandoplevelse vil være. Det ændrer sig sandsynligvis ikke meget over tid. Slogans er derimod fængende udsagn, der er skabt specifikt til at reklamere for dit brand og dets produkter.
Selvom du ikke har fuld kontrol over, hvordan dit brand opfattes, kan du bruge disse værktøjer til at påvirke kunderne til at se dit brand på en bestemt måde. Et veludarbejdet brandløfte og slogan kan være forskellen mellem en hær af kundefortalere og et uklart budskab, der ikke formår at trænge igennem støjen. Kombineret med din CX-strategi kan begge dele være meget effektive værktøjer.
Hvad er et brandslogan?
Brandslogans er mindeværdige udsagn, der bruges til at promovere dit brands produkt eller din tjeneste. Begrebet “slogan” bruges ofte som synonym for begrebet “brandlinje”, men der er en subtil forskel:
- Brandlinjer fokuserer på essensen af dit brand og ændrer sig ikke ofte.
- Slogans fokuserer på kortsigtede marketingmål. Der kan skabes nye slogans til hver kampagne.
Salesforces brandlinje er for eksempel “Kundernes virksomhed”. Men Salesforce har også set mange slogans komme og gå gennem årene, herunder en kampagne fra 2019 med sloganet “Vi bringer virksomheder og kunder sammen.”
Som i Salesforces tilfælde kan slogans fokusere på et brands missionserklæring eller virksomhedens værdier. Eller de kan blot være en fængende måde at differentiere et produkt eller en tjeneste på, som for eksempel Paddles slogan, “Den eneste komplette faktureringsløsning til SaaS**.”** Slogans kan også forsøge at inspirere. Twilio, en platform til kundekommunikation, brugte sloganet “Frigør digital storhed” til at promovere et af sine nyeste produkter.
Have an account? Log In
Eksempler på brandslogans
De bedste SaaS-brandslogans er visionære og mindeværdige, samtidig med at de knytter sig til brandets kernebudskaber, brandværdier og mission:
- Adobe Creative Cloud: “Kreativitet for alle.”
- Effekt: For flere år siden havde Adobes designsoftware en stejl indlæringskurve. I dag omfatter produktpakken mange værktøjer til begyndere. Adobes slogan “Kreativitet for alle” er en del af en kampagne, der skal udvide brandets målgruppe ved at skabe kontakt til nye kreative brugere.
- Slack: “Hvor fremtiden arbejder.”
- Effekt: Slacks brand handler om fjernarbejde. Men endnu mere handler det om at frigøre forskellige måder at arbejde på. “Hvor fremtiden arbejder” forbinder Slack med en forandringsorienteret tilgang til arbejde, som virksomheden understøtter med initiativer som Future Forum.
- HubSpot: “Væk bedre.”
- Effekt: HubSpots centrale brandbudskab handler om at “have succes med sjæl” ved at hjælpe kunderne i stedet for at være afhængig af påtrængende salgsmetoder. Det ultrakorte slogan “Væk bedre” er visionært og skaber en øjeblikkelig positiv forbindelse til HubSpots platform.
Hvordan påvirker et slogan kundeoplevelsen?
Når det gøres rigtigt, er et slogan en effektiv indgang til kundeoplevelsen. Slogans skaber en følelsesmæssig forbindelse fra kundens første kontakt med dit brand. Det lægger grunden til en problemfri introduktion og i sidste ende fortalere for brandet.
Slogans forbedrer kundeoplevelsen ved at:
- Sikre ensartede budskaber på dit website, i dine annoncer og i dit marketingmateriale.
- Hjælpe dig med hurtigt at differentiere dine produkter og tjenester.
- Gøre dit brand “mere klæbrigt” og mere mindeværdigt.
Der er dog én ting, du skal huske på:
Ligesom du ikke fuldstændigt kan kontrollere, hvordan kunder opfatter dit brand, kan du heller ikke kontrollere, hvordan et slogan påvirker dine kunder. Et studie fra 2011, der blev beskrevet i Harvard Business Review, viste, at åbenlyst overtalende slogans kan få kunder til ubevidst at gøre det modsatte af det, du gerne vil have dem til, i en effekt kaldet "omvendt priming". I studiet besluttede de deltagere, der læste sloganet "Luksus, det fortjener du", at bruge 26 % mindre. Mærkeligt nok brugte de, der læste "Klæd dig billigt", 29 % mere.
Hvad er læren? Ingen kan lide at føle, at de bliver overtalt. Modvirk denne effekt ved at undgå et alt for salgsorienteret sprog og holde dit slogan inspirerende eller fokuseret på fordele.
Hvad er et brandløfte?
Dit brandløfte beskriver den grundlæggende forpligtelse, din virksomhed indgår over for sine kunder.
Med tiden vil du bruge mange slogans i dine marketingkampagner, men dit brandløfte bør være så tidløst, at det forbliver det samme i årevis eller årtier. Det er ikke knyttet til et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste, men til din samlede brandoplevelse.
Dit brandløfte kan være udtrykkeligt formuleret over for din målgruppe gennem en slogan, som MixPanels "Enkel og effektiv analyse, der hjælper alle med at træffe bedre beslutninger." Eller det kan i højere grad fungere som en intern rettesnor, der kan holde dit brand på linje. Hvis du ikke har formuleret et brandløfte, vil dine kunder alligevel danne sig et ud fra din brandpositionering, dit værditilbud, din brandpersonlighed og de overordnede forventninger, som din branding skaber.
Eksempler på brandløfter
Stærke brandløfter udgør en konkret forpligtelse, der ikke kun hjælper kunderne med at forstå, hvad de kan forvente, men også får brandrelationen godt fra start. Dit brandløfte behøver ikke at være det samme som din slogan, men det kan være:
- Dropbox: "Alle dine ting, overalt."
- Effekt: Det bliver ikke enklere end dette. Dropbox' brandløfte indfanger kort og præcist produktets centrale appel – at du har adgang til dine digitale filer, uanset hvor du befinder dig.
- Ahrefs: "Alt, hvad du skal bruge for at rangere højere & få mere trafik."
- Effekt: Ahrefs' brandløfte gør det klart, at hvis du køber deres værktøj, får du alt, hvad du skal bruge for at hjælpe dit websted med at få succes.
- Fujitsu: "Vi former morgendagen sammen med dig."
- Effekt: Fujitsus brandløfte handler om samarbejde – at "skabe sammen med vores partnere og kunder" for at udvikle nye teknologier, der forandrer den måde, vi lever og arbejder på.
Hvordan påvirker et brandløfte kundeoplevelsen?
56 % af kunderne er enige i, at en følelse af forbindelse er afgørende for at blive hos et brand på lang sigt. Et vellykket brandløfte – et, du lever op til – opbygger tillid. Og når du opbygger tilstrækkelig tillid over tid, bliver dit brandløfte begyndelsen på større kundeloyalitet og brandtilknytning.
Et brandløfte skaber også ansvarlighed. Hvis dit brand bevæger sig væk fra sit oprindelige løfte, vil kunderne proaktivt skubbe dig tilbage på rette spor.
Internt i virksomheden hjælper dit brandløfte samtidig med at holde interessenterne på linje omkring at levere det, du har lovet kunderne.
For kunderne betyder et brandløfte, at det:
- Fastlægger klare forventninger og kommunikerer fordele
- Gør det nemt at holde dit brand ansvarligt
- Fremmer tillid gennem gennemsigtighed
For din virksomhed betyder et brandløfte, at det:
- Giver en rettesnor for CX
- Samler organisationens fokus
- Hjælper med at tiltrække ideelle kunder
More Articles
Hvorfor er denne forskel vigtig?
Forskellen mellem brandløfter og slogans er især vigtig af én grund:
Effektiv brandstyring.
Som en overordnet brandingaktivitet kommer dit brandløfte først. Det løfte, du forpligter dig til, danner grundlag for de marketingslogans, du senere vil overveje. Hvis du ikke først identificerer dit brandløfte, risikerer dit brand at springe fra det ene slogan til det andet uden en tydelig forbindelse, der binder alle dit brands indsatser sammen.
At formulere et klart brandløfte er en mulighed for at skille sig ud, opbygge tillid og efterlade et mindeværdigt indtryk hos kunderne. Og når du først har et brandløfte, vil du være mere effektiv end nogensinde til at skabe slogans til dine marketingkampagner, fordi du kan vende tilbage til dit brandløfte for at sikre, at alt hænger sammen.
Skab din unikke brandidentitet
Et brand er ikke bare et logo eller et produkt; det er en levende enhed med en personlighed, værdier og et løfte, der skal indfries. At forstå forskellen mellem et brandløfte og et slogan hjælper dig med at forme kundernes opfattelser, pleje relationer og styre din virksomheds udvikling—så du får et mere konsekvent og overbevisende brandimage end konkurrenterne samt en dybere relation til kunderne.
Er du klar til at tage dine brandingkompetencer til det næste niveau? Hold dig opdateret om den konstant udviklende verden inden for CX ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev og få vores seneste tips om CX-ledelse, marketingstrategier, indsigter og branchetrends.
