Guiden til at skrive et brandløfte for SaaS-ledere inden for kundeoplevelse

Vi lever i en tid, som nogle marketingfolk kalder “Cynismens tidsalder”. Kun 47 % af brands opfattes som troværdige, og forbrugerne siger, at 75 % af verdens brands nemt kunne erstattes, hvis de forsvandt i morgen.

I dette miljø kan det føles som en hyldest til en svunden tid at skrive et brandløfte. Løfter kræver tillid, og tilliden til brands er i stigende grad en mangelvare.

Brandløfter har dog større betydning end nogensinde.

Ved at identificere et brandløfte, der stemmer overens med dit publikums behov, værdier og forventninger, får du en enestående mulighed for at differentiere dit brand og opbygge tillid – så længe du lever op til brandløftet igen og igen.

Hvad er et brandløfte?

Et brandløfte er en kort formulering, der kommunikerer dit brands værdi og den oplevelse, kunderne kan forvente. I modsætning til en pay-off eller et slogan bliver et brandløfte som regel ikke annonceret; du finder det snarere begravet på en virksomheds Om os-side end fremtrædende i markedsføringsmateriale.

Selvom du kan (og bør) skrive et formelt brandløfte, ligger magien ikke i formuleringen. Den ligger i udførelsen. Et effektivt brandløfte kommunikeres til kunderne, ikke via pressemeddelelser, men gennem de daglige interaktioner, de har med dit brand. Det betyder, at hele din virksomhed skal være enig om den kundeoplevelse, kunderne forventer, for at et brandløfte kan få den tilsigtede effekt.

Hvis du ikke formulerer dit brandløfte, vil kunderne naturligt danne deres eget. På baggrund af deres oplevelser med dit brand skaber kunderne “psykologiske kontrakter”, som danner grundlag for et underforstået brandløfte.

Et brandløfte kan antage tre former, som jeg vil beskrive som “internt”, “offentligt” og “antaget”:

• Internt brandløfte: De fleste brandløfter er primært beregnet til intern brug. Deres rolle er at holde medarbejderne (især medarbejdere, der møder kunderne) på linje, så organisationen forbliver fokuseret på at give kunderne en oplevelse, der stemmer overens med løftet.
• Offentligt brandløfte: Af og til kan du finde offentlige brandløfter, oftest når en organisations pay-off også reelt fungerer som dens brandløfte. Zappos bruger for eksempel pay-offet “At levere lykke”, som tiltrækker brandets ideelle målgruppe og samtidig fungerer som brandets løfte.
• Antaget brandløfte: Selvom du ikke selv udformer et brandløfte, vil dine kunder antage et baseret på alle de interaktioner, der udgør deres oplevelse af dit brand. (Og her kommer den svære del: Det er måske ikke det indtryk, du ønsker at efterlade).

Har alle SaaS-virksomheder brug for et brandløfte?

Ifølge en Gallup-undersøgelse blandt 18 millioner mennesker mener kun 50 % af kunderne, at de virksomheder, de handler med, altid lever op til deres løfter.

Det betyder, at hvis du skaber et brandløfte (og også lever op til det), placerer du dig blandt de få. Det hjælper kunderne med at opbygge tillid til dit brand, hvilket skaber større engagement, højere lønsomhed, større omsætning og hurtigere vækst.

De bedst præsterende virksomheder lever op til deres brandløfte mindst 75 % af tiden. Når du lever op til dit brandløfte, tiltrækker du dine ideelle kunder, skaber fokus i organisationen og dyrker et fælles brandformål samt en større følelse af fællesskab.

Alle SaaS-virksomheder bør have et brandløfte. Når det er sagt, er der nogle nuancer, som er specifikke for SaaS-startups og større SaaS-virksomheder:

1. Startups: SaaS-startups i den tidlige fase fokuserer på kunder, omsætning og udvikling af produktet – og de har måske endnu ikke fuld validering af deres produkt-marked-match. Hvis det gælder dit brand, kan det være for tidligt at lancere et brandløfte. Vent i stedet, indtil du er klar over, hvem din målgruppe er, hvordan de ser dit brand, og hvad de forventer.
2. Store virksomheder: Virksomheder med flere SaaS-brands i deres portefølje kan have svært ved at finde et brandløfte, der passer autentisk og relevant til dem alle uden at blive vagt. Overvej i stedet individuelle brandløfter for hvert underbrand eller endda for specifikke applikationer.

Sådan undersøger du brandløftet

Udformningen af dit brandløfte begynder med at identificere, hvad dine kunder ønsker, forstå brandløftets indvirkning på kundeoplevelsen og differentiere dit brand.

Find ud af, hvad dine kunder ønsker

Hvis du går ind i processen med at formulere et brandløfte uden en plan, kan det føles overvældende. Men her er den gode nyhed: Du behøver ikke opfinde et brandløfte fra bunden. I virkeligheden sammensætter du det ud fra de indtryk, kunderne allerede har af dig, sammen med alt det, du gerne vil fremhæve ved dit brands værdier, positionering og personlighed.

Det er her, det er vigtigt at interviewe kunder og gennemføre undersøgelser. Du kan også tale med medarbejdere på dit team, der er i direkte kontakt med kunderne, og som har en god fornemmelse for dem gennem deres interaktioner med kunderne.

Positive kundeopfattelser, der stemmer overens med dine værdier, vil være vigtige, når du skriver dit brandløfte. Du vil måske også opdage, at den måde, kunderne ser dig på, ikke er den måde, du ønsker at blive set på. Hvis det er tilfældet, kan et brandløfte, der tilpasser din organisation til en ny måde at være på, hjælpe med at bringe din organisation tættere på dine værdier – og på det, kunderne ønsker.

Forstå, hvordan dit brandløfte påvirker CX

Kunder ønsker en brandoplevelse, der understøtter årsagen til, at de valgte dit brand i første omgang. Ved at tage udgangspunkt i din virksomheds brandløfte og arbejde udad – og sikre, at alt andet i kundeoplevelsen er afstemt – kan du give kunderne den ensartede oplevelse, de ønsker.

Et stærkt brandløfte påvirker CX ved at:

• Fastlægge kundernes forventninger
• Opbygge tillid og forudsigelighed
• Tiltrække dine ideelle kunder
• Adskille dig fra konkurrenterne
• Skabe samhørighed mellem dine værdier og kundernes værdier
• Skabe kundeloyalitet og opmuntre kunderne til at anbefale dig
• Vejlede dit design, eftersom det vil være i overensstemmelse med dit brandløfte

Undersøg, hvordan du kan differentiere dit brand

Hvis dit brandløfte grundlæggende er det samme som konkurrenternes brandløfter, er det en indrømmelse af, at dit brand – og den værdi, du leverer – er en standardvare.

Betragt arbejdet med at skrive dit brandløfte som en mulighed for at skærpe din positionering. Gennemgå, hvad andre brands gør, og undersøg områder, hvor du har en unik fordel. Kombineret med resultaterne fra de kundeundersøgelser og -interviews, du har gennemført, vil dette hjælpe dig med at skabe et brandløfte, der skiller sig ud.

Sådan skriver du et overbevisende brandløfte for SaaS

Vage, kedelige formuleringer giver frygtelige brandløfter. Desværre er de alt for almindelige; nogle brands ender med meningsløse floskler som “Vi står alle sammen i det her.”

En anden almindelig fælde er at hænge fast i, hvordan dit brand måske vil udvikle sig i fremtiden. Heldigvis behøver du ikke at tilpasse dit brandløfte til en forestillet fremtidig version af dit brand. Tænk blot over, hvad du realistisk og autentisk kan levere til kunderne i dag.

Husk, at kunderne allerede har en opfattelse af, hvad de mener om dit brand, og hvad det betyder for dem. I stedet for at starte fra bunden skal du bygge videre på det.

Her er nogle ting, du bør have in mente, når du skriver dit brandløfte.

• Det bør indfange dit brands kerne, brandidentitet og brandpositionering.
• Det bør indeholde en blanding af følelsesmæssige elementer og elementer med fokus på fordele.
• Det angiver klare fordele. (Hvis dit brandløfte ikke har klare fordele, er det måske for vagt.)
• Det føles autentisk.
• Du kan indfri løftet.

En proces i 5 trin til at skrive dit brandløfte

Når du har afsluttet din research om brandløftet, er du klar til at skrive dit brandløfte. Sådan gør du:

1. Sammenfat: Du bør nu have adgang til data fra kundeinterviews, samtaler med dine medarbejdere i frontlinjen og spørgeskemaundersøgelser. Saml alt dette i nogle få centrale brand-søjler eller egenskaber. Streg alt det over, der ikke føles i tråd med din missionserklæring eller dine værdier.
2. Idéudvikling: Find på en række formuleringer, der indfanger essensen af dit brands differentierende egenskaber, værditilbud og det, kunderne forventer af dit brand. Brug en blanding af følelsesladet sprog og løfter med fokus på fordele.
3. Gennemgå: Du bør nu have en håndfuld mulige kandidater til dit brandløfte. Test dem internt for at se, om de føles autentiske. Vigtigst af alt skal du spørge interessenterne, om de kan indfri løftet. Sørg for, at du har opbakning, før du går videre. Hvis du ikke kan indfri det, skal du fjerne den pågældende mulighed for brandløfte.
4. Forfin: På nuværende tidspunkt har du indsnævret dit brandløfte til næsten den endelige version. Men skaber det genklang hos kunderne? Find en måde at præsentere dit brandløfte for kunderne på. Indsaml feedback, og finpuds det, indtil du har en formulering, der passer stærkt til din målgruppe.
5. Færdiggør: Færdiggør dit brandløfte som en kort og mindeværdig erklæring.

Eksempler på stærke brandløfter fra SaaS-virksomheder

For at give dig inspiration kan vi se på eksempler på brandløfter fra førende SaaS-virksomheder.

ServiceNow

Brandløfte: “At få verden til at fungere for vores kunder og deres kunder.”

Indvirkning: ServiceNow er en cloudbaseret databehandlingsplatform, der hjælper virksomhedsbrands med at digitalisere og automatisere deres arbejdsgange. Deres brandløfte er stærkt, fordi det i sig selv er empatisk; det fortæller kunderne, at ServiceNow bekymrer sig nok til at sikre, at deres kunders slutforbrugere får en fremragende oplevelse.

Ceridian

Brandløfte: “Gør arbejdslivet bedre.”

Indvirkning: Det er ikke altid let at finde et brandløfte, der skaber genklang ikke kun hos kunderne, men også hos medarbejderne. Ceridian, en cloudbaseret softwarevirksomhed, rammer begge mål fint med “Gør arbejdslivet bedre” – et brandløfte, der også fungerer som en kerneværdi og som en del af rekrutteringsindsatsen inden for HR.

Freshworks

Brandløfte: “Leverer software, der skaber kunder for livet.”

Indvirkning: Freshworks, en virksomhed inden for software til kundeservice, skaber SaaS-produkter, der dækker flere funktioner inden for marketing, salg, support og IT. Selvom det er en stor produktportefølje, opsummerer de den med formuleringen “Leverer software, der skaber kunder for livet”, hvilket understøttes af deres mission om at hjælpe kunder med at skaffe og fastholde kunder for livet.

Signeasy

Brandløfte: “At gøre det nemt og enkelt for alle vores kunder, uanset hvor de befinder sig.”

Indvirkning: Signeasy handler, som navnet antyder, om at gøre livet enkelt for kunderne. SaaS-platformen – som giver brugerne mulighed for at underskrive dokumenter elektronisk – fandt ud af, at den oprindelige branding (”SignEasy, med stort E”) skabte forvirring, når kunderne forsøgte at stave navnet. For at leve op til sit brandløfte ændrede Signeasy sit logo og sin branding, så det stemte overens med det, der var nemmest for kunderne.

BambooHR

Brandløfte: “Vi hjælper dig med at skabe tid til meningsfuldt arbejde.”

Indvirkning: BambooHR’s slogan, “Frigør mennesker, så de kan udføre godt arbejde”, understøtter brandløftet og løfter produktet fra cloudbaseret HR-software til noget mere meningsfuldt. BambooHR lever op til sit brandløfte ved regelmæssigt at udgive opdateringer, der sparer tid, til produktet.

Sådan aktiverer du dit brandløfte

Når du har besluttet dig for et brandløfte, der føles autentisk, må du ikke forsømme den vigtigste del – at rulle det ud i hele organisationen. Dit brandløfte lykkes eller mislykkes afhængigt af din evne til at leve op til det hver dag. Træn dine kundevendte teams i at levere på løftet; på grund af deres mange kontaktpunkter med kunderne vil de have stor indflydelse på at føre dit brandløfte ud i livet.

Dagens forbrugere er desillusionerede. De er blevet svigtet af andre brands, som ikke har levet op til deres forventninger. At udforme et effektfuldt brandløfte – og konsekvent leve op til det – er det, der vil adskille dit brand fra konkurrenterne, opbygge tillid og skabe mere brandværdi end nogensinde før.

Klar til at tage din brandstrategi til næste niveau? Få et nyt perspektiv på resten af den evigt foranderlige CX-verden ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev. Du får vores nyeste tips om CX-ledelse, marketingstrategier, indsigter og branchetrends.