I denne serie introducerer vi dig til forfatterne bag Håndbogen om kundeintroduktion, vores e-bog om, hvordan man skaber oplevelser, der fører til meningsfuldt langsigtet engagement i et produkt eller en tjeneste, som kan downloades gratis direkte fra The CX Lead.
Dagens samtale er med Emma Parnell, en designer med 15 års erfaring inden for både brand- og servicedesign. Efter at have arbejdet inden for begge områder så hun en mulighed for at samle de to discipliner og grundlagde sin egen konsulentvirksomhed, Joy, i 2021.
Emma arbejdede på brandprojekter for organisationer som Cadbury og Abel and Cole samt som servicedesigner for organisationer som Storbritanniens National Health Service (NHS) og supermarkedskæden Tesco.
Vi talte med Emma om samspillet mellem brandudvikling og servicedesign, hvordan man tilpasser et brand til en god kundeoplevelse, og de udfordringer, hun mødte, da hun var med til at designe Storbritanniens tidsbestillingstjeneste til COVID-19-vaccination.
Hvordan passer optimering af kundeoplevelsen ind i dit arbejde?
Det hele handler om brugerundersøgelser. Min karriere er delt i to – jeg har brugt halvdelen på strategisk brandudvikling og den anden halvdel på servicedesign. Brugerundersøgelser er meget almindelige inden for servicedesign og mindre almindelige inden for brandudvikling, og da jeg grundlagde Joy, var jeg meget opsat på at samle de to discipliner og hjælpe organisationer med at sikre, at de tjenester, de leverer, faktisk stemmer overens med deres budskaber og det brand, de præsenterer for verden.
For mig handler det at finde ud af, hvordan man kan hjælpe organisationer med at opdage, hvad der skaber glæde hos deres kunder, om at arbejde direkte sammen med kunderne og gennemføre brugerundersøgelser. I brugerundersøgelsesfasen handler det ofte om at afdække problemer og smertepunkter, men jeg ville vende det på hovedet og anlægge en mere positiv tilgang. Det handler altså om at hjælpe organisationer med at finde ud af, hvad deres kunder virkelig værdsætter, og det er her, glæden kommer ind i billedet.
Enhver servicedesigner vil sige, at servicedesign i høj grad handler om at arbejde fra ende til anden. Det er lidt af en kliché, men det er rigtigt, at servicedesignere er nødt til at tænke på hele kunderejsen. Mange tror, at rejsen begynder, når nogen først begynder at bruge et produkt eller en tjeneste eller bliver introduceret til det, men den begynder faktisk tidligere. Man skal tænke over, hvordan folk først hører om og bliver opmærksomme på et produkt, en tjeneste eller en organisation, og introduktionen er en stor del af det. Man er nødt til at se på det fulde billede.
Have an account? Log In
Hvad handler dit kapitel i Håndbogen om kundeintroduktion om?
Mit kapitel handler om noget, der kaldes kløften mellem brand og oplevelse. Det er ikke et begreb, jeg selv har opfundet, men jeg er meget interesseret i det. Det handler om den manglende overensstemmelse mellem brand og tjeneste, som jeg mener er ret almindelig – især i store organisationer, hvor deres brand og tjenester ofte designes af forskellige teams på forskellige tidspunkter. Mange organisationer bliver opdelt i siloer med tiden, og hvis disse to områder ikke stemmer overens, og budskaberne ikke rigtig matcher den oplevelse, kunderne har, kan det resultere i en kløft.
Hvad er de vigtigste ingredienser i at tilpasse et brand til en god kundeoplevelse?
Jeg kommer ind på nogle praktiske forslag i artiklen. Igen vender det hele tilbage til brugerundersøgelser og til at basere alt, hvad man gør, på det, kunderne værdsætter. Man kan aldrig rigtig gå galt i byen ved at gennemføre brugerundersøgelser og tale direkte med folk.
Det hjælper dig med at forstå, hvad dine kunder ønsker, har brug for og værdsætter ved din organisation. Du lærer om deres samlede oplevelse af tjenesten, hvad der fungerer, hvad der ikke gør, og hvor områderne med manglende overensstemmelse kan være. Samtaler med kunder hjælper dig også med at forstå deres rejser, så du kan kortlægge dem og sikre, at du designer kontaktpunkterne på en sådan måde, at budskaberne og det visuelle sprog stemmer overens med det, folk faktisk oplever i hverdagen.
En anden vigtig ingrediens er tværfagligt samarbejde. Den manglende overensstemmelse opstår ofte, fordi forskellige teams arbejder på forskellige aspekter af en oplevelse. Hvis du for eksempel arbejder på et stort projekt som at redesigne introduktionen, skal du samle et tværfagligt team og få folk fra brand og marketing, produkt og teknologi samt servicedesign og brugerundersøgelser til at arbejde sammen om projektet for at forsøge at bryde siloerne ned.
More Articles
Hvad var den største udfordring ved at designe Storbritanniens tidsbestillingstjeneste til COVID-19-vaccination, som du arbejdede på?
Som du kan forestille dig, var der en hel del udfordringer ved at designe en tjeneste på nationalt plan under en pandemi! Det var sandsynligvis et af de mest udfordrende projekter, jeg har arbejdet på, og jeg tror, at det, vi skulle håndtere, var relativt unikt.
Der var for eksempel andre aspekter uden for selve opbygningen af produktet, som påvirkede folks oplevelse. Vi havde virkelig svært ved at få vores udvikling til at stemme overens med politikken. Det var en krisesituation under udvikling, og vi vidste ikke rigtig, hvornår vaccinerne ville ankomme. Derfor havde vi ikke en lanceringsdato, for der er ingen grund til at lancere en tidsbestillingstjeneste for folk, når der ikke er noget at putte i armene på dem!
Vi fandt heller ikke ud af før et stykke inde i design- og udviklingsprocessen, at det skulle rulles ud aldersbaseret, og at der var nogle andre grupper inkluderet i det. For eksempel skulle sundheds- og plejepersonale prioriteres på et tidspunkt, men det påvirkede udviklingen af den faktiske tjeneste, vi designede. Vi var nødt til at have en indgang for sundheds- og plejepersonale, som ikke havde noget at gøre med at dokumentere deres alder.
Det vil for altid være det bedste og mest stressende projekt, jeg nogensinde har arbejdet på, på én og samme tid. Jeg ved ikke, om jeg nogensinde kommer til at arbejde på noget i den skala igen, men forhåbentlig kommer jeg heller aldrig til at arbejde på noget, der er lige så stressende, igen!
Kan du anbefale nogle få nemme ting, som folk kan gøre med det samme for at begynde at forbedre kundeoplevelsen af deres digitale produkter og tjenester?
Jeg hader at gentage mig selv, men brugerundersøgelser er virkelig det sted, du bør starte, og det betyder ikke, at du skal ansætte en brugerforsker. Hvis du kan gøre det, er det fantastisk, men mange organisationer er stadig i de tidlige faser.
Du er måske nødt til at bruge mere guerillataktiske metoder. Se dig omkring efter personer på dit team, som er gode til at lytte til og tale med mennesker. Der findes nogle gode ressourcer online om brugerundersøgelser og om at lære det grundlæggende. Du behøver ikke at designe et helt nyt produkt eller en helt ny tjeneste. Selv hvis det er noget småt, du gerne vil forbedre—tal med fem personer. Hav fem korte samtaler, og grib mulighederne, når de opstår. Du behøver ikke at organisere timelange, dybdegående interviews med folk. Hvis du på en eller anden måde har en direkte linje til dine kunder, for eksempel via en webchat, så stil dem bare et par spørgsmål.
Det er også vigtigt at kortlægge brugerrejser og virkelig forstå folks oplevelse i detaljer. Det er her, du begynder at se samspillet mellem brand og tjeneste, og hvor du kan foretage ændringer for at forbedre kundeoplevelsen.
Læs mere om alle vores forfattere, og download håndbogen om kundeonboarding gratis!
