De bliver ofte brugt i flæng og desværre også ofte misforstået, men kundeoplevelse og kundesucces er to separate discipliner. De overlapper dog så meget, at de kan sammenlignes med to sider af samme mønt. De arbejder sammen og er afstemt efter lignende principper og fælles praksisser, men samtidig er forskellen mellem dem vigtig.
Selvom der uundgåeligt er variationer fra organisation til organisation, er nogle grundlæggende rolledefinitioner og discipliner gennemgående sande. Her er en grundlæggende ramme til at forstå forskellene og lighederne mellem kundeoplevelse og kundesucces. Vi begynder med at definere hver af dem.
Hvad er kundesucces?
Kort sagt handler kundesucces om de “3 D'er”. De er: Definér, lever og demonstrér. Derudover kan kundesucces defineres som: CS = CO + CX. Det betyder, at kundens definition af succes (CS) er lig med kundens ønskede resultat (CO) plus kundens ønskede oplevelse (CX). Med andre ord: “Giv mig det, jeg ønsker (CO), og gør det på den måde, jeg ønsker (CX), så har du leveret det, jeg betragter som “succes”.”
Herefter handler det andet og tredje “D” om at levere denne definition og derefter demonstrere, at vi har gjort det.
Hvis vi kan definere, hvad succes er for kunden, levere denne definition og derefter demonstrere, at vi har gjort det, kan vi være sikre på, at vi har leveret kundesucces. Når det er sagt, kan vi ikke levere "succes" uden at få styr på "oplevelsen". Den udgør halvdelen af CS-formlen og afgør derfor, hvem der vinder, og hvem der taber. En struktureret kundesuccesplan hjælper med at sikre, at alle tre D'er gennemføres effektivt.
En anden måde at se det på er, at kundesucces handler om destinationen. Opnåede kunden det, de ønskede, hvad angår forretningsmål og målsætninger? Ja eller nej? Kundesucces er en binær beslutning, og derfor er det i den forstand noget enklere at måle end kundeoplevelse.
Hvad er kundeoplevelse?
I mellemtiden handler kundeoplevelse om rejsen. Det handler om processen med at nå deres mål. Opnåede kunden disse forretningsmål og målsætninger på den måde, de ønskede? Var rejsen uden friktion eller fyldt med friktion?
I enhver branche med konkurrence (det vil sige forskellige måder at opnå det samme CO på) afgøres vindere og tabere desuden af, hvem der har den bedste kundeoplevelse. Hvis der kun er én måde for kunden at opnå deres ønskede resultat (CO) på, behøver leverandøren ikke at bekymre sig nær så meget om, hvordan de leverer det (CX).
I enhver branche med mere end én leverandør afgøres vindere og tabere dog ikke af, hvem der kan levere CO, men snarere af, hvem der har den bedre CX.
For at gøre dette effektivt skal virksomheder tydeligt beskrive hver afdelings roller og ansvarsområder. Målet med CS er at sikre, at kunden opnår deres ønskede resultat (destination), mens målet med CX er at sikre, at kunden opnår det på den måde, de ønsker (rejse). Dette påvirker alle aspekter af virksomheden.Det kræver koordinering og samarbejde på tværs af afdelinger:
- Marketing bør vise, hvor nemt produktet er at bruge, samt det overbevisende værditilbud.
- Salg bør sikre en smidig salgsproces uden friktion samt et løfte om de forretningsresultater, der skal opnås.
- Levering og drift skal ikke kun fokusere på kundens realisering af værdi, men også på de forretningsprocesser og procedurer, som kunderne skal følge for at opnå denne værdi. Det er ikke nok blot at levere de resultater, vores kunder ønsker; vi skal gøre det med mindre friktion end vores konkurrenter.
Kundesucces er destinationen, og kundeoplevelse er rejsen
Kan du huske Blockbuster? I lang tid var de den eneste måde, vi kunne leje dvd'er på, og eftersom der var ringe eller ingen konkurrence, behøvede de ikke at fokusere på kundeoplevelsen (CX).
Så kom Netflix 1.0 (før streaming), som gjorde det muligt for os at leje dvd'er med posten mod et månedligt abonnementsgebyr. De bevægede sig væk fra den transaktionsbaserede (daglige) betalingsmodel med gebyrer for sen aflevering osv. og over til en abonnementsmodel. En model, hvor dvd'erne blev sendt hjem til kunden. Præcis det samme CO (se en film derhjemme), men en markant forbedret CX (kom med posten, ingen gebyrer for sen aflevering, ingen frustration over at den var udsolgt i butikken osv.), hvilket dermed afsluttede Blockbusters storhedstid. Det præcis samme CO kombineret med en markant forbedret CX førte til, at Netflix vandt.
Husk derfor: Kundesucces handler om destinationen, og kundeoplevelse handler om rejsen. Hver af dem har sit eget unikke fokusområde, samtidig med at de begge er 100 % tæt forbundne og har et fælles ansvar for kundeloyalitet, udvidelse og fortalervirksomhed.
