Experto en CX afirma que los sitios web empresariales no se han adaptado al comportamiento de los usuarios determinado por la IA

Chris Gibbins ha desarrollado una carrera de 25 años en experiencia de usuario y experimentación, incluidos cargos como el de director de Experiencia. Actualmente ocupa el puesto de director de Experimentación en CreativeCX. También es cofundador del evento Experimentation London.

Nos reunimos con Chris para saber cómo la IA está cambiando la experiencia de sus equipos y clientes. Esto es lo que nos contó.

Toma decisiones sobre la IA basándote en los resultados, no en el bombo publicitario

Soy profesional de CX y Experimentación, con más de 25 años de experiencia. Actualmente soy director de Experimentación en Creative CX.

Creative CX es una consultoría especializada en experimentación que cuenta con unos 45 miembros. Ayudamos a empresas como Sky, easyJet y Virgin Media O2 a impulsar una innovación medible, mejorar la experiencia del cliente y optimizar cada recorrido mediante UX y Experimentación.

Lo más importante es que también nos centramos en ayudar a nuestros clientes a desarrollar esta capacidad internamente. Esto nos diferencia de muchas otras agencias y consultorías. Configuramos programas de UX y Experimentación para los equipos de producto de nuestros clientes, ¡por lo que finalmente dejamos de ser necesarios!

Trabajo junto a un equipo talentoso de consultores, incluidos investigadores de UX, diseñadores de UX, ingenieros y estrategas de experimentación. También trabajo estrechamente con algunos de nuestros clientes más importantes y ayudo a impulsar la visión y la dirección de la consultoría. Esto implica asegurarnos de mantenernos a la vanguardia en el ámbito de la experiencia del cliente, ¡algo especialmente emocionante ahora que la IA ha cambiado el panorama!

Me apasiona ayudar a los clientes finales a completar sus tareas fácilmente, al tiempo que ayudo a las empresas a impulsar mejoras medibles en sus productos digitales. Creo que, en la mayoría de las situaciones, no tiene por qué existir un conflicto entre las necesidades de los clientes y las de la empresa, siempre que el Producto, la UX y la Experimentación se hagan correctamente.

También soy cofundador de Experimentation London, un evento comunitario periódico que iniciamos en 2024 para crear y fortalecer la comunidad de experimentación en Londres y el Reino Unido.

Soy optimista respecto al potencial de la IA para mejorar la experiencia del cliente y el rendimiento empresarial, pero igualmente escéptico ante el bombo publicitario y la hipérbole que rodean este ámbito. Aplicar una mentalidad experimental es más importante que nunca. ¡Debemos experimentar con la IA y tomar decisiones sensatas basadas en resultados reales, no en el bombo publicitario!

Cómo se puede utilizar la IA en CX y desarrollo

Hemos incorporado la IA a muchos de nuestros procesos para mejorar la eficiencia y ampliar nuestras capacidades en desarrollo, automatización de procesos y síntesis de investigación de UX.

Hemos creado varias habilidades de Claude que nos ayudan con esto último. Por ejemplo, tenemos una habilidad que analiza grandes conjuntos de datos procedentes de preguntas abiertas de encuestas, algo que antes era imposible. Otra habilidad que me gusta especialmente analiza todos los resultados de ideación de nuestras sesiones colaborativas de ideación, que son muy numerosas.

En el ámbito del desarrollo, hemos aumentado considerablemente la velocidad de desarrollo de pruebas A/B utilizando el marco personalizado que desarrollamos con ayuda de la IA. Esto nos permite aumentar el ritmo de innovación para los clientes y abordar la creación de experimentos más complejos con el mismo presupuesto.

Por supuesto, el desarrollo de pruebas A/B difiere de la programación de tipo 0-1 —donde podemos esperar un ahorro de eficiencia aún mayor— porque a menudo manipulamos código existente mediante un método posterior al renderizado. Esto crea muchas complejidades, por lo que sigue siendo necesario que haya personas involucradas.

Hablando de 0-1, la creación de prototipos es un área que la IA ha mejorado significativamente para nosotros. Utilizamos Claude para diseñar prototipos programados y completamente funcionales, lo que nos permite crear prototipos de alta fidelidad en 1-2 días en lugar de 1-2 semanas.

Nos entusiasman especialmente los métodos de creación de prototipos en vivo, con los que podemos desarrollar conceptos completamente funcionales sobre sitios web existentes y probarlos después con usuarios reales. ¡Mucho mejor que el antiguo método de unir pantallas de Figma!

Por qué los líderes de CX deben centrarse en los problemas y la experimentación

Recomiendo adoptar una estrategia centrada primero en los problemas y que fomente la experimentación en todas partes para todo el trabajo de Producto y Experiencia del Cliente.

Las ideas centradas en la solución están por todas partes. Los equipos dedican mucho tiempo a intentar resolver problemas inexistentes haciendo suposiciones y copiando a la competencia. En cambio, un enfoque centrado en el problema implica llevar a cabo una investigación de descubrimiento de oportunidades de alta calidad para descubrir los problemas más importantes de los clientes a lo largo de un recorrido integral y, fundamentalmente, comprender adecuadamente estos problemas antes de lanzarse a resolverlos.

Las hojas de ruta ya no están llenas de soluciones. En su lugar, están llenas de problemas que resolver. Además, este enfoque aborda el problema del sesgo de confirmación: el uso indebido de la investigación por parte de las personas para respaldar sus ideas existentes.

Y nuestro enfoque de experimentar en todas partes implica que creemos que todos los equipos deberían experimentar en todas las plataformas. La clave del éxito de una marca reside en las ganancias potenciales derivadas de las ideas de todos. La experimentación es la clave para hacer realidad este potencial porque, cuando se lleva a cabo correctamente, permite a todos ser más atrevidos, probar más ideas con mayor frecuencia y, a menudo, probar varias ideas al mismo tiempo, todo ello dentro de la red de seguridad de un experimento.

Hay una razón por la que la medicina se desarrolla de esta manera. Creemos que el mismo método científico es fundamental para crear las mejores experiencias de cliente. ¡Y ahora la IA lo facilita!

Por qué la IA no es la respuesta para todo

Dicho esto, ahora mismo hay muchísimo ruido y FOMO en torno a la IA. La IA no es la respuesta para todo, y conviene recordarlo.

A pesar de todos los casos de uso eficaces de la IA, nos aseguramos de que no tome las decisiones finales de CX. Tampoco la utilizamos para realizar investigaciones de usuarios, aunque sí ayuda con la síntesis y algunos aspectos de la toma de notas. Necesitamos investigación y datos de alta calidad, y los expertos humanos deben realizar esta investigación para conseguirlo. Los datos deficientes y las conclusiones erróneas conducen a decisiones equivocadas.

Si la IA te ayuda a ofrecer una mejor experiencia de cliente y a resolver un problema real del cliente de forma más eficaz de lo que podrías hacerlo de otro modo, estupendo. Pero no la consideres la solución para todos los problemas.

A veces las personas no necesitan otro chatbot. En su lugar, puede que solo necesiten el número de teléfono para hablar con una persona real.

Por qué los líderes de CX deben aumentar el control de calidad al utilizar la IA

Chris States

Ten cuidado de no dar instrucciones demasiado categóricas a la IA, como “enumera los 10 temas principales.” ¡La IA a menudo alucinará para llegar a esa cifra!

Al utilizar la IA, debemos prestar mucha atención a la calidad del resultado final. Porque la IA suele equivocarse con gran seguridad.

Como resultado, parte de las ganancias de eficiencia se ven compensadas por el tiempo adicional necesario para el control de calidad, ya sea en tareas de CX, desarrollo o síntesis de datos de encuestas a gran escala.

Aquí tienes un consejo, algo que he aprendido con la experiencia. Ten cuidado de no dar instrucciones demasiado categóricas a la IA, como "enumera los 10 temas principales". ¡La IA a menudo alucinará para llegar a esa cifra!

Cómo está cambiando el comportamiento de los usuarios debido a la IA

Los sitios web y las aplicaciones empresariales no se han adaptado a las expectativas cambiantes del público provocadas por el uso de la IA.

Recientemente detectamos una tendencia interesante en varios proyectos de investigación: los usuarios interactuaban con los sitios web y las aplicaciones empresariales de una forma muy diferente a como lo hacían antes de la IA. Estos son dos ejemplos:

1. Búsqueda interna del sitio: Muchos usuarios escriben exactamente lo que escribirían en ChatGPT en los buscadores internos de los sitios, incluido el tipo de producto, sus atributos y otros aspectos contextuales de sus necesidades. Esto desbarata por completo la búsqueda tradicional del sitio y ofrece resultados pésimos.
2. Trabajar desde modelos de lenguaje de gran tamaño: Muchos usuarios dicen que ahora copian las URL de los productos y pasan a ChatGPT o Claude, donde hacen preguntas, como solicitar comparaciones detalladas.

Como las experiencias de los sitios web y las aplicaciones no se han actualizado para admitir estos nuevos comportamientos, el recorrido general se resiente.

Tres factores que pueden hacer que la aceleración de la IA sea valiosa para los líderes de CX

La IA ya ha acelerado considerablemente la ejecución de los equipos (diseño y desarrollo), y esto continuará. Si, como yo, te importa profundamente ayudar a tus clientes a comprar, reservar, registrarse y realizar sus tareas con mayor facilidad, entonces esto puede ser algo muy positivo — bajo tres condiciones. Tienes que:

1. Concéntrate al 100 % en resolver problemas y oportunidades reales para tus clientes. Esto significa invertir el tiempo de ejecución ahorrado en investigación y estrategia previas.
2. Utiliza plenamente el poder de la experimentación para ofrecer esta velocidad acelerada de funcionalidades, mejoras e innovaciones en la experiencia del cliente. Valida a gran escala; no hagas suposiciones. De lo contrario, crearás experiencias terribles al doble de velocidad.
3. Evita el error que se cometió con la personalización cuando se trate de funcionalidades de IA. El hecho de que alguien diga que algo utiliza IA y sugiera añadirlo al sitio web no significa en absoluto que vaya a ser útil. Si no resuelve un problema real del cliente, nunca funcionará y probablemente empeorará las cosas. Lánzalo como experimento. Pero no dediques ingentes recursos a resolver problemas inexistentes de los clientes.

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¡Próximamente, más entrevistas a expertos en liderazgo de CX!