Näin luot yhdenmukaisen brändikokemuksen
Jos olet joskus käyttänyt Headspace-meditaatiosovellusta, saatat muistaa sen visuaalisen ilmeen: kirkas, aurinkoinen, leikkisä ja sarjakuvamainen. Ei aivan sitä, mitä rauhaa lupaavalta tuotteelta voisi odottaa. Headspacen brändilupaus on kuitenkin tehdä meditaatiosta yksinkertaista ja kaikkien saavutettavissa. Tai kuten Headspace asian ilmaisee: ”Ajattele Headspacea mielesi parhaana ystävänä.” Kaikki Headspacen brändikokemuksessa typografiasta brändin äänensävyyn vahvistaa tätä tehtävää.
Tämä on yhtenäinen brändikokemus. Ensi silmäyksellä saattaa vaikuttaa siltä, etteivät käyttämäsi fontti ja valitsemasi väripaletti ole ratkaisevan tärkeitä päätöksiä. Nämä brändielementit eivät kuitenkaan ole irrallisia kokonaisuuksia – ne tarjoavat mahdollisuuden muistuttaa käyttäjiä tehtävästäsi ja arvoistasi sekä luoda johdonmukaisuutta asiakaskokemukseen (CX). Gartnerin tekemän kyselyn mukaan suurin osa brändeistä kilpailee pääasiassa (tai kokonaan) asiakaskokemuksella.
Mieleenpainuvan brändikokemuksen suunnittelu on ratkaisevan tärkeää, ja brändielementtien pitäminen tehtäväsi mukaisina on vieläkin tärkeämpää. Mutta mitä se tarkalleen ottaen tarkoittaa? Brändikokemuksen suunnittelu kattaa lukemattomia brändielementtejä ja asiakkaan kohtaamispisteitä logoista henkilökohtaisiin vähittäismyyntikokemuksiin. CX:n tavoin brändikokemusta on seurattava koko asiakaspolun ajan.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Tässä artikkelissa käyn läpi brändin yhtenäisyyteen vaikuttavat osa-alueet ja esitän etenemissuunnitelman oman yhtenäisen brändikokemuksesi luomiseen. Suunnittelemalla ainutlaatuisen brändikokemuksen, joka puhuttelee asiakkaita ja on linjassa tehtäväsi kanssa, pystyt luomaan käyttäjiin tunnesiteen, joka on voimakkaampi kuin osiensa summa.
Mitä brändin yhtenäisyys tarkoittaa?
Brändin yhtenäisyys kattaa brändikuvasi, identiteettisi, tuotteesi, markkinointitoimesi, sosiaalisen median julkaisusi ja asiakaskokemuksesi – vain muutamia osa-alueita mainitakseni. Kun huomioitavia brändielementtejä ja asiakaskokemuksia on niin paljon, brändin pitäminen yhtenäisenä on loputon tehtävä, jonka kanssa jopa maailman suurimmat brändit kamppailevat. Esimerkiksi McDonald’s uudisti brändi-ilmeensä vuonna 2017 tehdäkseen brändäyksestä yhtenäisempää 35 000 ravintolassaan ympäri maailmaa.
Kun brändikokemuksesi on yhtenäinen, asiakkaat huomaavat sen. Tämän seurauksena se puhuttelee heitä syvemmällä ja tunteisiin vetoavalla tasolla. Kun jokin brändikokemuksessasi ei ”loksahtaisi kohdalleen”, sen vaikutus jää rajalliseksi eivätkä brändisi ydinarvot ja lupaukset välity yhtä vakuuttavasti. Asiakkaiden kokemus brändistäsi on tärkeämpi kuin koskaan – 73 % asiakkaista sanoo kokemuksen olevan keskeinen ostopäätöksiin vaikuttava tekijä heti hinnan ja laadun jälkeen.
Mitkä siis ovat hyvän brändikokemuksen luovat elementit?
- Brändi-identiteetti: Brändikuvasi ja brändi-identiteettisi muodostavat brändikokemuksesi perustan. Ajattele esimerkiksi Applen minimalistista muotoilua ja mieleenpainuvaa logoa tai tunteita, joita Disneyn brändi herättää. Brändi-identiteetin esimerkkejä ovat logosi, värisi, typografiasi ja visuaalinen identiteettisi kokonaisuudessaan. Kaiken tämän tulisi heijastaa brändisi arvoja ja tehtävää.
- Tuotesuunnittelu: Jotkin brändit ajattelevat tuotesuunnittelun, markkinoinnin ja brändistrategian olevan erillisiä osa-alueita. Oikein tehtynä ne ovat kuitenkin kaikki osa samaa prosessia. Tesla on hyvä esimerkki siitä, miten tuoteinnovaatiot voivat synnyttää jatkuvaa kiinnostusta. Teslan vaikuttava muotoilu ja ympäristöystävälliset sähköautot vahvistavat sen visiota kestävästä tulevaisuudesta.
- Markkinointi: Kaiken, mitä brändisi viestii, tulisi olla linjassa brändipersoonasi kanssa: mainosten, sähköpostikampanjoiden ja suhdetoimintastrategioiden. Esimerkiksi Doven ”Real Beauty” -kampanja puhutteli ihmisiä haastamalla kauneuteen liittyviä stereotypioita ja vahvistamalla Doven imagoa brändinä, joka juhlistaa naisia sellaisina kuin he ovat sen sijaan, että se asettaisi epärealistisia standardeja.
- Presenssi sosiaalisessa mediassa: Brändisi ääni kuuluu verkkosivustollasi, mainoksissasi ja tuotepakkauksissasi. Nykyään brändisi ääni näkyy kuitenkin usein parhaiten sosiaalisen median kanavissa. Jokainen sosiaalisen median julkaisu vaikuttaa brändikokemukseesi, minkä vuoksi on tärkeää harkita huolellisesti luomaasi ja jakamaasi sisältöä sekä sävyä, jolla sen esität.
- Asiakaskokemus: Kaikki, mitä asiakkaat tekevät ollessaan vuorovaikutuksessa brändisi kanssa, on osa asiakaskokemusta aloitussivusi selaamisesta asiakaspalveluun soittamiseen. Näe jokainen kohtaamispiste uutena mahdollisuutena vahvistaa brändisi arvoja. Kenkäyritys Zapposilla brändin ilmoitettu tarkoitus on ”Deliver WOW” eli tarjota ilahduttavaa palvelua. Yritys on rakentanut asiakaspalvelukokemuksen, jonka tarkoituksena on toteuttaa tämä tavoite, ja siitä on puolestaan tullut sen brändikokemuksen kriittisin osa.
Yhtenäisen brändikokemuksen suunnittelu
1. Ymmärrä brändisi
Kenkäbrändi Allbirds esittää verkkosivustollaan hämmästyttävän väitteen:
”Fakta: Allbirds saastuttaa planeettaa.”
Tämä pitää tietysti paikkansa lähes kaikista brändeistä, jotka käyttävät valmistusta raaka-aineiden muuttamiseen fyysisiksi tuotteiksi. Useimmat brändit eivät vain halua korostaa tätä seikkaa.
Miksi Allbirds sitten kertoo tästä niin avoimesti? Koska brändi on suunniteltu kestävän kehityksen edistämisen ympärille. Se raottaa verhoa valmistusprosessiensa ja hiilijalanjälkensä osalta, koska se tietää, että näin brändille syntyy merkitys.
Jos brändilläsi ei vielä ole selkeää näkemystä siitä, mitä se edustaa, tämä vaihe edellyttää itsetutkiskelua. Mitkä ovat brändisi keskeiset arvot? Mikä on sen missio ja visio?
Jotkin tuotteet sopivat tähän prosessiin luontevammin: ulkoilutarvikkeita myyvän REI:n tarkoitus (”…inspiroi, kouluta ja varusta elinikäisiä ulkoilmaseikkailuja ja luonnosta huolehtimista varten”) on sen myymien tuotteiden luonnollinen jatke.
Mutta mikä tahansa brändi – B2B-ohjelmistoista pilvi-infrastruktuurin tarjoajiin – voi edustaa jotakin. Esimerkkinä HubSpotin missio käyttää saapuvan markkinoinnin keinoja auttaakseen yrityksiä ”kasvamaan omatuntoa kuunnellen ja menestymään sielulla”, mikä sopii saumattomasti yhteen sen koulutukseen perustuvan markkinointi- ja myyntiohjelmiston kanssa.
2. Tunne kohdeyleisösi
Sukkayrityksenä on vaikea erottua joukosta. Sukat ovat perinteisesti olleet bulkkituote – lähimmäksi brändien erilaistamista pääsivät Hanes ja sen klassiset Michael Jordan -mainokset:
Mutta ajat ovat muuttuneet. Nyt brändien odotetaan edustavan jotakin muutakin kuin yhteyttä julkisuuden henkilöihin, jotka toimivat niiden keulakuvina.
Bombas, sukkayritys, antoi yhteiskunnallisesti tiedostavalle kohdeyleisölleen mahdollisuuden tuntea tekevänsä muutakin kuin ostavansa sukkia. Huomattuaan, että kodittomien turvakodeissa pyydetyimpiä tuotteita olivat t-paidat, alusvaatteet ja sukat, Bombas rakensi brändinsä ”anna pari, lahjoita pari” -lupauksen ympärille. Näin yritys pystyi asiakkaidensa avulla lahjoittamaan yli 100 miljoonaa vaatekappaletta.
Bombasin tavoin kohdeyleisösi saattaa olla yhteiskunnallisesti tiedostava tai Allbirds-kenkäbrändin tapauksessa kiinnostunut kestävästä kehityksestä. Olipa tilanne mikä tahansa, selvitä, mitä ihanneasiakkaasi edustaa – ja varmista, että myös brändisi edustaa sitä.
3. Kehitä johdonmukainen brändiääni
Kun jotkin brändit pohtivat brändiääntään, ne lähestyvät asiaa suhdetoiminnan näkökulmasta:
- Miten voimme vedota mahdollisimman suureen määrään kuluttajia?
- Miten voimme loukata mahdollisimman harvoja ihmisiä?
Nämä kysymykset saattavat olla tärkeitä Fortune 100 -yrityksille, joiden on miellytettävä osakkeenomistajia ja miljoonia asiakkaita. Mutta useimmille pienille ja keskisuurille brändeille tämä vain laimentaa viestintääsi.
Kun kehität brändiääntäsi, mieti, keitä kohdeyleisösi ovat ja miten voit erottua mieleenpainuvalla tavalla muista viesteistä, joita heidän eteensä tulvii.
Tilaukseen perustuvaa partahöyläyritystä Dollar Shave Clubia johtava yritys käytti julkaisu-mainoksissaan kunnioittamatonta huumoria (ja jopa kiroilua!) tavoittaakseen 18–49-vuotiaiden miesten kohderyhmän. Procter & Gamblen kaltaisten perinteisten kulutustavarabrändien hallitsemalla toimialalla Dollar Shave Clubin brändiääni erottui massasta ja auttoi yritystä saavuttamaan 10 %:n markkinaosuuden vain kaksi vuotta julkaisun jälkeen.
4. Suunnittele yhtenäinen visuaalinen brändi-identiteetti
Logo saattaa olla brändi-identiteetin näkyvin osa, mutta brändisi visuaalinen ilme on vieläkin tärkeämpi: se muodostaa hienovaraisen perustan asiakkaasi kokemukselle.
Otetaan esimerkiksi kauneusalan brändi Glossier. Brändi rakennettiin “tekemään kauneudesta helposti lähestyttävää ja yksinkertaista”. Glossier vahvistaa tätä tavoitetta yksinkertaisella ja minimalistisella ilmeellä, joka säilyy yhtenäisenä kaikissa kosketuspisteissä – tuotepakkauksista brändivalokuvaukseen ja Glossierin vähittäismyymälöihin, kuten alla olevaan.
Kokeile tätä: ajattele brändiäsi taidegalleriana.
Logosi, väripalettisi, typografiasi, graafinen suunnittelusi, brändikuvastosi, verkkosivustosi, brändiäänesi ja läsnäolosi sosiaalisessa mediassa ovat kaikki seinille ripustettuina. Tuntuuko kokonaisuus yhtenäiseltä? Muista kuratoida brändi-identiteettisi jokainen osa niin, että luot johdonmukaisen tarinan, johon yleisösi voi uppoutua.
Visuaalinen identiteettisi on enemmän kuin pelkkiä hienoja grafiikoita. Se on tehokas tapa juurruttaa brändisi yleisösi mieleen. Tällä on todellisia vaikutuksia brändisi kasvuun – Marqin tekemä tutkimus osoitti, että brändin johdonmukaisuus kaikilla alustoilla voi kasvattaa liikevaihtoa 10-20%.
5. Yhdistä tuotteesi brändilupaukseesi
Pact Coffee on Yhdistyneessä kuningaskunnassa toimiva kahvintoimittaja, jolla on kunnianhimoinen tavoite: muuttaa kahviteollisuutta kohti suoran kaupan mallia, joka nostaa kahvinviljelijät pois köyhyydestä.
Tulokset ovat vaikuttavia. Pact Coffee maksaa kahvista 60% enemmän kuin Fairtraden keskimääräinen perushinta. Suhteidensa avulla 139 eri tilaan se on auttanut tuhansia kahvinviljelijöitä kasvattamaan tulojaan.
Pact Coffeen tavoite vahvistuu jokaisen kuluttajille toimitetun kahvipussin myötä. Pakkauksessa ilmoitetaan kahvin kasvattaneen viljelijän nimi, mikä muistuttaa asiakkaita siitä, miksi he valitsivat Pact Coffeen, ja vahvistaa brändin arvoja aina, kun asiakkaat valmistavat kupillisen kahvia.
Miksi tämä on niin tärkeää? Havasin vuoden 2021 Merkitykselliset brändit -raportissa todettiin, että elämme “kyynisyyden aikakautta” – 71% kuluttajista ei usko brändien pitävän lupauksiaan. Jos brändisi pystyy pitämään antamansa lupaukset, erotut joukosta. Tuotteen ja brändilupauksen yhdistäminen ei ole vain strategia paremman brändikokemuksen luomiseen. Se on myös markkinointistrategia, joka kasvattaa asiakasuskollisuutta ja kannustaa suosittelumarkkinointiin.
Kohti yhtenäistä brändikokemusta
Brändikokemukseen keskittyminen voi joskus tuntua ylellisyydeltä, johon vain suuret yritykset tai erittäin kannattavat brändit voivat panostaa. Toki Applen kaltaiset brändit voivat käyttää viisi vuotta ja miljoonia dollareita varmistaakseen, että uusin iPhone on innovatiivinen ja virheetön. Mutta entä me muut?
Todellisuudessa positiivisen brändikokemuksen luominen ei edellytä valtavaa budjettia tai fanaattista lähestymistapaa muotoiluajatteluun. Tarvitaan vain brändisi ja asiakkaidesi ymmärtämistä sekä sitä, että kaikki muut brändi- ja käyttäjäkokemukseen liittyvät päätökset perustuvat tähän ymmärrykseen.
Headspacen leikkisästä brändäyksestä Allbirdsin horjumattomaan rehellisyyteen kestävän kehityksen suhteen brändit, jotka onnistuvat yhdistämään kaikki osa-alueensa, menevät pintapuolista brändäystä pidemmälle. Ne tarjoavat mieleenpainuvia ja merkityksellisiä kokemuksia, joiden ansiosta asiakkaat voivat muodostaa niihin tunneyhteyden, vahvistaa niiden missiota ja kasvattaa uskollisuutta.
Yhtenäisen brändikokemuksen luominen tarkoittaa brändin suunnittelemista tavalla, joka korostaa sen arvoja, kertoo kiinnostavan tarinan ja toteuttaa nämä asiat johdonmukaisesti eri alustoilla ja eri medioissa. Näin brändistäsi tulee enemmän kuin osiensa summa.
Oletko valmis viemään brändikokemusstrategiasi seuraavalle tasolle? Älä jätä käyttämättä tilaisuutta tilata uutiskirjettämme ja saada uusimmat vinkkimme kaikesta brändi-identiteetistä asiakaskokemukseen.
Lue myös: Parhaat asiakasuskollisuusohjelmistot
