Da jeg var ti år gammel, fantes det ikke noe større motestatement enn å gå gjennom dørene på barneskolen med Nike-logoer fra topp til tå. Basketballshorts og T-skjorter var det store på skolen min, men du kunne se enkelte barn med Nike-logoer på luene, skjortene, shortsene, sokkene og skoene. Jeg husker spesielt shortsene. Nike hadde en egen evne til å produsere blanke basketballshorts i førsteklasses materialer, med farger som virkelig skilte seg ut, og selvfølgelig den ikoniske logoen.
Da vi var ti år gamle, var vi vandrende reklameplakater. Hva var det som inspirerte en slik tiltrekning? Barneskoleelever tenker selvsagt ikke på hvordan logoer, fargepaletter, typografi og design av merkevareopplevelsen gjør ett merke mer attraktivt enn et annet.
Men ikke ta feil: Dette var de skjulte kreftene som var i spill. Hvis Nike hadde beholdt sitt opprinnelige firmanavn («Blue Ribbon Sports») og investert mindre i markedsføring og merkevarebygging, ville en hel generasjon barn ha gått i en annen retning.
Så her er spørsmålet for alle som er interessert i å gjenskape Nikes suksess:
Hva er det egentlig som skaper kundenes tilknytning? Hvilke byggesteiner i merkevaren tar en vellykket merkevare fra ukjent til ikonisk? I denne artikkelen skal jeg se på hva fem av dagens mest innflytelsesrike merkevarer gjorde for å få kundene til å elske dem—slik at du kan gjøre det samme.
1. Apple
Hva tenker du på når du tenker på Apple? Steve Jobs i sin svarte høyhalsete genser mens han presenterer en iPhone, kanskje, eller de blikkfangende designene til iMac eller minimalismen i Apples butikker.
Hva har alle disse til felles? Design. Dette er et selskap som tar produktdesign utrolig alvorlig. Det tok fem år å utvikle iPhone X, ifølge Apples designsjef Jony Ive. Men resultatet er en sømløs, vertikalt integrert produktopplevelse som gir Apple-fans mer av det de allerede elsker.
Apples investering i førsteklasses design har gitt resultater. Ifølge Brandirectorys rangering av globale merkevarer fra 2023 er Apple verdens nest mest verdifulle merkevare, med en merkeverdi på 297,5 milliarder dollar—like bak Amazon.
Det er lett å glemme dette nå, men da Apple lanserte iPhone, var mobiltelefoner en rotete samling av knapper:
iPhone forandret alt dette og innledet en æra med teknologidesign med fokus på minimalistiske formfaktorer og intuitive brukeropplevelser.
Selv i en tid med kopier har Apple opprettholdt marginene sine. Apples minimalistiske estetikk føles eksklusiv, og merkevaren formidler en status som gjør at forbrukere gjerne betaler opp mot 999 dollar for en smarttelefon. Designet, produktemballasjen, logoen, typografien og fargepaletten forsterker alle budskapet om enkelhet, førsteklasses funksjoner og brukervennlighet.
Have an account? Log In
2. Nike
Filmen Air fra 2023 forteller historien om hvordan Nikes ledere rekrutterte basketballtalentet Michael Jordan i møte med hard konkurranse fra «kulere» merker som Adidas. På den tiden var Nike populært i løpemiljøet, men selskapet hadde ennå ikke slått gjennom hos den brede offentligheten og blitt det kulturelle fenomenet det er i dag.
Signeringen av Michael Jordan hjalp Nike med å få betydelig fremdrift. På midten av 1990-tallet tryglet jeg moren min om Nike-klær, akkurat som alle andre barn jeg kjente. I dag rangerer Nike høyere i merkeverdi enn noe annet klesmerke på planeten.
Men enda mer interessant fra et markedsføringsperspektiv er hvordan Nike gikk et skritt videre enn kjendisstøtte for å skape en meningsfull forbindelse med kundene. Med utgangspunkt i det berømte slagordet «Bare gjør det» ble Nikes merkevarebudskap mindre opptatt av at berømte idrettsutøvere bruker Nike, og mer av ideen om at vanlige forbrukere har stort potensial til å oppnå noe.
Eller som en Nike-kampanje fra rundt 2012 formulerte det: «Finn din storhet.»
Nikes merkevareimage handler ikke om sko eller hatter. I stedet handler det om besluttsomhet, selvutfoldelse, ambisjoner og seier. Fra den greske seiersgudinnen, som Nike har fått navnet sitt fra, til den kraftfulle typografien og den karakteristiske swoosh-logoen – alle deler av Nikes merkevareidentitet kommer tilbake til selskapets sentrale oppdrag: å oppmuntre hverdagsidrettsutøvere til å prestere på det nivået de kan.
Nike har oppnådd noe få andre merkevarer har klart: Selskapet har kommet til å stå for noe mer enn summen av delene sine.
3. McDonald’s
McDonald’s berømte «gullbuer»-skilt er synlig i over 100 land. Milliarder av mennesker har en sterk merkevareassosiasjon til restaurantkjeden og skiltene, logoen, fargepaletten og slagordene. Som ett eksempel på den kulturelle innvirkningen åpnet den første McDonald’s-restauranten i Russland i 1990 og utløste en folkemengde på 38 000 mennesker.
McDonald’s var kanskje en av de første hurtigmatrestaurantene som eksisterte, men i dag finnes det en rekke konkurrenter. Så hvilke merkevareelementer fortsetter å gjøre merkevaren så tiltalende?
Nostalgi og lekenhet er avgjørende for oppskriften. McDonald’s samarbeidet med designbyrået Turner Duckworth for å fornye merkevarens visuelle identitet i 2018. Det både McDonald’s og byrået identifiserte som viktig, var «følelsesladet markedsføring» med utgangspunkt i nostalgi og barndommens glede. McDonald’s er svært dyktige til å utnytte de dype røttene sine hos forbrukerne, hvorav mange husker at de insisterte på at foreldrene skulle kjøre av motorveien for å kjøpe et Happy Meal.
Gullbue-logoen, den gule og røde fargepaletten og slagord som «Jeg elsker det» bidrar alle til en sterk merkevare-identitet knyttet til komfortmat, lykke og gjenkjennelighet.
McDonald’s nyeste visuelle identitet omfavner lekenhet i enda større grad ved å bevisst tillate ufullkommenheter. Pommes frites og hamburgerbrød er plassert på en rotete måte i merkevarefotografier og grafikk, mens merkevarens sans serif-skrift er kurvet, leken og lett.
4. Coca-Cola
Her er en merkevare som ikke trenger noen introduksjon: Coca-Cola. Den første Coca-Cola-en ble servert i 1886. Siden den gang har den spredt seg over hele verden og blitt en av de mest gjenkjennelige globale merkevarene.
Under en reise til det landlige Guatemala i 2002 så jeg Coca-Cola-logoer og merkevaretypisk rød maling over hele bygninger, selv i små, avsidesliggende landsbyer – et bevis på Colas omfattende merkevarekjennskap og produktdistribusjon.
Den sentrale søylen i Coca-Colas merkevareidentitet er lykke. Selv om slagordene har variert gjennom årene, fra «Åpne for lykken» til «Smak på følelsen», er det varige konseptet merkevaren fremmer, at Coke er synonymt med gode tider.
Det er interessant å følge markedsføringen av en merkevare som Coca-Cola. Innovasjon er ikke spesielt viktig her: Produktene endres ikke ofte, og da Coca-Cola tidligere har forsøkt å justere oppskriften, har resultatet blitt katastrofalt. Merkevarens logo og farger er ikoniske, så de endres heller ikke særlig mye.
I stedet er Coca-Colas markedsføringsoppdrag å fortsette å knytte produktet til lykke på nye måter. Kampanjen «Del en Coca-Cola» var et minneverdig eksempel på dette. Coca-Cola erstattet logoen med populære navn, noe som oppmuntret til deling i sosiale medier, økt salg og en følelse av lekenhet og moro.
More Articles
5. Airbnb
Da Airbnb ble lansert i 2008, hadde selskapet to store utfordringer.
For det første måtte merkevaren bygge tillit. Selskapet skapte en helt ny produktkategori: en markedsplass der folk skulle åpne hjemmene sine for fremmede. For at Airbnb-verter skulle åpne hjemmene sine for gjester, eller for at gjester skulle bo i andres leiligheter i stedet for på hotell, måtte de føle seg trygge på at opplevelsen ville bli positiv og sikker.
For det andre måtte Airbnb svare på spørsmålet: «Hvorfor bo på Airbnb når du kan bo på hotell?» Svaret var fellesskap. Airbnb solgte ikke bare et sted å sove; selskapet fremmet unike opplevelser og en følelse av tilhørighet.
Airbnb gjorde mye innen produktdesign for å fremme tillit og tilhørighet, men dette kom også til uttrykk i merkevareidentiteten. Selskapets logo – et abstrakt symbol kalt «Bélo» – ble utformet for å kommunisere kjerneverdiene inkludering og fellesskap. Samtidig skaper den innbydende fargepaletten, dominert av korall og hvitt, en følelse av tillit og varme.
Airbnbs merkevareelementer er også fleksible nok til enkelt å kunne brukes på nytt i byspesifikke markedsføringskampanjer, som den nedenfor for Paris, som oppfordrer gjestene til å oppsøke en mer lokal opplevelse: «Ikke dra dit. Bo der.»
Å skape et varig inntrykk av merkevaren
Hvis du fortsatt tviler på merkevarebyggingens kraft, vil jeg bare vise deg denne hvite Gucci-T-skjorten til $690 med broderte kirsebær på lommen:
Det stemmer. Seks hundre og nitti dollar.
Hvis du sliter med å få fotfeste i markedet, er tiden inne for å rette oppmerksomheten mot merkevareidentitetens kraft. Målet er ikke nødvendigvis å sette opp prisene på produktene dine slik Gucci gjør. (Selv om du bør gjøre det hvis du kan.) Det handler heller om å forstå hvilken innvirkning merkevarens personlighet har på målgruppen din.
Du kan bruke merkevaren din til å vekke nostalgien, slik McDonald’s gjør, inspirere til prestasjoner, slik Nike gjør, eller kommunisere eleganse og status, slik Apple gjør. Bruk disse eksemplene som inspirasjon, og velg de rette samarbeidspartnerne innen merkevareutvikling og verktøy for designtenkning til å støtte deg. Uansett hvilken vei du velger, må du sørge for at merkevaren din står for noe som er større enn produktet du selger – og at typografien, logodesignet, fargepaletten og slagordet støtter bildet du velger å male. Søk å skape et unikt visuelt språk som kommuniserer med målpersonaen for merkevaren din, vekker følelsene deres og etterlater et varig inntrykk av merkevaren.
Er du klar til å gi merkevareidentiteten et kraftig løft og skape sterkere kundetilknytning? Ikke gå glipp av muligheten til å abonnere på nyhetsbrevet vårt og få våre nyeste tips om kundeopplevelse.
