Et intervju med CX-eksperten Melissa Henley

Med over 20 år i frontlinjen av B2B SaaS-bransjen har Melissa Henley med seg verdifull erfaring og perspektiver til arbeidet med CX. I dette intervjuet deler hun sine innsikter om de vanligste CX-utfordringene SaaS-selskaper møter, hvilken rolle AI vil spille i kundeinteraksjoner, og hvorfor den beste CX-filosofien oppsummeres i en sang av The Beatles!

Fortell oss historien om hvordan du begynte å jobbe med kundeopplevelse. Hvordan førte karrieren din deg hit?

Jeg begynte karrieren min innen markedsføring, først med markedsføringssamsvar i et selskap innen finansielle tjenester og deretter med ansvar for global markedskommunikasjon i et B2B-programvareselskap. Da dette programvareselskapet gikk over til abonnement, innså de at de måtte fokusere mer på kundeopplevelse. Sjefen min på den tiden kom til meg og sa: «Du liker kunder, og de liker deg. Kunne du tenke deg å prøve å bygge opp et kundeopplevelsesteam?» Og som man sier, resten er historie.  

Hvilke bransjer, fagområder eller sektorer har du fokusert CX-karrieren din på? 

Jeg har jobbet i nesten 20 år innen B2B-programvare, hovedsakelig med abonnementstjenester og SaaS-løsninger. Tidligere jobbet jeg med markedsføring innen finansielle tjenester og høyere utdanning.

Hvorfor sliter så mange selskaper med å prioritere CX? Hva er noen vanlige feil selskaper gjør?

Med alle de konkurrerende prioriteringene vi må håndtere, er det lett at kundeopplevelsen blir nedprioritert. Den driver ikke inntekter direkte på samme måte som salg; den påvirker ikke selskapets posisjon i bransjen på samme måte som markedsføring; og den påvirker ikke rapporteringen til styret på samme måte som økonomi. Du ignorerer imidlertid CX på eget ansvar, fordi det også påvirker inntektene, merkevaren din og rapporteringen du deler med styret. 

Vanlige feil jeg ser selskaper gjøre, er blant annet: 

• Å overse individuelle kundebehov og i stedet fokusere på kunden som en samlet, generell gruppe (og særlig ikke ha eller forstå kundepersonaer)
• Å ikke ha en tydelig visjon for hvordan dere ønsker at kundeopplevelsen skal være
• Å mangle en følelsesmessig investering og ikke bry seg om eller bli sint på vegne av kunder som får en mindre enn optimal opplevelse
• Å ignorere negative tilbakemeldinger fra kunder fordi «det bare er én person» eller «de tar feil»
• Å ikke be om tilbakemeldinger fra kunder i det hele tatt, fordi «vi vet hvordan kundene føler det»

Til syvende og sist handler kundeopplevelse om å sette kunden først. Det virker så enkelt når man sier det på den måten, men det er ganske sjeldent at kundebehov faktisk settes i sentrum for det et selskap må gjøre, og at det deretter avsettes ressurser til å sørge for at alle kontaktpunkter er sømløse og at kunden får en fantastisk opplevelse. Det skyldes ikke ondskap eller mangel på omtanke, men vi gjør ofte det som er enkelt for oss på baksiden, i stedet for det som er enkelt for kunden, noe som fører til siloer i kundereisen. 

Du er valgt ut til å holde hovedinnlegget på en stor CX-konferanse. Hvilket tema vil du ta opp, og hvilke hovedpunkter vil du berøre?

Jeg elsker å snakke om kjærlighet! Jeg føler at når vi snakker om CX, kan selve kjernen i hvorfor mange av oss begynte i bransjen – kjærligheten vi har til kundene våre – bli borte i en flom av budsjetter, regneark og eskaleringsmøter. 

Ekte kjærlighet skiller seg ut, og kundene kan føle den. Men hvis du vil at kundene skal elske deg, må du elske dem først. Derfor ville jeg i hovedinnlegget mitt fokusere på å elske kundene dine – hvordan viser du dem at de er elsket? Hvordan bygger du en kjærlighetskultur i organisasjonen din, og hvordan ser den ut? Hva gjør du med denne kjærligheten når du først har den, og hvordan tar du vare på den?

The Beatles hadde rett – kjærlighet er alt du trenger. Takk for at dere kom til TED-foredraget mitt.

Har du selv sett noen virkninger av AI på arbeidet med CX? Hvilke virkninger forventer du de neste årene?

AI har definitivt gjort det raskere og enklere å lage innhold, særlig samtaleskript og e-poster. Boter har også påvirket hvordan vi leverer kundestøtte, selv om det fortsatt er tidkrevende å lære dem opp. I løpet av de neste årene forventer jeg at AI vil bidra med følgende:

• Å tilby mer intuitive kundestøtteprosesser med AI-drevne selvbetjeningsverktøy, blant annet ved å kunne svare automatisk på grunnleggende henvendelser til kundestøtten
• Å forutsi kundebehov og tilby proaktive løsninger til kundeansvarlige, slik at de kan bruke tiden sin best mulig
• Å analysere kundedata automatisk for å forutsi og forhindre kundefrafall – uten menneskelig inngripen
• Å tilpasse innhold og tilbud uten omfattende programmering og utvikling

Hvilke ferdigheter har vært mest nyttige for deg i CX-karrieren?

Jeg har alltid følt at bakgrunnen min innen markedskommunikasjon har vært til stor hjelp i CX-karrieren min. Så mye av kundeopplevelse handler om å forstå kundenes behov, visualisere og kartlegge kundereisen og kommunisere med kunden gjennom ulike deler av prosessen, at det å kunne skrive og snakke godt er en stor fordel. 

Hva er det beste rådet du ville gitt til noen som nettopp har begynt på CX-karrieren sin, eller som nettopp har begynt å gå over fra et beslektet fagområde som callsenter- eller kundeserviceledelse?

Laserfiche-grunnleggeren Nien-Ling Wacker pleide alltid å si til meg at jeg aldri måtte ta beslutninger med penger i tankene. Ta beslutninger med kundene i tankene, så vil pengene følge etter. Kundene kan merke når du har deres beste interesser i tankene. Så når du går over fra en callsenter- eller kundeservicetankegang, går du kanskje fra å være styrt av måltall – antall avsluttede saker, løsning ved første kontakt eller gjennomsnittlig samtaletid – til å være styrt av relasjoner. Hvis du fokuserer på å gjøre det beste for kunden, vil det alltid være det beste for relasjonen deres. 

Nien-Ling pleide også å si til meg at vi har to ører og én munn av en grunn – vi bør lytte mer enn vi snakker. Det er et godt råd som er nyttig i alle relasjoner. Vi liker alle å høre oss selv snakke fordi vi tror vi er de mest interessante menneskene som finnes. Men i virkeligheten går vi glipp av mye når vi ikke lytter. Det kan være lett å ville komme med en løsning med én gang, særlig hvis du har vært fokusert på å gi løsninger så raskt som mulig, men prøv heller å høre hva kunden sier og forstå problemet deres – det er slik du bygger en relasjon. 

Når dukket CX opp på radaren din som fagområde? Hvordan har du sett det utvikle eller endre seg i løpet av den tiden?

Jeg begynte å jobbe med CX for omtrent åtte år siden, da sjefen min på den tiden ba meg bygge et CX-program. På det tidspunktet var det for meg mer fokusert på kundeambassadørarbeid, med stor vekt på kundehistorier, kundearrangementer, referanser og brukergrupper. Jeg tror ingen av oss innså at CX kunne bli en stilling på toppledernivå. 

Etter hvert har CX blitt en langt mer strategisk rolle, med fokus på å generere inntekter. CX utvikler seg også videre fra KPI-er som CSAT og NPS til å knytte arbeidet til den overordnede forretningsstrategien. Det finnes også en mulighet til å knytte kunde- og medarbeideropplevelsen sammen på en måte som ikke eksisterte da jeg begynte å jobbe med CX, noe som er spennende, fordi fornøyde medarbeidere skaper fornøyde kunder. 

Jeg tror CX-rollen vil fortsette å utvikle seg, blant annet gjennom å drive digital transformasjon, ta i bruk teknologier som AI og AR/VR som kan påvirke kundeopplevelsen, og implementere mer avansert automatisering for å forbedre kundeopplevelsen og frigjøre tid for de ansatte. Det vil fortsette å bli mer integrasjon mellom CX og EX, og hvis jeg skulle komme med en spådom, tror jeg CX-ledere kan få en enda større rolle i å bygge og utforme medarbeideropplevelsen. 

Hvilken trend tror du vil få størst innvirkning på din del av CX-området i løpet av de neste tre årene?

Det handler om digital transformasjon! Digital transformasjon er avgjørende for å begeistre kundene, fordi det er den eneste måten du kan tilby en sømløs og intuitiv opplevelse på tvers av plattformer, nettlesere og verktøy. Men ekte digital transformasjon krever endringer i drift, data- og teknologiinfrastruktur, kontaktpunkter mot kundene og andre deler av virksomhetens infrastruktur, noe som betyr at CX-ledere må samarbeide mer effektivt med ledere innen drift og IT. 

Hvis det er noe annet du ønsker å dele med leserne våre, må du gjerne si fra!

Salg liker å hevde at de er den viktigste avdelingen i enhver virksomhet, men etter min mening er kundeopplevelse nøkkelen til enhver virksomhets suksess. CX-fagfolk har innflytelse på alle deler av organisasjonen: utvikling, salg, markedsføring, kundestøtte, økonomi og mer. Arbeidet vårt er alltid i endring, aldri kjedelig, og du får se kunder oppnå fantastiske resultater takket være arbeidet ditt. Hvorfor skulle du ønske å gjøre noe annet?