Møt forfatteren av Håndboken for kundeintroduksjon: Caroline Jarrett

I denne serien blir vi kjent med forfatterne av Håndboken om kundeonboarding, e-boken vår om hvordan man skaper opplevelser som fører til meningsfylt, langsiktig engasjement for et produkt eller en tjeneste, og som kan lastes ned gratis direkte fra The CX Lead. 

Denne gangen snakket vi med Caroline Jarrett, skjemaeksperten som gir organisasjoner råd om hvordan de kan gjøre skjemaer enklere å fylle ut, og hvordan de kan forbedre nettsteder og forretningsprosesser som omfatter skjemaer.

Carolines forskning på temaer som «Hvordan svarer mennesker på spørsmål?» førte henne til å utforske undersøkelsesmetodikk og skrive boken sin, Undersøkelser som fungerer: En praktisk veiledning i utforming og gjennomføring av bedre undersøkelser, utgitt av Rosenfeld Media i 2021. 

Her forklarer hun hvorfor regelen «mindre er mer» også gjelder utforming av undersøkelser, hvorfor hun ikke er tilhenger av Net Promoter Score, og hva du kan gjøre for å få mer ut av undersøkelser av kundeopplevelsen. 

Hvilken rolle spiller undersøkelser i onboardingprosessen for kunder?

Det er et veldig interessant spørsmål, for instinktet mitt var å si ingen! Onboarding er uansett en krevende prosess for kunden – de vil bare komme i gang. De ønsker å få noe ut av produktet eller tjenesten de prøver å bruke. 

Fagområdet mitt er skjemaer, og jeg har erfart at hvert ekstra spørsmål du stiller, utgjør en liten hindring. Det er enda en ting kunden må gjøre før de kommer til opplevelsen av faktisk å bruke produktet eller tjenesten. Så det første jeg ville gjort, er å utfordre enhver undersøkelse og ethvert spørsmål: Trenger vi virkelig å stille dette under onboarding? Kan vi stille det tidligere, som en del av markedsvurderingen, eller kan vi stille det senere, når kunden har brukt produktet eller tjenesten en stund og kanskje føler seg mer avslappet og mer reflektert?

Så jeg spurte meg selv om det i det hele tatt finnes noen verdi [i en onboardingundersøkelse]. Og ja, det kan tilføre noe verdi å spørre noen veldig forsiktig om hvordan opplevelsen deres er, kanskje med bare ett spørsmål vi spesielt ønsker svar på, samt ett felt som er åpent for hva de ellers måtte ønske å fortelle oss på dette stadiet.

Hva handler kapittelet ditt i Håndboken om kundeonboarding om?

Det handler om å bruke og misbruke undersøkelser, men jeg flettet også inn noen ideer om skjemaer, fordi det er så godt som uunngåelig å stille kundene en viss mengde spørsmål i onboardingprosessen. 

Jeg introduserte konseptet mitt om hvorvidt noe er et skjemaspørsmål eller et undersøkelsesspørsmål. Teorien min er at det er et skjemaspørsmål hvis du har tenkt å bruke svaret individuelt. La oss si at du spør meg om navnet mitt. Da kan det hende at du skal skrive til meg eller bruke navnet mitt et sted i grensesnittet, så det er veldig personlig for meg. Hvis du stiller meg et spørsmål som «hvordan fikk du vite om produktet vårt», forventer jeg at det skal brukes mer som en del av en undersøkelse. Du vil samle all denne informasjonen. 

Derfor er noe av det jeg har oppfordret folk til å gjøre i kapittelet mitt, å tenke grundig gjennom hvordan de skal bruke svarene. Det er selvsagt noe overlapp her; enkelte ting kan du bruke både samlet og individuelt, men rådet mitt er å undersøke svært grundig hvordan du skal bruke hvert eneste svar. Tenk nøye gjennom om det virkelig har tilstrekkelig verdi, eller om det bare er enda en hindring for kunden som gleder seg til å bruke produktet eller tjenesten din. 

Hver terskel du legger foran dem, er enda en terskel de må hoppe over, så du bør være ganske sikker på at det faktisk kommer til å gi nok verdi til at det er verdt å stille spørsmålet på det tidspunktet. Husk at vi ønsker at kundeforholdet skal være langvarig, og at vi kanskje får muligheter til å legge til flere spørsmål på et senere tidspunkt, når den første angsten eller begeistringen under onboardingen ligger litt lenger tilbake i tid.

Hvilke feil ser du organisasjoner gjøre med undersøkelsene de bruker for å forbedre kundeopplevelsen?

Én ting som ofte dukker opp, er tankeløs bruk av forhåndsbestemte spørsmål. Mange av oss har for eksempel blitt litt kyniske – for å si det høflig – til det velkjente spørsmålet i Net Promoter Score: «Ville du anbefalt dette til en venn eller et familiemedlem?»

Det har blitt en klisjé, det er svært overbrukt, og sett fra kundens perspektiv er det ikke noe nytt ved det. Alle bruker denne metoden. Det er det motsatte av å skille seg ut. 

Jeg har også lært at svært få av oss faktisk ser en virkelig god undersøkelse, fordi godt utformede undersøkelser bruker mye mindre utvalg. Vanligvis [i en god undersøkelse] bruker du bare det minste utvalget du kan for å få resultatet med den kvaliteten du trenger. Jeg tror kolleger og kunder virkelig kan bli overrasket over hvor lite et utvalg kan være og likevel være effektivt og nyttig. 

Bruk av et svært lite utvalg beskytter også kundenes velvilje, fordi mange kunder aldri har sett spørsmålene – de har ikke blitt plaget av dem. Men å kommunisere til et lite utvalg kunder hvor spesielle de er, er en måte å bygge tillit på og oppmuntre dem til faktisk å svare på undersøkelsen, noe som gir deg data av bedre kvalitet.

Hva er den ideelle lengden på en undersøkelse?

Ett spørsmål er bra. Når jeg har testet en undersøkelse eller et skjema, har jeg aldri hørt en bruker si «skjemaet ville vært så mye bedre hvis det stilte 20 eller 30 spørsmål til». 

Noen ganger trenger du likevel å stille litt mer enn ett spørsmål. Det kan være at du trenger å skape litt kontekst for kunden rundt spørsmålet, slik at du kanskje vil stille to eller tre innledende spørsmål.

Jeg så nylig et svært sjargongpreget spørsmål, riktignok ikke i en undersøkelse etter registrering, men i en  undersøkelse etter en kundeopplevelse, der organisasjonen spurte noe i retning av «har du sett kampanjen vår med dette xyz-faguttrykket?». En litt mer skånsom innledning, som «har du sett noe reklamemateriell fra oss i det hele tatt i det siste?» før man utsatte kundene for en mengde sjargong, ville vært en bedre måte å stille dette ene viktige spørsmålet på. Det ville vært enklere for en tilfeldig kunde å svare. 

Generelt prøver jeg for tiden å overtale kolleger og kunder til å koke undersøkelsene sine ned til én ting de virkelig ønsker å spørre om. Det er én mulighet for respondenten til å fortelle deg noe de ønsker at du skal vite. Deretter kan du legge til et par svært enkle spørsmål som er lette å svare på, og som jeg kaller representativitetsspørsmål. Du kan for eksempel spørre en kunde: «Er dette første gang du bruker produktet vårt?». Det vil gi deg en idé om hvorvidt de er en helt ny kunde eller om de kommer tilbake. 

Begrens det likevel til maksimalt ett til fem spørsmål. Det er den moderne verden. Det er ganske enkelt å sende undersøkelser til folk via internett. Gjør dem virkelig, virkelig korte hvis du kan, og gjennomfør flere av dem, men send dem til et mindre utvalg.

Hvor vanskelig er det å overbevise kunder om å stille bare ett spørsmål når vi er så besatt av å samle inn data for tiden?

Det varierer. Jeg ba innstendig en kunde om å gjennomføre en kortere undersøkelse her om dagen, og den hadde 300 spørsmål. For å være rettferdig var den ganske komplisert, det var 15 temaer, og de stilte en rekke spørsmål per tema. Så det var grunner til å tro at respondentene faktisk ville være genuint interessert i de 15 separate temaene, men alle vi som jobber med brukeropplevelse, vet at det alltid er en pågående prosess.

Jeg har jobbet med brukeropplevelse for skjemaer og undersøkelser i 30 år, og jeg tror det har vært tre enkeltstående tilfeller der jeg har sagt til en kunde at de burde gjøre noe, og så gjorde de det bare. Det er alltid mye mer komplisert, og noen ganger er de mest spennende og interessante kundene de vi samarbeider med for å komme frem til en bedre løsning ved å videreutvikle både mine og deres ideer. 

Kan du foreslå noen enkle ting folk kan gjøre med en gang for å få mer ut av undersøkelsene av kundeopplevelsen sin? 

Det viktigste er faktisk å teste dem. Hvis du planlegger å sende ut en undersøkelse, bør du finne et lite antall kunder som er villige til å prøve den for deg før den sendes ut. Med lite mener jeg virkelig lite, kanskje fem kunder.

I verdenen for brukervennlighet og brukeropplevelse er vi ganske vant til dette nå. Mange gjør en eller annen form for brukervennlighetstesting av nettstedene eller appene sine. De er ikke like flinke til å tenke at de også må bruke disse teknikkene på undersøkelser, men det er så raskt og enkelt å gjøre, og det er faktisk den morsomste delen av arbeidet. Det er da du lærer mest.

Test enkeltspørsmålene, men test også hele prosessen fra start til slutt, inkludert hvordan lenken sendes til folk. Noen ganger oppdager du at det viktigste spørsmålet ved et uhell har blitt utelatt fordi prosessen med å lage undersøkelsen har vært lang.

Jeg mottok nylig en undersøkelse fra en merkevare jeg liker veldig godt. Den ble sendt til alle kundene deres, og den hadde et svært hyggelig og generøst insentiv: 10 prosent rabatt på neste bestilling pluss gratis levering. På grunn av en teknisk feil hadde imidlertid rabattkoden utløpt uken før. Det var tydelig at ingen faktisk hadde gjennomført en fullstendig testing fra start til slutt for å sikre at alt fungerte sammen. De er en hyggelig liten bedrift, og de håndterte det svært godt ved å skrive til alle som hadde mottatt invitasjonen til undersøkelsen, med en generøs forlengelse av rabattkoden, men det er en pinlig situasjon du virkelig ikke ønsker. Ordentlig testing fra start til slutt ville ha løst problemet. 

Jeg skulle også ønske at leverandørene av undersøkelsesverktøy ville være mer oppmerksomme på tilgjengeligheten til produktene sine. De blir bedre, men ligger fortsatt langt etter det nivået de burde være på når det gjelder å sikre at selve produktet er tilgjengelig. Jeg har kolleger innen brukeropplevelse som er blinde, bruker skjermleser eller trenger ulike hjelpemidler, og jeg kan fortsatt ikke anbefale noe undersøkelsesverktøy, noe som er ganske skuffende. 

Les mer om alle forfatterne våre, og last ned håndboken for kundeintroduksjon gratis!