CXO zegt dat AI niet alleen de ervaring, maar ook de klanten zelf verandert

Valto Loikkanen is medeoprichter en directeur klantervaring bij Prifina, een bedrijf dat persoonlijke AI-tools ontwikkelt.

We spraken met Valto om inzicht te krijgen in de manier waarop AI CX verandert. Hij zei dat de manier waarop klanten met producten omgaan verandert en dat bedrijven de klantreis niet langer kunnen beheersen.

Focus op de ervaring van begin tot eind

Ik ben Valto Loikkanen, medeoprichter en directeur klantervaring bij Prifina. Mijn werk bevindt zich op het snijvlak van klantervaring, productarchitectuur, persoonlijke AI en data die eigendom zijn van gebruikers.

Bij Prifina ontwikkelen we persoonlijke AI-producten rond één eenvoudig idee: AI moet niet alleen iets zijn wat bedrijven gebruiken om mensen te begrijpen, te benaderen of processen te automatiseren. AI moet mensen ook in staat stellen controle te houden over hun informatie, relaties, beslissingen en digitale leven.

Dit omvat onze technologie voor persoonlijke AI-tweelingen, waarmee mensen AI-representaties van zichzelf kunnen creëren voor openbare, professionele of op een publiek gerichte interactie. Het omvat ook Souvéa, onze app voor persoonlijke AI-begeleiding, die mensen helpt te begrijpen wat belangrijk is in hun dagelijks leven, zoals berichten, plannen, taken, persoonlijke context en zaken die aandacht nodig hebben. De ervaring is rustig en gebaseerd op vertrouwen: je gegevens blijven van jou, jij bepaalt wat Souvéa mag gebruiken en er gebeurt niets zonder jou.

Onze gebruikers en klanten zijn onder meer professionals, makers, experts, organisaties, ecosysteempartners en gewone mensen die AI willen inzetten voor betere communicatie, duidelijkheid, inzicht en betekenisvollere interactie. De kanalen omvatten het web, mobiel, openbare AI-tweelingpagina's, introductieprocessen, persoonlijke gegevensverbindingen, kennisbeheer, analyses en tools voor partners.

In mijn rol richt ik me vooral op de ervaring van begin tot eind: hoe mensen deze nieuwe AI-concepten begrijpen, hoe ze beginnen, hoe ze de controle behouden, hoe we vertrouwen opbouwen en hoe AI betere relaties kan ondersteunen tussen mensen, bedrijven, diensten en gemeenschappen.

Hoe AI de klantervaring proactiever maakt

We hebben de klantervaring veranderd van een grotendeels statische klantreis in een door AI ondersteunde, gespreksgerichte ervaring waarbij gebruikers vanuit hun eigen situatie beginnen.

Traditioneel zijn introductie en productuitleg rond vaste processen ontworpen: leg het product uit, laat de stappen zien en begeleid de gebruiker naar vooraf bepaalde acties. Met AI hebben we die ervaring adaptiever gemaakt. In plaats van ervan uit te gaan dat iedere gebruiker dezelfde vraag heeft, kan de ervaring reageren op wat iemand probeert te begrijpen of te bereiken.

Daarom richten we ons in onze producten meer op gespreksgerichte startpunten. Gebruikers hoeven de productcategorie niet eerst volledig te begrijpen. Ze kunnen vragen stellen, voorbeelden verkennen, verduidelijken hoe hun gegevens worden gebruikt en geleidelijk ontdekken wat het product voor hen kan doen. Dat betekent dat gebruikers kunnen beginnen met een eenvoudige vraag als “Wat heeft vandaag mijn aandacht nodig?” in plaats van door een traditioneel dashboard te navigeren.

Dat klinkt eenvoudig, maar het verandert veel. De rol van de productervaring is veranderd. Het gaat niet langer alleen om een reeks schermen en instructies. De ervaring wordt meer een begeleide relatie, waarin het product zichzelf kan uitleggen, op context kan reageren, de cognitieve belasting kan verminderen en de gebruiker kan helpen meer controle te ervaren.

Dit zorgt voor meer duidelijkheid, verlaagt de drempel voor het eerste gebruik en helpt ons gebruikersintentie veel eerder te herkennen.

Het is ook een grote verschuiving voor de klantervaring: AI automatiseert niet alleen ondersteuning nadat er iets misgaat. AI wordt onderdeel van het vanaf het begin opbouwen van vertrouwen, duidelijkheid en zekerheid. Daarnaast levert AI betere signalen op over wat mensen belangrijk vinden — in plaats van alleen klikken of uitval bij te houden, kunnen we de vragen achter het gedrag begrijpen.

Een AI-ondersteunde CX-werkstroom van begin tot eind

Hier volgt de AI-ondersteunde CX-werkstroom van begin tot eind, waarin gebruikersinteractie, het genereren van inzichten en het verbeteren van de ervaring elkaar voortdurend opvolgen.

1. De gebruiker communiceert in natuurlijke taal met een van onze AI-producten.
2. We interpreteren interacties. AI helpt ons individuele interacties en de patronen daarachter te begrijpen. Vragen gebruikers wat het product over hen weet? Weten ze niet goed hoe ze moeten beginnen? Proberen ze AI te gebruiken voor een toepassing die we niet duidelijk hebben uitgelegd? Vragen ze om meer controle, meer voorbeelden of meer geruststelling?
3. Op basis van deze signalen genereren we CX-inzichten. Deze inzichten kunnen richting geven aan onboarding, producttaal, toestemmingsprocessen, helpcontent, de prioritering van functies en de manier waarop de AI reageert. Als herhaalde vragen laten zien dat gebruikers onzeker zijn over het gebruik van gegevens, is de oplossing niet alleen een antwoord van de klantenservice. Het kan betekenen dat we de onboarding moeten aanpassen, duidelijkere uitleg over toestemmingen moeten toevoegen of de manier waarop de AI zichzelf introduceert moeten veranderen.
4. Tot slot sluiten we de cyclus. We passen de productervaring aan en observeren vervolgens of dezelfde verwarring afneemt of dat er nieuwe vragen ontstaan. In die zin zorgt AI niet alleen voor de interactie met de klant, maar helpt het ons ook voortdurend te begrijpen waar de ervaring duidelijkheid creëert en waar frictie ontstaat.

Waarom bedrijven klantreizen niet langer beheersen

Daardoor besefte ik dat het bedrijf niet langer de belangrijkste ontwerper van de klantreis is.

Lange tijd ontwierpen bedrijven de klantervaring vanuit hun eigen perspectief. We brengen de klantreis in kaart, definiëren de contactmomenten, creëren de funnel, schrijven de ondersteuningsprocessen en bepalen hoe de klant door de ervaring moet bewegen. Zelfs wanneer we het over klantgerichtheid hebben, zijn het doorgaans nog steeds bedrijven die de structuur bepalen.

AI verandert dat. Wanneer mensen vragen kunnen stellen in hun eigen woorden, persoonlijke assistenten kunnen gebruiken, opties kunnen vergelijken, informatie kunnen samenvatten en AI-agenten uiteindelijk namens hen kunnen laten handelen, wordt de klantreis veel minder lineair en veel minder door het bedrijf beheerst.

Dat betekent dat CX mensen niet langer alleen door een ontworpen pad kan leiden. CX moet ook mensen ondersteunen die aankomen met hun eigen context, hun eigen AI-hulpmiddelen en hun eigen manier om de relatie te begrijpen.

Waar AI uitblinkt en waar menselijk oordeel nodig is

Over het algemeen gebruiken we AI vooral daar waar het patronen herkent, complexiteit vermindert en de ervaring beter afstemt op het individu.

Maar mensen moeten nog steeds oordelen over betekenis, vertrouwen, ethiek en richting. Mensen bepalen nog steeds welk soort relatie we met gebruikers willen creëren, wat nooit geautomatiseerd mag worden, welk gebruik van gegevens aanvaardbaar is en hoeveel handelingsruimte de AI moet hebben. Het ontwerpen van klantreizen blijft ook sterk door mensen geleid, omdat het niet alleen om efficiëntie gaat. Het gaat om emotie, vertrouwen, verwachtingen en de algehele belofte aan de klant.

AI moet meer CX-beslissingen informeren en ondersteunen, maar mag de verantwoordelijkheid daarvoor niet stilletjes overnemen. Vooral bij persoonlijke AI is de belangrijkste ontwerpvraag niet: “Wat kunnen we automatiseren?” Het is: “Wat moet onder de controle van het individu blijven?”

Hoe AI de inzet binnen CX verhoogt

AI brengt inderdaad enkele uitdagingen met zich mee. Zo kan het verwachtingen te snel verhogen. Wanneer een product conversationeel en intelligent aanvoelt, nemen gebruikers misschien aan dat het meer kan dan momenteel het geval is of meer context begrijpt dan werkelijk zo is. Dat creëert een grotere verantwoordelijkheid om grenzen duidelijk te communiceren.

Een andere uitdaging is vertrouwen. Binnen CX is een verkeerd label op een knop vervelend. Een verkeerd AI-antwoord kan persoonlijk, misleidend of onveilig aanvoelen, vooral wanneer het product met iemands eigen informatie werkt. Dat legt de lat voor kwaliteit hoger. Ontwerp vanaf het begin met aandacht voor geruststelling, transparantie, toestemming en menselijke controle.

Tot nu toe is de belangrijkste les dat AI CX aanzienlijk kan verbeteren, maar alleen wanneer het duidelijkheid en vertrouwen creëert. Wanneer AI voornamelijk als automatisering wordt toegevoegd, zonder een duidelijk vertrouwensmodel, kan het ook sneller verwarring veroorzaken dan traditionele software.

Waarom proactieve AI-ondersteuning met voorzichtigheid moet worden gebruikt

Wees voorzichtig bij het gebruik van proactieve ondersteuning met AI.

Het is verleidelijk om te denken dat gebruikers altijd willen dat AI dingen opmerkt en acties voorstelt. In werkelijkheid werkt proactieve hulp alleen wanneer die zeer goed is afgestemd. Te veel suggesties voelen als ruis; te weinig voelen nutteloos. Als de suggestie onjuist is, kan dat het vertrouwen snel verminderen.

Daarom denken we nu zorgvuldiger na over rust, timing, toestemming en controle door de gebruiker.

Hoe de introductie voor AI-ervaringen opnieuw kan worden ontworpen

Met dit alles in gedachten zou ik de introductie rond een aantal praktische strategieën opnieuw ontwerpen.

De eerste is conversationele ontdekking. In plaats van elke gebruiker door hetzelfde introductietraject te dwingen, moet het product eenvoudige vragen stellen en zich aanpassen aan de situatie van de gebruiker. Ik heb dit hierboven besproken.

De tweede is stapsgewijze toestemming. Gebruikers moeten niet alles in één keer koppelen. Ze moeten klein beginnen, de waarde ervaren en vervolgens beslissen of ze meer context of gegevens willen toevoegen. Dit is vooral belangrijk bij persoonlijke AI, waarbij vertrouwen stap voor stap groeit.

De derde is introductie op basis van voorbeelden. AI kan abstract aanvoelen totdat mensen praktische situaties zien.

De vierde is een expliciete vertrouwenslaag. De introductie moet duidelijk uitleggen wat de AI weet, wat die niet weet, waar informatie vandaan komt en waarover de gebruiker controle houdt. Dit mag niet worden weggestopt in een privacybeleid. Het moet onderdeel zijn van de ervaring. Maak ook escalatieroutes duidelijk.

De vijfde is introductieanalyse op basis van intentie, niet alleen van klikken.

Waarom CX-leiders moeten beginnen met beperkte AI-toepassingen

Ik had graag geweten hoe belangrijk het is om beperkter te beginnen.

Bij AI stellen mensen zich al snel brede, bijna onbeperkte toepassingen voor. Dat kan enthousiasme creëren, maar ook onduidelijke verwachtingen. Een gerichte pilot met een zeer specifieke belofte is vaak waardevoller dan een brede pilot die alles probeert te laten zien wat AI uiteindelijk zou kunnen doen.

Mijn advies is om de ervaringsbelofte te definiëren vóór de technische scope. Wat moet de gebruiker voelen na het gebruik ervan? Meer duidelijkheid? Meer vertrouwen? Minder stress? Betere controle? Als dat duidelijk is, wordt het veel eenvoudiger om de AI-implementatie te beoordelen.

Valto deelt

Mijn advies is om de ervaringsbelofte te definiëren vóór de technische scope. Wat moet de gebruiker voelen na het gebruik ervan? Meer duidelijkheid? Meer vertrouwen? Minder stress? Betere controle? Als dat duidelijk is, wordt het veel eenvoudiger om de AI-implementatie te beoordelen.

Hoe AI CX-teams verandert

AI heeft de CX-functie meer multidisciplinair, sterker geïntegreerd in het product en meer ondersteund door AI-agenten gemaakt.

In een traditionele opzet kan klantervaring gemakkelijk een afzonderlijke laag worden: onderzoek, ondersteuning, feedback, klantreis in kaart brengen en serviceverbetering. Met AI werkt die scheiding minder goed, omdat de ervaring zelf gedeeltelijk wordt gevormd door de intelligentie in het product.

Dat betekent dat CX nu veel dichter bij productontwerp, data-architectuur, AI-gedrag, privacy, introductie en ondersteuning moet staan.

Het heeft ook veranderd wat we onder een team verstaan. Het CX-team bestaat niet langer alleen uit mensen. AI-agenten kunnen nu optreden als teamleden die helpen met onderzoek, synthese, patroonherkenning, het opstellen van content, introductiebeoordeling, ondersteuningsanalyse en feedbacklussen voor het product. Ze vervangen menselijk beoordelingsvermogen niet, maar vergroten de capaciteit van het team en helpen ons werken met meer context dan een klein team handmatig zou kunnen verwerken.

Voor ons heeft dit de CX-rol strategischer en architectonischer gemaakt. Het gaat minder om het optimaliseren van geïsoleerde contactmomenten en meer om het ontwerpen van de relatie tussen de persoon, hun gegevens, de AI en het product.

De vaardigheden die ertoe doen, zijn ook uitgebreid. We hebben nog steeds sterk productdenken, UX, communicatie en inzicht in klanten nodig, maar we hebben ook beter inzicht nodig in vertrouwen, toestemmingen, datagebruik, AI-grenzen, het gedrag van agenten en de emotionele impact van automatisering.

Hoe klanten veranderen en wat CX-leiders daaraan moeten doen

Mijn advies aan CX-leiders is om AI niet alleen te zien als een hulpmiddel voor automatisering, maar het te gaan zien als een nieuwe relatielaag tussen mensen, bedrijven, producten en diensten.

Veel organisaties zullen AI gebruiken om kosten te verlagen, ondersteuning te versnellen, marketing te personaliseren of serviceprocessen te automatiseren. Dat is nuttig, maar het omvat niet de volledige kans. De diepere verandering is dat AI de manier waarop mensen keuzes begrijpen, beslissingen nemen, met merken omgaan en hun eigen leven beheren, opnieuw vorm zal geven.

Dat betekent dat CX-leiders grotere vragen moeten stellen. Gebruiken we AI om het bedrijf efficiënter te maken, of maken we de klant ook capabeler? Personaliseren we ervaringen op een manier die vertrouwen opbouwt, of optimaliseren we alleen de conversie? Geven we mensen meer controle, of maken we het systeem onzichtbaarder en moeilijker te begrijpen?

Succesvolle CX-organisaties combineren intelligentie met vertrouwen. Ze gebruiken AI om frictie te verminderen, maar ook om duidelijkheid te creëren. Ze personaliseren, maar met toestemming. Ze automatiseren, maar verbergen de verantwoordelijkheid niet. Ze ontwerpen ervaringen waarin klanten zich beter geïnformeerd, meer gerespecteerd en meer in controle voelen.

Dit is vooral belangrijk omdat klanten ook hun eigen AI-hulpmiddelen zullen hebben. In de toekomst zal ook de klantzijde van de relatie intelligenter worden. CX-leiders moeten zich voorbereiden op een wereld waarin ervaringen niet alleen voor mensen worden ontworpen, maar ook voor de AI-agenten en persoonlijke assistenten die namens hen handelen.

Volg ons

Je kunt het werk van Valto Loikkanen volgen op LinkedIn. Bekijk ook Prifina.

Er volgen meer interviews met experts op The CX Lead!