Gdy klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą, porównują swoje doświadczenia z kilkoma rzeczami. Świadomie lub podświadomie porównują CX Twojej firmy z:
- CX, którego się spodziewali
- Doświadczeniami CX, które mieli podczas podobnych transakcji
- Własnym wyidealizowanym CX w idealnym świecie
Jako lider CX w firmie SaaS wiesz, że możesz monitorować punkty 2 i 3 za pomocą oprogramowania do ankiet i narzędzi do zbierania opinii, ale niewiele możesz zrobić, aby je zmienić. Z drugiej strony masz niemal pełną kontrolę nad punktem 1: CX, którego klienci się spodziewali. Pozycjonowanie produktu, slogan marki i obietnica marki wyznaczają oczekiwania, na podstawie których klienci ostatecznie oceniają CX Twojej firmy.
Przyjrzyjmy się bliżej kilku udanym obietnicom marek, aby zobaczyć, jak przygotowują grunt pod lepszy CX i wspierają jego rozwój.
Najpierw: czym jest obietnica marki?
W przeciwieństwie do deklaracji misji, która jest dla wewnętrznej organizacji punktem odniesienia, obietnica marki jest miarą, za pomocą której klienci oceniają swoje doświadczenia z Twoją firmą. Pomyśl o niej jak o narzędziu służącym do kształtowania oczekiwań klientów.
Co sprawia, że obietnica marki zapada w pamięć?
Po pierwsze, zachowaj prostotę. Następnie odwołaj się bezpośrednio do czegoś, o czym ludzie już myślą: rodziny, tożsamości, miejsca w społeczeństwie, pieniędzy, bezpieczeństwa i tak dalej. Na koniec spróbuj stworzyć wokół swojej marki społeczność opartą na wspólnych wartościach i praktykach.
15 ponadczasowych przykładów obietnic marek
Nic tak dobrze nie wyjaśnia tej koncepcji jak przykłady dobrze sformułowanej obietnicy marki. Oto lista 15 znakomitych przykładów obietnic marek oraz krótka informacja o tym, dlaczego są genialne. Nasz ulubiony przykład umieściliśmy pod koniec.
1. BMW — „Najlepsza maszyna do jazdy”
Dobra obietnica marki nie boi się odrobiny łagodnego stereotypizowania, ponieważ właśnie w ten sposób często myśli opinia publiczna. Gdy amerykańscy nabywcy samochodów myślą o niemieckiej inżynierii, kojarzą ją z wysoką jakością wykonania i wysoką ceną. Przedstawiając się jako marka zapewniająca najwyższej klasy wrażenia z jazdy, niemiecki producent samochodów BMW skutecznie z wyprzedzeniem uzasadnia stosunkowo wysoką cenę swoich luksusowych aut.
2. McDonald's — „To coś, co znasz”
Niemal każde dziecko w Ameryce dorastało, prosząc o McDonald's jako przysmak podczas długich podróży samochodem, a serwowane tam jedzenie jest zasadniczo takie samo jak zawsze. Znajomość marki, w połączeniu z bardzo rozsądnymi cenami, pomaga uczynić McDonald's gigantem, którym jest od lat 50. XX wieku.
Have an account? Log In
3. FedEx — „Spokój ducha”
Gdy obietnica marki musi bezwzględnie i koniecznie zapaść w pamięć, FedEx dostarcza. Firma znana wcześniej jako Federal Express zmieniła markę w latach 90., wprowadzając nowy slogan podkreślający szybkość i dokładność swojej sieci logistycznej oraz obiecując, że Twoja przesyłka absolutnie i bez żadnych wątpliwości DOTRZE NA CZAS do celu.
4. Nationwide Insurance — „Po Twojej stronie”
Firmy ubezpieczeniowe, mówiąc ściśle, nie są po Twojej stronie — i każdy klient o tym wie. Zajęcie takiej pozycji zapewnia jednak klientów w najbardziej wrażliwej kwestii, jaką większość z nich ma w związku z ubezpieczeniami: że firma podda ich wyczerpującej procedurze, jeśli kiedykolwiek zgłoszą roszczenie.
5. GEICO — „15 minut lub mniej może zaoszczędzić Ci 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu”
Dobre obietnice marki zapadają w pamięć, ale te świetne stają się częścią kultury. Gdy GEICO zatrudniło tę mówiącą z akcentem jaszczurkę, aby przekazała częściowo, a może nawet prawdziwą informację o tym, ile można zaoszczędzić po zmianie ubezpieczyciela, ludzie w myślach wykonali obliczenia i zaczęli przezabawnie cytować kampanię w pracy, rozmawiając ze znajomymi.
6. Southwest Airlines — „Niskie ceny”
Obietnica marki nie musi być skomplikowana — i lepiej, żeby taka nie była. „Tani” to świetna cecha biletów lotniczych, ponieważ celem wakacji jest dotarcie na miejsce i późniejsza dobra zabawa, a nie luksusowa podróż samolotem. Dzięki temu pozycjonowaniu Southwest utorowało drogę dzisiejszemu prężnie rozwijającemu się rynkowi tanich przewoźników.
7. Allstate — „Jesteś w dobrych rękach”
Gdy konkurent opracuje dobrą obietnicę marki, potrzebujesz innej, lepszej. Nationwide może być po twojej stronie, ale jak dobrze radzą sobie ze swoją pracą? Dlatego Allstate obiecuje, że jesteś w dobrych rękach, pozycjonując się jednocześnie jako przyjaciel, obrońca i sojusznik, gdy zgłaszasz szkodę.
8. Coors Light — „Najbardziej orzeźwiające piwo na świecie”
Firmy piwowarskie znajdują się w trudnej sytuacji ze względu na ograniczenia dotyczące sposobu reklamowania ich produktów. „Schlitz wprawia cię w upojenie” może być zabawne do powiedzenia, ale naprawdę nie można reklamować się w ten sposób. „Orzeźwiający” to świetne określenie dla lekkiego piwa.
9. Lego — „Niekończąca się zabawa”
Większość rodziców chciałaby, aby ich dzieci były kreatywne, najlepiej bez konieczności kupowania nowych zabawek co tydzień po $25 za sztukę. Lego obiecuje niekończącą się zabawę w nieskończonej liczbie kombinacji, pośrednio obiecując rodzicom, że być może uda im się poprzestać na wiaderku klocków w te święta, zamiast kupować zupełnie nowy zestaw zabawek.
10. Apple — „Myśl inaczej”
Apple zbudowało niszową grupę zwolenników, która pod pewnymi względami przypomina ruch religijny. Obecnie będąc bardziej marką stylu życia niż marką technologiczną, Apple przyciąga na premiery swoich najnowszych produktów ludzi biwakujących przed sklepami niczym fani Grateful Dead, a za to logo płacą wysoką cenę. „Myśl inaczej” pomaga stworzyć spójne pozycjonowanie marki, które sprawia, że osoby biwakujące za każdym razem wracają do sklepu Apple.
11. Harley-Davidson — „To nie motocykl, to Harley”
Harley-Davidson stworzył całą kulturę wokół otwartej drogi. Członkowie tej rodziny marek mają własny mundur, sposób życia, a nawet — przynajmniej przez krótki czas w latach 80. i 90. — linię papierosów bez filtra.
12. Walmart — „Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej.”
Od 2007 roku Walmart wykorzystuje obietnicę oszczędzania pieniędzy i lepszego życia, umiejętnie łącząc dwie bardzo pożądane propozycje wartości. Połączenie koncepcji niskich cen i lepszego życia to trudna sztuka, ale jeśli uda się ją opanować, rezultaty mogą być magiczne.
13. Coca-Cola — „Odświeżać świat w umyśle, ciele i duchu oraz inspirować chwile optymizmu, aby tworzyć wartość i zmieniać świat”
Obietnica marki Coca-Coli jest nieco rozwlekła, ale firma może sobie na to pozwolić. Jako lider branży od końca XIX wieku Coca-Cola sprawia, że jej marka wydaje się nowa i świeża, obiecując zrobić dla całego świata to, co — jak należy sobie wyobrażać — napój robi dla ciebie: odświeża, podnosi na duchu i inspiruje.
14. Nike — „Nieść inspirację i innowacje każdemu sportowcowi na świecie”
To jest właśnie to. Ten przykład jest naszym ulubionym. Umieszczenie go na samym końcu listy byłoby zbyt oczywiste. Oto więc najlepsza obietnica marki, naszym zdaniem.
Od 1988 roku, kiedy firma przyjęła „Po prostu to zrób” jako slogan, Nike na zawsze zmieniło marketing, po prostu pomijając pytanie o to, co robią jego produkty, i trafiając od razu tam, gdzie trzeba. Zamiast reklamować rodzaj obuwia, który może być dobry albo zły, Nike po prostu zawłaszczyło ideę sportowej doskonałości i całkowicie podporządkowało jej swoje obuwie. W 2022 roku ta obietnica marki sprawdziła się na tyle dobrze, że zapewniła Nike dominującą pozycję oraz kapitalizację rynkową w wysokości $138.48 miliarda.
15. Gatorade — „Wypoć to, żeby to zdobyć”
Gatorade znajduje się na tej liście, ponieważ jest bardzo podobny do Nike. Zamiast reklamować smakowy napój sportowy, Gatorade promuje ideę nagradzania wysiłku, szczególnie w sporcie. Rzadko który sportowiec nie oblał odrobiną Gatorade swoich butów Nike podczas zdobywania mistrzostwa świata.
Jak odkryć obietnicę swojej marki?
Obietnica Twojej marki musi dostarczać czegoś, co stanowi część jej podstawowej oferty. Oto, co możesz zrobić, aby ją znaleźć i włączyć do niezwykle skutecznej strategii marki:
Krok 1: Wyczuj sytuację
Silna obietnica marki nawiązuje kontakt z ludźmi. Rozpocznij poszukiwania dobrej obietnicy marki od poznania swoich odbiorców. Zbierz informacje na temat ich wieku, płci, sytuacji rodzinnej, poziomu dochodów, wykształcenia i wszystkiego innego, co pomoże Ci stworzyć obraz osób, do których próbujesz dotrzeć.
More Articles
Krok 2: Wybierz propozycję
Oto krótka lista rzeczy, których niemal każdy pragnie w pewnym momencie życia. Badania klientów powinny pomóc Ci wybrać jedną lub dwie istotne wartości, które można odnieść do tożsamości Twojej marki, jednocześnie odróżniając ją od pozostałych:
- Władza/status
- Niezależność
- Odkrywanie
- Akceptacja
- Bezpieczeństwo
- Honor
- Idealizm
- Wspólnota
- Rodzina
- Romans
- Ekscytacja
- Wartość
Krok 3: Ukształtuj swój przekaz
Zacznij tworzyć slogany, dżingle, grafikę reklamową i wszystko inne, czego Twoja marka będzie używać do przekazywania swoich wartości grupie docelowej. Z czasem i przy odpowiednio silnej obecności Twoja obietnica marki może zyskać tak dużą popularność, że w przyszłości trafi na listę taką jak ta. (Przed rozpoczęciem warto zapoznać się z różnicą między sloganami a obietnicami!)
Nadaj swojej obietnicy marki wyjątkowy charakter
Czy jesteś podekscytowany możliwością stworzenia własnej obietnicy marki, która przetrwa próbę czasu? Świetnie. Jednak budowanie skutecznej strategii marketingowej to coś więcej. Zajrzyj do naszego newslettera, aby dowiedzieć się więcej o budowaniu skutecznych doświadczeń związanych z marką oraz poznać więcej spostrzeżeń liderów ds. doświadczeń klientów.
