Gdy klienci kontaktują się z Twoją firmą, porównują doświadczenie, którego doświadczają, z kilkoma innymi rzeczami. Świadomie lub podświadomie porównują CX Twojej firmy z:
- doświadczeniem, którego oczekiwali
- doświadczeniami, których doświadczyli podczas podobnych transakcji
- własnym wyidealizowanym, doskonałym doświadczeniem
Jako lider CX w firmie SaaS wiesz, że możesz monitorować punkty 2 i 3 za pomocą oprogramowania do przeprowadzania ankiet i narzędzi do zbierania opinii, ale niewiele możesz zrobić, aby je zmienić. Z drugiej strony masz niemal pełną kontrolę nad punktem 1: doświadczeniem, którego klienci oczekiwali. Pozycjonowanie produktu, slogan marki i obietnica marki wyznaczają oczekiwania, na podstawie których klienci ostatecznie oceniają CX Twojej firmy.
Przyjrzyjmy się bliżej kilku udanym obietnicom marek, aby zobaczyć, jak przygotowują grunt pod lepsze doświadczenia klientów i je wspierają.
Najpierw: czym jest obietnica marki?
W przeciwieństwie do deklaracji misji, która jest punktem odniesienia dla wewnętrznej organizacji, obietnica marki stanowi miarę, za pomocą której klienci oceniają swoje doświadczenia z Twoją firmą. Pomyśl o niej jak o narzędziu służącym do kształtowania oczekiwań klientów.
Co sprawia, że obietnica marki zapada w pamięć?
Po pierwsze, zachowaj prostotę. Następnie odwołaj się bezpośrednio do czegoś, o czym ludzie już myślą: rodziny, tożsamości, miejsca w społeczeństwie, pieniędzy, bezpieczeństwa i tak dalej. Na koniec spróbuj stworzyć wokół swojej marki społeczność opartą na wspólnych wartościach i praktykach.
15 ponadczasowych przykładów obietnic marek
Nic tak dobrze nie wyjaśnia tej koncepcji jak przykłady dobrze sformułowanych obietnic marek. Oto lista 15 doskonałych przykładów obietnic marek wraz z krótką informacją o tym, dlaczego są genialne. Nasz ulubiony przykład umieściliśmy pod koniec.
1. BMW — „Najlepsza maszyna do jazdy”
Dobra obietnica marki nie obawia się odrobiny łagodnego stereotypizowania, ponieważ właśnie w ten sposób często myśli opinia publiczna. Gdy amerykańscy nabywcy samochodów myślą o niemieckiej myśli technicznej, kojarzą ją z wysoką jakością wykonania i wysoką ceną. Przedstawiając się jako marka zapewniająca najlepsze wrażenia z jazdy, niemiecki producent samochodów BMW skutecznie z wyprzedzeniem uzasadnia stosunkowo wysoką cenę swoich luksusowych aut.
2. McDonald’s — „To coś, co znasz”
Niemal każde dziecko w Ameryce dorastało, prosząc o McDonald’s jako przysmak podczas długich podróży samochodem, a oferowane tam jedzenie jest zasadniczo takie samo jak zawsze. Znajomość marki, w połączeniu z bardzo przystępnymi cenami, pomaga uczynić McDonald’s gigantem, którym jest od lat 50. XX wieku.
Have an account? Log In
3. FedEx — „Spokój ducha”
Gdy coś musi absolutnie, bez żadnych wątpliwości, stać się zapadającą w pamięć obietnicą marki, FedEx dostarcza. Firma znana wcześniej jako Federal Express zmieniła markę w latach 90., wprowadzając nowe hasło podkreślające szybkość i dokładność swojej sieci logistycznej oraz obiecując, że Twoja przesyłka absolutnie, bez żadnych wątpliwości DOTRZE na czas do celu.
4. Nationwide Insurance — „Po Twojej stronie”
Firmy ubezpieczeniowe, mówiąc ściśle, nie są po Twojej stronie — i każdy klient o tym wie. Zajęcie takiej pozycji uspokaja jednak klientów w kwestii ich największej obawy związanej z ubezpieczeniem: że firma podda ich szczegółowej kontroli, jeśli kiedykolwiek zgłoszą roszczenie.
5. GEICO — „15 minut lub mniej może zaoszczędzić Ci 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu”
Dobre obietnice marek zapadają w pamięć, ale świetne stają się częścią kultury. Gdy GEICO zatrudniło tę jaszczurkę z akcentem, aby powiedziała, ile częściowo lub być może naprawdę można zaoszczędzić po zmianie ubezpieczyciela, ludzie w myślach wykonali obliczenia i zaczęli przezabawnie cytować kampanię w pracy, rozmawiając ze znajomymi.
6. Southwest Airlines — „Niskie ceny”
Obietnica marki nie musi być skomplikowana — i lepiej, żeby taka nie była. „Tanie” to świetna cecha biletów lotniczych, ponieważ celem wakacji jest dotarcie na miejsce i późniejsza dobra zabawa, a nie luksusowa podróż samolotem. Dzięki takiemu pozycjonowaniu Southwest wytyczyła szlak dla dzisiejszego dynamicznie rozwijającego się rynku tanich przewoźników.
7. Allstate — „Jesteś w dobrych rękach”
Kiedy konkurent opracuje dobrą obietnicę marki, potrzebujesz innej, lepszej. Nationwide może być po twojej stronie, ale jak dobrze radzą sobie ze swoją pracą? Dlatego Allstate obiecuje, że jesteś w dobrych rękach, pozycjonując się jednocześnie jako przyjaciel, obrońca i sojusznik, gdy składasz wniosek o odszkodowanie.
8. Coors Light — „Najbardziej orzeźwiające piwo na świecie”
Firmy piwowarskie znajdują się w trudnej sytuacji ze względu na ograniczenia dotyczące sposobu, w jaki mogą reklamować swoje produkty. „Schlitz upija cię do nieprzytomności” może być zabawne do powiedzenia, ale naprawdę nie można tak reklamować piwa. „Orzeźwiające” to świetna pozycja dla piwa lekkiego.
9. Lego — „Niekończąca się zabawa”
Większość rodziców chciałaby, aby ich dzieci były kreatywne, najlepiej bez konieczności kupowania nowych zabawek co tydzień za 25 dolarów za sztukę. Lego obiecuje niekończącą się zabawę w nieskończonej liczbie kombinacji, dając rodzicom do zrozumienia, że być może tej Gwiazdki wystarczy im wiadro klocków zamiast całego nowego zestawu zabawek.
10. Apple — „Myśl inaczej”
Apple zbudowało niszową społeczność, która pod pewnymi względami przypomina ruch religijny. Obecnie bardziej marka stylu życia niż marka technologiczna, firma obserwuje, jak ludzie koczują w oczekiwaniu na premiery jej najnowszych produktów niczym fani Grateful Dead, a za to logo płacą wysoką cenę. „Myśl inaczej” pomaga stworzyć spójne pozycjonowanie marki, które sprawia, że oczekujący za każdym razem wracają do sklepu Apple.
11. Harley-Davidson — „To nie motocykl, to Harley”
Harley-Davidson stworzył całą kulturę wokół otwartej drogi. Członkowie tej rodziny marki mają własny uniform, styl życia, a nawet — przynajmniej przez krótki czas w latach 80. i 90. — linię papierosów bez filtra.
12. Walmart — „Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej.”
Od 2007 roku Walmart wykorzystuje obietnicę oszczędzania pieniędzy i lepszego życia, umiejętnie łącząc dwie bardzo pożądane propozycje wartości. Połączenie koncepcji niskich cen i lepszego życia to trudna sztuka, ale jeśli potrafisz tego dokonać, rezultaty mogą być magiczne.
13. Coca-Cola — „Odświeżać świat — umysł, ciało i ducha — oraz inspirować chwile optymizmu, aby tworzyć wartość i zmieniać świat”
Obietnica marki Coca-Coli jest nieco rozwlekła, ale firmie uchodzi to na sucho. Jako lider branży od końca XIX wieku Coca-Cola sprawia, że jej marka wydaje się nowa i świeża, obiecując zrobić dla całego świata to, co — jak należy sobie wyobrażać — napój robi dla ciebie: odświeża, podnosi na duchu i inspiruje.
14. Nike — „Nieść inspirację i innowację każdemu sportowcowi na świecie”
To właśnie to. To nasza ulubiona obietnica. Umieszczenie jej na samym końcu listy byłoby zbyt oczywiste. Dlatego przedstawiamy ją tutaj — naszym zdaniem to najlepsza obietnica marki.
Od 1988 roku, kiedy firma przyjęła hasło „Po prostu to zrób”, Nike na zawsze zmieniło marketing, po prostu pomijając pytanie o to, co robią jej produkty, i od razu przechodząc do tego, co było naprawdę istotne. Zamiast reklamować rodzaj obuwia, który mógł być dobry albo zły, Nike zawłaszczyło ideę sportowej doskonałości i całkowicie podporządkowało jej swoje buty. W 2022 roku ta obietnica marki działała na tyle dobrze, że zapewniła Nike dominującą pozycję oraz kapitalizację rynkową w wysokości 138.48 miliarda dolarów.
15. Gatorade — „Wypoć to, by to zdobyć”
Gatorade znalazło się na tej liście, ponieważ jest bardzo podobne do Nike. Zamiast reklamować smakowy napój sportowy, Gatorade promuje ideę nagradzania wysiłku, szczególnie w sporcie. Trudno znaleźć sportowca, który nie wylał odrobiny Gatorade na swoje Nike podczas zdobywania tytułu mistrza świata.
Jak odkryć obietnicę swojej marki?
Obietnica marki musi dostarczać czegoś, co stanowi część jej podstawowej oferty. Oto, co możesz zrobić, aby znaleźć własną obietnicę i włączyć ją do niezwykle skutecznej strategii marki:
Krok 1: Zbadaj sytuację
Silna obietnica marki nawiązuje kontakt z ludźmi. Rozpocznij poszukiwanie dobrej obietnicy marki od zbadania swoich odbiorców. Zbierz informacje o ich wieku, płci, sytuacji rodzinnej, poziomie dochodów, wykształceniu i wszystkim innym, co pomoże Ci stworzyć obraz osób, do których próbujesz dotrzeć.
More Articles
Krok 2: Wybierz propozycję
Oto krótka lista rzeczy, których niemal każdy w pewnym momencie życia pragnie. Badania klientów powinny pomóc Ci wybrać jedną lub dwie istotne wartości, które można odnieść do tożsamości Twojej marki, jednocześnie odróżniając ją od pozostałych:
- Władza/status
- Niezależność
- Odkrywanie
- Akceptacja
- Bezpieczeństwo
- Honor
- Idealizm
- Wspólnota
- Rodzina
- Romantyzm
- Ekscytacja
- Wartość
Krok 3: Nadaj kształt swojemu przekazowi
Zacznij tworzyć slogany, dżingle, grafiki reklamowe i wszystko inne, czego Twoja marka będzie używać do przekazywania swoich wartości docelowym odbiorcom. Z czasem i przy wystarczającej obecności obietnica Twojej marki może zyskać tak dużą popularność, że w przyszłości trafi na listę taką jak ta. (Zanim to zrobisz, warto poczytać o różnicy między sloganami a obietnicami!)
Nadaj swojej obietnicy marki wyjątkowy charakter
Czy z entuzjazmem podchodzisz do opracowania własnej obietnicy marki, która przetrwa próbę czasu? Świetnie. Zbudowanie skutecznej strategii marketingowej wymaga jednak czegoś więcej. Zajrzyj do naszego biuletynu, aby dowiedzieć się więcej o budowaniu udanych doświadczeń związanych z marką oraz poznać dodatkowe spostrzeżenia liderów ds. doświadczeń klientów.
