Firma Zappos, internetowy sprzedawca obuwia, otrzymała kiedyś pilny telefon od klientki, która po przyjeździe do hotelu w Las Vegas zorientowała się, że nie ma swojej ulubionej pary butów. Chociaż Zappos nie miała już w ofercie wybranego przez nią modelu, pracownik działu obsługi klienta pojechał do centrum handlowego, kupił parę butów w konkurencyjnym sklepie i osobiście dostarczył je do pokoju klientki w hotelu. Trudno przecenić pozytywny wpływ, jaki ten poziom koncentracji na kliencie wywiera na markę i jej klientów. Jednak w miarę rozwoju firmy często tracą wyjątkowe elementy, które wcześniej sprawiały, że ich obsługa klienta była tak zachwycająca. To szkoda zarówno dla klientów, jak i marek, ponieważ firmy skoncentrowane na kliencie są o 60% bardziej rentowne niż inne.
Marketing skoncentrowany na kliencie, jak sugeruje sama nazwa, polega na stawianiu klientów w centrum działalności firmy i jej strategii marketingowej. Wiele firm zaczyna właśnie w ten sposób, by później wpaść w pułapkę marketingu skoncentrowanego na produkcie — obsesyjnie skupiając się na wyprzedzaniu konkurencji i wprowadzaniu nowych produktów zamiast pozostawać w kontakcie z tym, czego naprawdę potrzebuje ich grupa docelowa.
Ale dobra wiadomość jest taka:
Każda firma, od raczkujących startupów po gigantów z listy Fortune 100, może zachować koncentrację na kliencie nawet w miarę rozwoju, nieustannie traktując potrzeby klientów priorytetowo.
Analizując działania firm najbardziej skoncentrowanych na kliencie — od personalizacji, przez zaangażowanie, po włączanie wyższej kadry kierowniczej — możesz tworzyć niezmiennie wyjątkowe doświadczenia klientów, które sprawią, że odbiorcy będą wracać.
1. Poznaj swoich klientów tak jak Amazon
Amazon jest dobrze znany z obsesyjnego skupienia na kliencie, dzięki czemu zajmuje 2. miejsce w indeksie koncentracji na kliencie firmy Salesforce.
Dla większości firm zmienny charakter oczekiwań klientów jest niedogodnością. Jednak dla Amazona fakt, że klienci mają coraz wyższe oczekiwania, jest niezmiennym prawem ludzkiej natury — lepiej więc znajdować się po właściwej stronie oczekiwań klientów niż po niewłaściwej.
Jeff Bezos, założyciel i prezes wykonawczy Amazona, napisał o tym w swoim liście do akcjonariuszy z 2017 roku:
„Jedną z rzeczy, które uwielbiam w klientach, jest to, że są nieustannie niezadowoleni. Ich oczekiwania nigdy nie pozostają takie same — rosną. To ludzka natura. Nie wyszliśmy z epoki łowców i zbieraczy dzięki zadowalaniu się tym, co mamy. Ludzie mają ogromny apetyt na lepsze rozwiązania, a wczorajsze „wow” szybko staje się dzisiejszą „zwyczajnością”.
Misją Amazona jest stać się firmą najbardziej skoncentrowaną na kliencie na świecie. Aby to osiągnąć, firma kieruje się zasadą obsesji na punkcie klienta. Amazon zaczyna od klienta i cofa się w procesie planowania, zamiast opierać strategię na obecnej ofercie produktów lub działaniach konkurencji.
Przechodząc przez ten proces, dochodzi się do pytań takich jak:
- Kim są nasi klienci i jakie są ich podstawowe pragnienia?
- Jakie problemy stale napotykają nasi klienci?
- Co mówią nam, że jest im potrzebne?
Na wysokim poziomie Amazon pozostaje blisko potrzeb klientów, koncentrując się na niewypowiedzianej obietnicy marki, która sprawia, że klienci wracają do Amazona przez długi czas:
Cena, wybór i wygoda.
Amazon ma również zaawansowany program Głos Klienta, który gromadzi różnorodne dane dotyczące doświadczeń klientów — nie tylko dane ilościowe, lecz także anegdotyczne opinie klientów. Nawet gdy dane przedstawiają pozytywny obraz, Amazon szczegółowo analizuje negatywne wypowiedzi klientów, aby zweryfikować, co się dzieje.
Tworzenie produktów, o które proszą klienci, to kolejny filar strategii Amazona skoncentrowanej na kliencie. Amazon Web Services, dział firmy zajmujący się przetwarzaniem w chmurze, pozyskuje 90% nowych funkcji produktów i usług na podstawie próśb klientów. Zamiast skupiać się wyłącznie na sprzedaży, firma aktywnie zbiera opinie klientów i szybko wprowadza nowe funkcje, które mają zagwarantowaną grupę odbiorców.
Have an account? Log In
2. Natychmiast dostarczaj wartość, tak jak SparkToro
SparkToro, narzędzie do marketingu cyfrowego, ukuło termin „treści bez kliknięć” na określenie zjawiska coraz częściej występującego na platformach internetowych:
Wyszukiwarki i platformy mediów społecznościowych nie chcą, aby użytkownicy je opuszczali.
Zamiast tego robią wszystko, co mogą, aby zatrzymać użytkowników na swojej platformie. W końcu właśnie w ten sposób zarabiają. Google udostępnia szybkie odpowiedzi w „fragmentach wyróżnionych”, które nie wymagają od użytkowników ponownego kliknięcia, aby uzyskać odpowiedzi. Algorytmy YouTube'a, Facebooka, Twittera i LinkedIna priorytetowo traktują treści natywne i ograniczają zasięg treści zawierających linki wychodzące.
Sposobem na odniesienie sukcesu jako marketingowiec treści jest przestrzeganie zasad ustalanych przez te platformy — dostarczanie treści bez kliknięć zamiast kierowania użytkowników gdzie indziej.
Większość marketingowców ma antagonistyczny stosunek do tego faktu. Używają przynęt na kliknięcia, aby walczyć z systemem, udostępniając w mediach społecznościowych ograniczone podglądy swoich treści, a następnie kierując ruch do wpisów na blogu lub newsletterów.
Ale prawda jest taka, że użytkownicy odnoszą korzyści z treści bez kliknięć. Kiedy przeglądasz Twittera, opuszczenie go w celu przeczytania artykułu w innym miejscu zaburza Twój rytm.
Dlatego podejście SparkToro do marketingu bez kliknięć jest genialnym wyróżnikiem skoncentrowanym na kliencie. Tak, trudniej jest śledzić krótkoterminowy wpływ treści — ale udostępniając 100% wartości swoich treści bezpłatnie i bezpośrednio na platformie, z której korzystają użytkownicy, budujesz ich zaufanie i szybciej powiększasz grono odbiorców.
3. Opracuj proces projektowania skoncentrowany na użytkowniku, tak jak Airbnb
Airbnb może się dziś pochwalić ponad czterema milionami obiektów na całym świecie, ale w 2009 roku liczba rezerwacji pokoi stała w miejscu, a firma miała trudności. Dopiero korzystając z produktu osobiście, współzałożyciel Joe Gebbia zdał sobie z czegoś sprawę — zdjęcia ofert były fatalne:
Zdjęcia nie były dobre. Ludzie korzystali z aparatów w telefonach albo używali zdjęć z serwisów ogłoszeniowych. Właściwie nie było zaskoczeniem, że ludzie nie rezerwowali pokoi, ponieważ tak naprawdę nie mogli nawet zobaczyć, za co płacą.
Na podstawie tego doświadczenia Airbnb szeroko wykorzystuje myślenie projektowe, koncentrując się na „byciu pacjentem” — CZYLI stawianiu się w sytuacji użytkowników. Jednym z przejawów tego podejścia jest fakt, że Airbnb wymaga od nowych pracowników zarezerwowania podróży za pośrednictwem platformy i przedstawienia firmie relacji ze swoich doświadczeń.
Airbnb intensywnie wykorzystuje również opinie użytkowników w swoim procesie projektowym. Raj Sivasubramanian, menedżer ds. analiz doświadczeń klientów w Airbnb, powiedział w podcaście CX Cast, że Airbnb otrzymuje około dwóch milionów odpowiedzi rocznie na ankietę dotyczącą wskaźnika rekomendacji netto (NPS). Jednak przy milionach rezerwacji rocznie wyodrębnienie najważniejszych wniosków z opinii użytkowników może stanowić wyzwanie.
Aby nadać swoim metrykom kontekst i emocjonalną wagę, Airbnb daje użytkownikom również możliwość przesyłania opinii w formie nagrań wideo. Z perspektywy projektowania i produktu nagrania te przebijają się przez szum informacyjny i budują empatię w wewnętrznym zespole Airbnb, pomagając przekuć opinie w konkretne działania.
4. Zaangażuj kadrę kierowniczą wyższego szczebla, tak jak Zappos
Zappos, internetowy sprzedawca obuwia, określa się jako firma zajmująca się obsługą klienta, która przy okazji sprzedaje buty. W 2004 roku firma przeniosła całą swoją działalność z San Francisco do Las Vegas, aby pozyskać lepszych pracowników do swojego centrum telefonicznej obsługi klienta.
Jedynym celem przedstawicieli obsługi klienta Zappos jest satysfakcja klienta. Jeden z przedstawicieli Zappos wysłał kwiaty klientowi, który stracił członka rodziny; inny pomógł rozmówcy znaleźć najbliższą pizzerię. Przedstawiciele Zappos nie korzystają ze skryptów i zachęca się ich do bycia sobą podczas rozmów z klientami.
Jednak kultura zorientowana na klienta nie rozwija się bez zaangażowania zespołu kierowniczego firmy. Dlatego Zappos wymaga również, aby wszyscy nowi pracownicy — w tym członkowie wyższego kierownictwa — przeszli czterotygodniowy program szkoleniowy z budowania lojalności klientów, podczas którego pracują w centrum telefonicznej obsługi klienta. To praktyczne doświadczenie nadaje wszystkim pracownikom firmy, niezależnie od zajmowanego stanowiska, ton skoncentrowany na kliencie.
5. Angażuj klientów wszędzie tam, gdzie się znajdują, tak jak T-Mobile
Klienci sieci komórkowych w Stanach Zjednoczonych byli przyzwyczajeni do sztywnych, pozbawionych osobowości korporacji — przynajmniej do czasu, gdy w 2013 roku pojawił się dyrektor generalny T-Mobile John Legere w skórzanej kurtce. Szybko zrezygnował z dwuletnich umów na usługi, które definiowały świat telefonii komórkowej, jednocześnie kpiąc z konkurencji, jak w tym żarcie podczas konferencji CES w 2013 roku:
Jest tu ktoś z Nowego Jorku? Czy ktoś z was korzysta z AT&T? Czy jesteście zadowoleni? Oczywiście, że nie. Ich sieć to chłam.
Pod kierownictwem Legere'a zmiana strategii T-Mobile i skoncentrowane na kliencie kampanie marketingowe szybko przyciągnęły miliony nowych klientów, a także nowe poczucie przejrzystości.
Rozmowy T-Mobile z inwestorami, które wcześniej były dostępne dla analityków i dziennikarzy, udostępniono konsumentom i użytkownikom Twittera. W międzyczasie T-Mobile wzmocnił swoją obecność w mediach społecznościowych, tworząc wyspecjalizowane konta na Twitterze do obsługi klienta (@TMobileHelp) oraz obsługi rynku hiszpańskojęzycznego (@TMobileLatino).
Dyrektor generalny John Legere zyskał również reputację osoby zaczepnej i zabawnej na Twitterze:
Po uruchomieniu oferty #unlimited z desperacji sieć operatora @verizon cierpi, podczas gdy prędkości @TMobile rosną!
— John Legere (@JohnLegere) 24 maja 2017 r.
Nietypowa strategia komunikacyjna firmy zwróciła uwagę na skoncentrowane na kliencie zmiany, które firma wprowadzała w branży — od bezpłatnego roamingu międzynarodowego po przejrzyste ceny bez umów.
6. Personalizuj doświadczenia klientów tak jak Wayfair
Jeśli kiedykolwiek robiono zakupy w Wayfair, internetowym sklepie detalicznym, można było poczuć się przytłoczonym ogromnym wyborem. Szukasz nowego dywanu? Na stronie znajdziesz ponad 500 000 opcji do wyboru.
Dlatego podejście Wayfair skoncentrowane na kliencie opiera się na wykorzystaniu sztucznej inteligencji do tworzenia spersonalizowanych zakupów.
Proces personalizacji zaczyna się od danych.
Od ogromnej ilości danych.
W ciągu roku Wayfair śledzi 40 miliardów interakcji na swojej stronie internetowej. Ponad stu analityków danych pracuje nad interpretacją tych informacji, które są następnie udostępniane w całej organizacji, aby wspierać personalizację i zarządzanie łańcuchem dostaw.
Wykorzystując analitykę predykcyjną i sztuczną inteligencję, Wayfair tworzy szczegółowe persony nabywców, które pomagają zadbać o to, aby każdemu klientowi wyświetlać możliwie najbardziej trafne produkty i wyeliminować zbędne przewijanie podczas ścieżki klienta. Jednym z wyjątkowych sposobów działania modelu AI firmy Wayfair jest monitorowanie estetyki produktów kupowanych i przeglądanych przez klientów. Następnie model sugeruje inne produkty o podobnej estetyce. Wayfair wprowadziła również funkcję o nazwie „Wyszukiwanie za pomocą zdjęcia”, która pozwala klientom robić zdjęcia interesujących ich przedmiotów i przesyłać je do Wayfair w celu znalezienia podobnych produktów.
More Articles
7. Nieustannie zbieraj opinie klientów tak jak Fidelity
Zarządzanie inwestycjami nie cieszy się opinią dziedziny szczególnie zorientowanej na klienta. Część problemu ma charakter regulacyjny — firmy finansowe często koncentrują się na zgodności z przepisami w równym stopniu co na obsłudze klienta.
Jednak Fidelity, firma świadcząca usługi finansowe, jest najbardziej zorientowaną na klienta firmą na świecie według indeksu orientacji na klienta firmy Salesforce.
Jaki jest sekret tej firmy?
Kompleksowy program głosu klienta.
Kilka lat temu, mając 2,5 miliona klientów na całym świecie, Fidelity prowadziła 30 odrębnych programów głosu klienta. Według Stelli Creasey, Globalnej Dyrektorki ds. Głosu Klienta w Fidelity, opinie klientów pozostawały w dużej mierze odizolowane w ramach każdego z tych odrębnych programów.
W odpowiedzi na to Fidelity utworzyła jeden globalny zespół ds. głosu klienta, aby stworzyć spójne, ogólnoświatowe podejście i usprawnić udostępnianie danych między programami. Zespół analityczny Fidelity pomaga interpretować te dane klientów, łączyć je z wynikami, takimi jak sprzedaż i rentowność, oraz sugerować usprawnienia. Ponad 1000 pracowników Fidelity przeszło szkolenie dotyczące podejmowania działań na podstawie opinii klientów w codziennej pracy. Firma angażuje również kadrę kierowniczą wyższego szczebla w ten proces, zapraszając członków zarządu do dzwonienia do klientów w celu rozwiązywania problemów pojawiających się w ankietach. Program „Zamykania pętli” zaowocował średnim wzrostem sprzedaży netto o 5 razy wśród krytyków, którzy otrzymali telefon.
Przyjęcie podejścia skoncentrowanego na kliencie
Nie można zaprzeczyć ogromnemu wpływowi, jaki orientacja na klienta wywiera na sukces marki.
Strategie marketingowe skoncentrowane na kliencie mogą wynieść firmy z pozycji niszowych graczy do grona liderów branży. Od dogłębnego zrozumienia bazy klientów przez Amazon po spersonalizowane doświadczenia zakupowe Wayfair oparte na AI — jedne z najbardziej inspirujących marek na świecie zbudowały swój sukces, stawiając klientów na pierwszym miejscu.
Aby zbudować przewagę konkurencyjną, nie ma w Twoim arsenale lepszego narzędzia niż nadanie priorytetu potrzebom i pragnieniom klientów. Prowadź z nimi otwarty dialog, inwestuj w zrozumienie ich problemów i twórz wyjątkowe doświadczenia klienta.
Pamiętaj, że orientacja na klienta nie polega wyłącznie na robieniu tego, co jest właściwe dla klientów. Ponieważ klienci chętnie zapłacą 16% więcej za pozytywne doświadczenie, chodzi również o zwiększanie wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą i rentowności Twojego biznesu. Jedno idzie w parze z drugim.
Przeanalizuj więc te odnoszące sukcesy marki skoncentrowane na kliencie i pozwól, aby ich strategie zainspirowały Cię do stworzenia własnych. Wdrażając ich sekrety, możesz zbudować silną markę skupioną na kliencie, która sprawi, że odbiorcy będą wracać po więcej. Chcesz przenieść orientację na klienta na wyższy poziom? Czerp inspirację, subskrybując nasz newsletter, i otrzymuj najnowsze porady dotyczące CX bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
