Jak wykorzystać badania, aby tchnąć życie w persony użytkowników

Projektanci, menedżerowie produktu i badacze zajmują się tworzeniem produktów i/lub świadczeniem usług dla prawdziwych ludzi. Przy KPI, planach rozwoju, celach i niekończących się zadaniach łatwo stracić z oczu osoby, dla których tworzysz. Koszt nieuwzględniania różnych typów użytkowników jest wysoki: praca nad niewłaściwymi rzeczami, dostarczanie funkcji, których ludzie nie potrzebują, rozwiązywanie problemów, których nie trzeba rozwiązywać, marnowanie zasobów — to tylko kilka przykładów. 

Jak więc uniknąć pułapki pozornej pracy, zamiast pozwolić, by empatia wobec użytkowników i ich zrozumienie prowadziły do lepszych wyników biznesowych? Persony użytkowników oparte na badaniach to świetny punkt wyjścia.

Czym dokładnie są persony i do czego się ich używa?

Persony — nazywane czasem personami UX lub personami użytkowników — to zbiór archetypów, zwykle przedstawianych za pomocą fikcyjnych postaci, które reprezentują różne segmenty użytkowników końcowych mogących korzystać z Twojego produktu lub usługi. 

Zazwyczaj persony tworzy się na podstawie badań użytkowników, a ich rezultaty przyjmują formę łatwych w użyciu materiałów, takich jak jednostronicowe opracowania, do których każdy w Twojej firmie lub organizacji może się odwołać, aby pamiętać o użytkownikach podczas pracy nad różnymi projektami i inicjatywami.

Jeśli chodzi o to, jakie dokładnie informacje zawiera każda persona, z pewnością występują tu różnice. Poniżej znajduje się niewyczerpująca lista niektórych typowych tematów, które można znaleźć w materiałach dotyczących person.

Gdy zaczniesz zastanawiać się, co możesz chcieć uwzględnić w swoich personach użytkowników, pamiętaj, że w internecie dostępnych jest wiele świetnych szablonów person, takich jak ten od HubSpot lub ten ze społeczności Figma, które mogą być przydatnym punktem wyjścia.

Załóżmy, że pracujesz w firmie oferującej internetową platformę do planowania wydarzeń. Wydarzenia planują przecież różne osoby, prawda? Ogólne wyobrażenie o przeciętnym użytkowniku prawdopodobnie nie pomoże zbytnio zespołom kierowniczym, produktowym ani marketingowym w kwestiach od ustalania priorytetów funkcji po komunikaty marketingowe i wszystko pomiędzy. Potrzeby, wyzwania i zachowania pary planującej ślub będą prawdopodobnie znacząco różnić się od potrzeb, wyzwań i zachowań na przykład menedżera operacyjnego organizującego firmowy wyjazd dla 1000 pracowników. 

Załóżmy, że w naszej wyobrażonej firmie zajmującej się planowaniem wydarzeń zespół produktowy chce opracować funkcję umożliwiającą wysyłanie zaproszeń na wydarzenia do kontaktów. Tworzenie person dla każdego typu użytkownika pozwoli wszystkim interesariuszom produktu szybko sprawdzić, czy podczas opracowywania konkretnych pomysłów produktowych uwzględniają wszystkie typy użytkowników, lub czy mają niezbędne informacje, aby ustalić, którym typom użytkowników będą służyć ich rozwiązania i dlaczego.

Ogólnie rzecz biorąc, persony to łatwe w użyciu materiały referencyjne, które pomagają wszystkim interesariuszom rozliczać się z odpowiedzialności (i zaangażowania!) w zakresie stawiania użytkowników w centrum wszystkich swoich projektów, zadań i inicjatyw.

Jak mogę wykorzystać badania użytkowników do tworzenia person użytkowników?

Spróbuj powiedzieć to szybko trzy razy! Ale wróćmy do tematu.

Jak dokładnie tworzy się persony? Aby zrozumieć niuanse występujące między różnymi typami użytkowników wśród odbiorców Twojego produktu, musisz współpracować ze wszystkimi odpowiednimi interesariuszami i przeprowadzić badania użytkowników.

Jeśli masz zespół zajmujący się badaniami UX — świetnie! Jeśli nie, badania użytkowników często stanowią część procesu projektowego, więc Twoi projektanci UX i/lub menedżerowie produktu mogą posiadać niektóre z niezbędnych umiejętności. Możesz także zapoznać się z metodyką badań użytkowników, biorąc udział w kursie, aby odświeżyć swoje umiejętności przed rozpoczęciem pracy.

Powiązany artykuł: 10 najlepszych narzędzi do badań użytkowników, które pomogą lepiej poznać klientów

Zanim zaczniesz, uzgodnij z interesariuszami, jakie informacje dotyczące person będą dla nich przydatne.

Jak wspomnieliśmy, dokładny zakres informacji zawartych w personach może różnić się w zależności od organizacji. Zanim rozpoczniesz planowanie badań nad personami, poświęć trochę czasu na spotkanie ze współpracownikami, którzy mogą skorzystać z efektów Twojej pracy. Warto rozważyć członków zespołów marketingowych, menedżerów produktu, projektantów doświadczeń użytkownika, zespół sprzedaży, a nawet programistów.

Podczas spotkań ze współpracownikami wyjaśnij, czym są persony, i zapytaj ich, jakie mają pytania dotyczące użytkowników, które pomogą im podejmować trafne decyzje oraz realizować pracę skoncentrowaną na użytkowniku w ich obszarze. Rozmowy te są nie tylko zazwyczaj interesujące, lecz także pozwolą ci zorientować się, jakie informacje trzeba będzie uwzględnić w materiałach dotyczących person, aby zaspokoić jak najszerszy zakres wewnętrznych potrzeb w twojej organizacji.  

Oto kilka pytań pomocniczych, które mogą okazać się przydatne podczas spotkań z interesariuszami przed rozpoczęciem badań dotyczących person:

• Myśląc o naszej bazie użytkowników, jakie różne grupy lub segmenty, twoim zdaniem, się w niej znajdują? Dlaczego?
• Czy uważasz, że któraś z tych grup stanowi większą część naszej podstawowej bazy użytkowników lub że należy nadać jej wyższy priorytet? Dlaczego tak lub dlaczego nie?
• Jakich informacji na temat naszej bazy użytkowników, twoim zdaniem, ci brakuje? W jaki sposób te informacje pomogłyby ci w codziennej pracy i podejmowaniu decyzji?
• Jakie założenia dotyczące naszej bazy użytkowników, twoim zdaniem, przyjmujesz, choć nie masz co do nich stuprocentowej pewności?

Przeglądając notatki z tych rozmów, zapoznaj się z przykładami person użytkowników, różnymi rodzajami person oraz szablonami person użytkowników, aby znaleźć inspirację dla kategorii, które uwzględnisz w swoich personach.

Stwórz hipotezy dotyczące segmentów użytkowników, aby przygotować się do rozpoczęcia badań

Skoro masz już dobre rozeznanie w zakresie kategorii informacji potrzebnych dla każdej persony, nadszedł czas na sformułowanie hipotez dotyczących różnych typów użytkowników występujących w grupie docelowej. Ponownie jest to świetna okazja do konsultacji ze współpracownikami. Osobiście uważam, że badacze użytkowników, przedstawiciele działu wsparcia oraz analitycy danych często mają najbardziej rozbudowane teorie dotyczące segmentów użytkowników, które stanowią doskonały punkt wyjścia do badań nad personami.

Twoja hipotetyczna lista segmentów użytkowników powinna opierać się na wewnętrznej wiedzy o użytkownikach, wcześniejszych ankietach, wywiadach z użytkownikami, wiedzy branżowej lub wszystkich tych źródłach jednocześnie.

Załóżmy, że pracujesz w organizacji oferującej oprogramowanie do zarządzania budżetem. Twoja lista grup użytkowników przed rozpoczęciem pracy może wyglądać mniej więcej tak: młode pary dopiero rozpoczynające wspólne życie, studenci, specjaliści w średnim wieku, którzy bardziej intensywnie oszczędzają na emeryturę itd. 

Wskazówka: bądź otwarty na niespodzianki! Nie bez powodu nazywamy tę listę segmentów użytkowników hipotezami: twoje badania mogą dostarczyć nowej wiedzy o użytkownikach lub ujawnić nieoczekiwane niuanse, które skłonią cię do dodania, usunięcia albo ponownego zdefiniowania niektórych segmentów podczas przekształcania ich w persony.

Wybierz metodologię badań i rozpocznij pracę

Istnieje wiele metod badań użytkowników, dostarczających zarówno danych jakościowych, jak i ilościowych, które mogą być przydatne przy opracowywaniu person. Wskazówek poszukaj na poniższym wykresie.

Gdy zdecydujesz już, które metody badań najlepiej sprawdzą się w badaniach dotyczących person, możesz sobie pogratulować: dotarłeś do najciekawszej części. Czas przygotować plan badań, zrekrutować odpowiednich użytkowników do wywiadów, przydzielić role i obowiązki oraz rozpocząć dogłębną analizę użytkowników z grupy docelowej.

Kilka wskazówek dotyczących analizy danych i tworzenia materiałów dotyczących person

• Bądź gotowy zakwestionować początkowe hipotezy dotyczące segmentów użytkowników. Możliwe, że w trakcie badań ujawnią się nowe typy użytkowników lub nieoczekiwane niuanse — uwzględnij je! Zakładając, że badania przeprowadzono zgodnie z najlepszymi praktykami, twoje dane są zazwyczaj bardziej wiarygodne niż twoje założenia.

• Nie analizuj danych z badań samodzielnie. Nawet jeśli to ty prowadzisz badania dotyczące person w swojej organizacji, każdy badacz ma pewien poziom uprzedzeń, który może wpływać na interpretację wyników. Zadbaj o to, aby w etap analizy zaangażować także innych interesariuszy, dzięki czemu ograniczysz wpływ uprzedzeń i upewnisz się, że twoje persony są tak dokładne, jak to tylko możliwe.

• Twórz proste i atrakcyjne wizualnie persony. Przeglądając szablony i przykłady person, prawdopodobnie zauważyłeś, że persony zazwyczaj nie przypominają raportów. Nie zawierają wszystkich żmudnych szczegółów i niuansów, których się dowiedziałeś, lecz skutecznie je podsumowują. Zwięzły format ma swoje uzasadnienie: chcesz, aby interesariusze korzystali z twoich person po ich utworzeniu. Jednostronicowy materiał, który dobrze przedstawia każdą personę, będzie znacznie częściej wykorzystywany w kluczowych procesach pracy w twojej firmie.

• Uwzględniaj różnorodność. Wszelkie przedstawienia wizualne lub informacje demograficzne zawarte w personach powinny odzwierciedlać rzeczywistą różnorodność Twojej bazy użytkowników. Zwłaszcza gdy korzystasz z materiałów takich jak zdjęcia stockowe, możesz nieumyślnie stworzyć jednorodny obraz swoich użytkowników, który nie jest zgodny z rzeczywistością. 

• Twórz persony w możliwie wielu formatach. Większość person jest dostarczana w formie dokumentów lub plików PDF, ale kreatywne podejście może wywrzeć jeszcze większe wrażenie na Twoich współpracownikach. Rozważ na przykład współpracę z zespołem projektowym przy tworzeniu plakatów z personami, które można wywiesić w miejscu pracy. 

Utworzono persony — co dalej?

Po przeprowadzeniu niezbędnych badań i stworzeniu materiałów dotyczących person łatwo pomyśleć, że projekt dobiegł końca — ale to jeszcze nie koniec.

Przystąpiłeś do tworzenia person, aby wywrzeć rzeczywisty wpływ na pracę swoją i swoich współpracowników. Aby upewnić się, że persony są rzeczywiście wykorzystywane i wpływają na wszystko — od przepływów użytkowników i projektowania po decyzje dotyczące komunikatów marketingowych — musisz podjąć zdecydowane działania. 

Przyjrzyjmy się wdrażaniu person.

Jak wygląda wdrażanie person i dlaczego ma znaczenie?

Gdy Twoi współpracownicy zaczną korzystać z person, ich imiona będą pojawiać się wszędzie — od spotkań burzy mózgów po prezentacje dotyczące produktu. Zamiast mówić o „użytkownikach”, zaczną precyzować swoje wypowiedzi. Będą na przykład chcieli sprawdzić, w jaki sposób dany pomysł lub funkcja pomaga Bobowi Budżetowemu Minimaliście zaspokoić jego potrzeby.

Piękno wdrażania person polega na tym, że gdy każda główna grupa użytkowników jest omawiana w sposób uwzględniający niuanse, Twój zespół znacznie częściej podejmuje decyzje skoncentrowane na użytkownikach, które odzwierciedlają życie, potrzeby i odczucia prawdziwych użytkowników, a nie jakiegoś mitycznego, nieistniejącego przeciętnego użytkownika.

Z czasem prawdopodobnie pomoże to nie tylko stworzyć w firmie kulturę skoncentrowaną na użytkownikach, lecz także wpłynąć na wyniki biznesowe i kluczowe wskaźniki efektywności.

Konkretne sposoby na rozpoczęcie wdrażania person w organizacji

• Organizuj wydarzenia inauguracyjne poświęcone personom. Nie wszyscy w Twojej organizacji będą wiedzieć, czym są persony, dlaczego mają znaczenie i jaki mają związek z ich codzienną pracą. Przygotuj angażującą, interaktywną prezentację, aby przedstawić wszystkim zarówno tę koncepcję, jak i konkretne persony, które opracowałeś.
  Wskazówka: przekonałem się, że organizowanie takich spotkań dla poszczególnych zespołów, zamiast jednego spotkania dla całej firmy, prowadzi do bardziej szczegółowych i interesujących rozmów, które ogólnie zwiększają entuzjazm wobec person.

• Zdobądź poparcie kierownictwa. W zależności od swojej roli w organizacji prawdopodobnie współpracujesz z kadrą kierowniczą na którymś ze szczebli. W okresie początkowego wdrażania person umów indywidualne spotkania z członkami kierownictwa firmy, do których masz dostęp, aby uzyskać poparcie z najwyższego szczebla. Gdy kierownictwo poprze ten pomysł, ostatecznie więcej osób zacznie korzystać z person w codziennej pracy.
  Wskazówka: jeśli nie wiesz, od czego zacząć niżej w hierarchii firmy, porozmawiaj ze swoim przełożonym i wspólnie zastanówcie się, kto może mieć znaczenie.

• Po raz kolejny — wykaż się kreatywnością! Jeśli nie przygotowałeś jeszcze plakatów z personami użytkowników do biura, rozważ to. Pewna badaczka powiedziała mi, że zaprojektowała karty person i rozłożyła je na stołach w firmowej stołówce. W rezultacie współpracownicy, po których nigdy nie spodziewała się zainteresowania, zaczęli prosić ją o dodatkowe informacje na temat korzystania z person. Pomyśl o kulturze swojej organizacji i zastanów się, jak możesz włączyć persony w nieoczekiwane miejsca.

• Przekaż współpracownikom, że persony są dokumentami, które żyją i ewoluują. Oznacza to, że chcesz przedstawiać persony jako materiały będące w toku i angażować współpracowników w krytyczne myślenie na ich temat. Jeśli mają pytania dotyczące sposobu, w jaki doszedłeś do określonych wniosków, powinni je zadawać. Jeśli mają dobre argumenty za stworzeniem dodatkowych person, poinformuj ich, że mogą przyjść do Ciebie i omówić tę kwestię. Im bardziej utrzymywanie i rozwijanie person będzie przypominać pracę zespołową, tym więcej osób będzie się w nie angażować.

Twórz persony, aby rozwijać kulturę skoncentrowaną na użytkownikach, która wpływa na kluczowe wskaźniki efektywności Twojej firmy

Po przeczytaniu tego artykułu wiesz już, że tworzenie person z wykorzystaniem metodologii badań użytkowników oraz zapewnienie ich późniejszego wdrożenia wymaga rzeczywistego wysiłku. Jeśli przejdziesz przez cały proces, zauważysz, że wszystko — od decyzji projektowych i ustalania priorytetów funkcjonalności aż po strategię marketingową — będzie w większym stopniu oparte na rzeczywistych danych i lepiej dopasowane do realnego życia. 

Inwestując więc wysiłek w prowadzenie inicjatywy związanej z tworzeniem person, pomagasz swojej organizacji budować kulturę skoncentrowaną na użytkownikach, która zwiększy prawdopodobieństwo realizacji najbardziej ambitnych celów Twojego zespołu. 

Jeśli zastanawiasz się, co jeszcze możesz zrobić, aby przyczynić się do rozwoju kultury skoncentrowanej na użytkownikach w swojej firmie, koniecznie zapisz się do newslettera CX Lead!

Owocnych badań!