Poznaj autorów podręcznika wdrażania klientów: Emma Parnell

W tej serii przedstawiamy autorów Podręcznika wdrażania klientów, naszego ebooka o tym, jak tworzyć doświadczenia, które prowadzą do znaczącego, długoterminowego zaangażowania w produkt lub usługę, dostępnego do bezpłatnego pobrania bezpośrednio ze strony The CX Lead. 

Dzisiejsza rozmowa odbywa się z Emmą Parnell, projektantką z 15-letnim doświadczeniem w obszarze projektowania marki i usług. Po pracy w obu tych dziedzinach dostrzegła możliwość połączenia ich ze sobą i w 2021 roku założyła własną firmę konsultingową Joy. 

Emma pracowała nad projektami marek dla organizacji takich jak Cadbury oraz Abel and Cole, a także jako projektantka usług współpracowała z organizacjami takimi jak brytyjska Narodowa Służba Zdrowia (NHS) i sieć supermarketów Tesco. 

Rozmawialiśmy z Emmą o związku między rozwojem marki a projektowaniem usług, o tym, jak dopasować markę do doskonałego doświadczenia klienta, oraz o wyzwaniach, z którymi się zetknęła, pomagając projektować brytyjską usługę rezerwacji szczepień przeciwko COVID-19. 

Jak optymalizacja doświadczenia klienta wpisuje się w Twoją pracę?

Wszystko sprowadza się do badań użytkowników. Moja kariera dzieli się na dwie połowy — przez połowę pracowałam nad strategicznym rozwojem marek, a przez drugą połowę zajmowałam się projektowaniem usług. Badania użytkowników są bardzo powszechne w projektowaniu usług i mniej powszechne w rozwoju marek, dlatego gdy założyłam Joy, bardzo zależało mi na połączeniu tych dwóch dziedzin i pomaganiu organizacjom w upewnieniu się, że świadczone przez nie usługi rzeczywiście odpowiadają ich komunikacji oraz marce, którą prezentują światu. 

Dla mnie ustalenie, jak pomóc organizacjom odkryć, co sprawia radość ich klientom, polega na bezpośredniej współpracy z klientami i prowadzeniu badań użytkowników. Często etap badań użytkowników koncentruje się na odkrywaniu problemów i bolączek, ale chciałam odwrócić to podejście i przyjąć bardziej pozytywną perspektywę. Chodzi więc o pomaganie organizacjom w odkrywaniu, co ich klienci naprawdę cenią — i właśnie tu pojawia się radość. 

Każdy projektant usług powiedziałby, że projektowanie usług w dużej mierze polega na pracy od początku do końca. To nieco modne sformułowanie, ale prawdą jest, że projektanci usług muszą myśleć o całej ścieżce klienta. Wiele osób uważa, że ta ścieżka zaczyna się, gdy ktoś po raz pierwszy zaczyna korzystać z produktu lub usługi albo przechodzi proces wdrożenia, ale w rzeczywistości zaczyna się wcześniej. Trzeba zastanowić się, jak ludzie po raz pierwszy dowiadują się o produkcie, usłudze lub organizacji i zaczynają je dostrzegać, a wdrożenie jest ważną częścią tego procesu. Należy spojrzeć na pełny obraz. 

Czego dotyczy Twój rozdział w Podręczniku wdrażania klientów?

Mój rozdział dotyczy czegoś, co nazywa się luką w doświadczeniu marki. Nie jest to koncepcja, którą sama wymyśliłam, ale bardzo mnie interesuje. Chodzi o brak dopasowania między marką a usługą, który moim zdaniem jest dość powszechny — szczególnie w dużych organizacjach, w których marka i usługi są często projektowane przez różne zespoły i w różnym czasie. Z biegiem czasu wiele organizacji zaczyna działać w silosach, a jeśli te dwa obszary nie są ze sobą zgodne i komunikacja nie odpowiada doświadczeniom klientów, może powstać luka.

Jakie są najważniejsze elementy dopasowania marki do doskonałego doświadczenia klienta?

W artykule przedstawiam kilka praktycznych sugestii. Ponownie wszystko sprowadza się do badań użytkowników i opierania wszystkich działań na tym, co cenią Twoi klienci. Przeprowadzając badania użytkowników i rozmawiając bezpośrednio z ludźmi, naprawdę trudno popełnić błąd. 

Pomaga to zrozumieć, czego Twoi klienci chcą, potrzebują i co cenią w Twojej organizacji. Dowiadujesz się, jak wygląda ich pełne doświadczenie związane z usługą, co działa, co nie działa i gdzie mogą występować obszary niedopasowania. Rozmowy z klientami pomagają także zrozumieć ich ścieżki, dzięki czemu możesz je odwzorować i zadbać o projektowanie punktów kontaktu w taki sposób, aby komunikacja i język wizualny odpowiadały temu, czego ludzie faktycznie doświadczają na co dzień.

Kolejnym ważnym elementem jest praca interdyscyplinarna. Niedopasowanie często pojawia się dlatego, że różne zespoły pracują nad różnymi aspektami doświadczenia. Jeśli na przykład pracujesz nad dużym projektem, takim jak przeprojektowanie procesu wdrażania, zbierz interdyscyplinarny zespół — zaproś do współpracy osoby zajmujące się marką i marketingiem, produktem i technologią oraz projektowaniem usług i badaniami użytkowników, aby wspólnie pracowały nad projektem i pomogły przełamać te silosy.

Jakie było największe wyzwanie podczas projektowania brytyjskiej usługi rezerwacji szczepień przeciwko COVID-19, nad którą pracowałaś?

Jak możesz sobie wyobrazić, zaprojektowanie usługi o zasięgu ogólnokrajowym w czasie pandemii wiązało się z wieloma wyzwaniami! To prawdopodobnie jeden z najbardziej wymagających projektów, nad którymi pracowałam, a problemy, z którymi musieliśmy się zmierzyć, były moim zdaniem dość wyjątkowe. 

Na przykład na doświadczenie ludzi wpływały także aspekty niezwiązane bezpośrednio z budowaniem produktu. Dużym wyzwaniem było dla nas dopasowanie prac nad usługą do polityki. Była to rozwijająca się sytuacja kryzysowa i tak naprawdę nie wiedzieliśmy, kiedy dotrą szczepionki. Dlatego nie mieliśmy daty premiery, ponieważ nie ma sensu uruchamiać usługi rezerwacji dla ludzi, gdy nie ma niczego, co można by im podać w ramiona!

Dowiedzieliśmy się również dopiero w trakcie projektowania i budowy, że wdrożenie będzie odbywać się według grup wiekowych oraz że obejmie także kilka innych grup. Na przykład w pewnym momencie pracownicy ochrony zdrowia i opieki musieli zostać potraktowani priorytetowo, ale wpłynęło to na budowę samej usługi, którą projektowaliśmy. Musieliśmy stworzyć ścieżkę dostępu dla pracowników ochrony zdrowia i opieki, która nie miałaby nic wspólnego z potwierdzaniem ich wieku. 

Na zawsze pozostanie to najlepszym i najbardziej stresującym projektem, nad którym kiedykolwiek pracowałem — wszystko jednocześnie. Nie wiem, czy kiedykolwiek będę jeszcze pracować nad czymś na taką skalę, ale mam nadzieję, że nigdy więcej nie będę pracować nad czymś równie stresującym!

Czy możesz polecić kilka prostych rzeczy, które można zrobić od razu, aby zacząć poprawiać doświadczenia klientów związane z ich cyfrowymi produktami i usługami?

Nie chcę się powtarzać, ale naprawdę warto zacząć od badań użytkowników, a to nie oznacza konieczności zatrudnienia badacza użytkowników. Jeśli możesz to zrobić, świetnie, ale wiele organizacji jest dopiero na wcześniejszym etapie. 

Być może trzeba będzie zastosować bardziej partyzanckie metody. Rozejrzyj się w swoim zespole za osobami, które dobrze słuchają i rozmawiają z ludźmi. W internecie można znaleźć świetne materiały dotyczące badań użytkowników i nauki podstaw. Nie musisz projektować całkowicie nowego produktu ani usługi. Nawet jeśli szukasz sposobu na ulepszenie czegoś małego — porozmawiaj z pięcioma osobami. Przeprowadź pięć krótkich rozmów i wykorzystuj nadarzające się okazje. Nie musisz organizować trwających godzinę, pogłębionych wywiadów z ludźmi. Jeśli masz w jakiś sposób bezpośredni kontakt z klientami, na przykład za pośrednictwem czatu internetowego, po prostu zadaj im kilka pytań.

Ważne jest również mapowanie ścieżek użytkowników i szczegółowe zrozumienie ich doświadczeń. Właśnie wtedy zaczniesz dostrzegać punkt styku marki i usługi oraz miejsca, w których możesz wprowadzić zmiany, aby poprawić doświadczenia klientów.

Dowiedz się więcej o wszystkich naszych autorach i pobierz Podręcznik wdrażania klientów za darmo!