Żyjemy w epoce, którą niektórzy marketerzy nazywają „Erą cynizmu”. Tylko 47% marek jest postrzeganych jako godne zaufania, a konsumenci twierdzą, że 75% marek na świecie można łatwo zastąpić, gdyby zniknęły jutro.
W tym środowisku pisanie obietnicy marki może przypominać hołd składany minionej epoce. Obietnice wymagają zaufania, a zaufanie do marek staje się coraz rzadsze.
Obietnice marki są jednak ważniejsze niż kiedykolwiek.
Identyfikując obietnicę marki, która odpowiada potrzebom, wartościom i oczekiwaniom odbiorców, zyskujesz wyjątkową szansę na wyróżnienie swojej marki i budowanie zaufania — pod warunkiem że będziesz konsekwentnie realizować tę obietnicę.
Czym jest obietnica marki?
Obietnica marki to krótkie stwierdzenie, które komunikuje wartość marki oraz doświadczenie, jakiego klienci mogą oczekiwać. W przeciwieństwie do hasła reklamowego lub sloganu obietnica marki zwykle nie jest reklamowana; częściej znajdziesz ją ukrytą na stronie „O nas” niż wyeksponowaną w materiałach marketingowych.
Choć możesz (i powinieneś) napisać formalną obietnicę marki, magia nie tkwi w samym tekście. Tkwi w realizacji. Skuteczna obietnica marki jest komunikowana klientom nie za pośrednictwem komunikatów prasowych, lecz poprzez codzienne interakcje, jakie mają z twoją marką. Oznacza to, że aby obietnica marki przyniosła zamierzony efekt, cała firma musi mieć spójne podejście do doświadczenia marki, którego oczekują klienci.
Jeśli nie sformułujesz obietnicy marki, klienci w naturalny sposób stworzą własną. Na podstawie doświadczeń z twoją marką klienci tworzą „kontrakty psychologiczne”, które stanowią podstawę domniemanej obietnicy marki.
Obietnica marki może przyjmować trzy formy, które opiszę jako „wewnętrzną”, „publiczną” i „domniemaną”:
- Wewnętrzna obietnica marki: Większość obietnic marki jest przeznaczona przede wszystkim do użytku wewnętrznego. Ich rolą jest zapewnienie spójności wśród pracowników (zwłaszcza tych mających bezpośredni kontakt z klientami), tak aby organizacja była skoncentrowana na zapewnianiu klientom doświadczenia zgodnego z obietnicą.
- Publiczna obietnica marki: Od czasu do czasu można znaleźć publiczne obietnice marki, najczęściej wtedy, gdy hasło organizacji jest jednocześnie jej obietnicą marki. Przykładowo Zappos używa hasła „Dostarczanie szczęścia”, które przyciąga idealnych odbiorców marki, a jednocześnie pełni funkcję jej obietnicy marki.
- Domniemana obietnica marki: Nawet jeśli nie opracujesz obietnicy marki, klienci założą jej istnienie na podstawie wszystkich interakcji składających się na doświadczenie marki. (I tu pojawia się trudna część: wrażenie, jakie powstanie, może nie być tym, które chcesz pozostawić).
Czy wszystkie firmy SaaS potrzebują obietnicy marki?
Według badania Gallupa przeprowadzonego wśród 18 milionów osób tylko 50% klientów uważa, że firmy, z którymi prowadzą interesy, zawsze dotrzymują swoich obietnic.
Oznacza to, że stworzenie obietnicy marki (a także jej realizowanie) stawia cię w doborowym gronie. Pomaga klientom budować zaufanie do marki, co prowadzi do większego zaangażowania, wyższej rentowności, większych przychodów i szybszego rozwoju.
Firmy osiągające najlepsze wyniki realizują swoją obietnicę marki przez co najmniej 75% czasu. Realizacja obietnicy marki przyciągnie idealnych klientów, nada organizacji kierunek oraz pomoże kształtować wspólny cel marki i silniejsze poczucie wspólnoty.
Wszystkie firmy SaaS powinny mieć obietnicę marki. Istnieją jednak pewne kwestie charakterystyczne dla startupów SaaS i większych firm SaaS:
- Startupy: Startupy SaaS na wczesnym etapie koncentrują się na klientach, przychodach i budowaniu produktu — mogą jeszcze nie mieć pełnego potwierdzenia dopasowania produktu do rynku. Jeśli dotyczy to twojej marki, wprowadzenie obietnicy marki może być przedwczesne. Zamiast tego poczekaj, aż będziesz mieć jasność co do tego, kim są twoi odbiorcy, jak postrzegają twoją markę i czego oczekują.
- Duże firmy: Firmy mające w swoim portfolio wiele marek SaaS mogą mieć trudności ze znalezieniem obietnicy marki, która pasowałaby do wszystkich z nich w autentyczny i trafny sposób, a jednocześnie nie byłaby ogólnikowa. Zamiast tego rozważ opracowanie indywidualnych obietnic marki dla każdej submarki, a nawet dla konkretnych aplikacji.
Badanie obietnicy marki
Projektowanie obietnicy marki zaczyna się od określenia, czego chcą klienci, zrozumienia wpływu obietnicy marki na doświadczenie klienta oraz wyróżnienia marki.
Have an account? Log In
Dowiedz się, czego chcą Twoi klienci
Jeśli przystąpisz do procesu opracowywania obietnicy marki bez planu, może się on wydawać przytłaczający. Dobra wiadomość jest jednak taka, że nie musisz wymyślać obietnicy marki od zera. W rzeczywistości połączysz w całość wrażenia, jakie klienci już mają na Twój temat, wraz ze wszystkim, co chcesz podkreślić w zakresie wartości, pozycjonowania i charakteru Twojej marki.
Właśnie dlatego ważne jest przeprowadzanie wywiadów z klientami i tworzenie ankiet. Możesz również porozmawiać z członkami zespołu mającymi bezpośredni kontakt z klientami, którzy dzięki swoim interakcjom z klientami mają dobre rozeznanie w tej kwestii.
Pozytywne opinie klientów, które są zgodne z Twoimi wartościami, będą ważne podczas formułowania obietnicy marki. Możesz również odkryć, że sposób, w jaki klienci Cię postrzegają, nie odpowiada temu, jak chcesz być postrzegany. W takim przypadku obietnica marki, która ukierunkuje Twoją organizację na nowy sposób działania, może pomóc przybliżyć ją do Twoich wartości — oraz do tego, czego chcą klienci.
Dowiedz się, jak obietnica marki wpływa na CX
Klienci chcą doświadczenia marki, które wzmacnia powód, dla którego wybrali Twoją markę. Rozpoczynając od obietnicy marki Twojej firmy i rozwijając ją na zewnątrz — a także dbając o spójność wszystkich pozostałych elementów doświadczenia klienta — możesz zapewnić klientom spójne doświadczenie, którego oczekują.
Silna obietnica marki wpływa na CX poprzez:
- Ustalanie oczekiwań klientów
- Budowanie zaufania i przewidywalności
- Przyciąganie idealnych klientów
- Wyróżnianie Cię na tle konkurencji
- Tworzenie więzi między Twoimi wartościami a wartościami klientów
- Budowanie lojalności klientów i zachęcanie ich do rekomendowania marki
- Wpływanie na projekt, ponieważ będzie on spójny z obietnicą marki
Zbadaj, jak wyróżnić swoją markę
Jeśli obietnica Twojej marki jest zasadniczo taka sama jak obietnice marek konkurencyjnych, przyznajesz tym samym, że Twoja marka — a także wartość, którą zapewniasz — jest towarem.
Potraktuj ćwiczenie polegające na napisaniu obietnicy marki jako okazję do dopracowania swojego pozycjonowania. Przyjrzyj się działaniom innych marek i zbadaj obszary, w których masz wyjątkową przewagę. W połączeniu z wynikami przeprowadzonych ankiet i wywiadów z klientami pomoże Ci to stworzyć wyróżniającą się obietnicę marki.
Jak napisać przekonującą obietnicę marki SaaS
Niejasne i nudne sformułowania są fatalnymi obietnicami marki. Niestety, są one zbyt powszechne; niektóre marki kończą z pozbawionymi znaczenia sloganami, takimi jak „Wszyscy jesteśmy w tym razem”.
Inną częstą pułapką jest skupianie się na tym, jak Twoja marka może ewoluować w przyszłości. Na szczęście nie musisz dopasowywać obietnicy marki do wyobrażonej przyszłej wersji swojej marki. Pomyśl po prostu o tym, co możesz dziś realistycznie i autentycznie dostarczyć klientom.
Pamiętaj, że klienci już mają wyobrażenie o tym, co myślą o Twojej marce i co ona dla nich oznacza. Zamiast zaczynać od zera, oprzyj się na tym.
Oto kilka rzeczy, o których warto pamiętać podczas pisania obietnicy marki.
- Powinna oddawać istotę, tożsamość i pozycjonowanie Twojej marki.
- Powinna łączyć elementy emocjonalne i skoncentrowane na korzyściach.
- Powinna przedstawiać jasne korzyści. (Jeśli obietnica marki nie zawiera jasnych korzyści, może być zbyt ogólna.)
- Powinna brzmieć autentycznie.
- Powinieneś być w stanie spełnić tę obietnicę.
5-etapowy proces pisania obietnicy marki
Po zakończeniu badań dotyczących obietnicy marki możesz przystąpić do jej napisania. Oto jak to zrobić:
- Synteza: Teraz powinieneś mieć dostęp do danych z wywiadów z klientami, rozmów z pracownikami pierwszej linii oraz ankiet. Zbierz to wszystko w kilka kluczowych filarów lub atrybutów marki. Wykreśl wszystko, co nie wydaje się zgodne z Twoją misją lub wartościami.
- Burza mózgów: Wymyśl różnorodne sformułowania, które oddają charakter wyróżników Twojej marki, propozycji wartości oraz tego, czego klienci oczekują od Twojej marki. Wykorzystaj połączenie języka emocjonalnego i zobowiązań skoncentrowanych na korzyściach.
- Weryfikacja: Teraz powinieneś mieć kilka możliwych propozycji obietnicy marki. Przetestuj je wewnętrznie, aby sprawdzić, czy brzmią autentycznie. Co najważniejsze, zapytaj interesariuszy, czy są w stanie spełnić tę obietnicę. Zanim przejdziesz dalej, upewnij się, że masz ich poparcie. Jeśli nie możesz jej spełnić, usuń tę wersję obietnicy marki.
- Dopracowanie: Na tym etapie powinieneś zawęzić obietnicę marki do niemal ostatecznej wersji. Ale czy przemawia ona do klientów? Znajdź sposób, aby zaprezentować obietnicę marki klientom. Zbieraj opinie i dopracowuj ją, aż uzyskasz sformułowanie, które będzie silnie odpowiadać Twojej grupie docelowej.
- Finalizacja: Sfinalizuj obietnicę marki w formie krótkiego, łatwego do zapamiętania stwierdzenia.
Przykłady skutecznych obietnic marek SaaS
Aby dostarczyć Ci inspiracji, przyjrzyjmy się przykładom obietnic marek wiodących firm SaaS.
ServiceNow
Obietnica marki: „Sprawiamy, że świat działa na rzecz naszych klientów i ich klientów”.
Wpływ: ServiceNow to platforma przetwarzania w chmurze, która pomaga markom korporacyjnym cyfryzować i automatyzować przepływy pracy. Ich obietnica marki jest skuteczna, ponieważ z natury wyraża empatię; mówi klientom, że ServiceNow troszczy się o to, aby końcowi odbiorcy ich klientów mieli doskonałe doświadczenia.
Ceridian
Obietnica marki: „Sprawiamy, że życie zawodowe staje się lepsze”.
Wpływ: Nie zawsze łatwo znaleźć obietnicę marki, która przemawia nie tylko do klientów, lecz także do pracowników. Ceridian, firma programistyczna działająca w chmurze, skutecznie łączy te dwa aspekty hasłem „Sprawiamy, że życie zawodowe staje się lepsze” — obietnicą marki, która jest jednocześnie kluczową wartością i sprawdza się również w działaniach rekrutacyjnych HR.
Freshworks
Obietnica marki: „Dostarczamy oprogramowanie, z którego klienci korzystają przez całe życie”.
Wpływ: Freshworks, firma tworząca oprogramowanie do obsługi klienta, oferuje produkty SaaS obejmujące wiele funkcji marketingowych, sprzedażowych, wsparcia i IT. Choć jej portfolio produktów jest rozbudowane, firma podsumowuje je hasłem „Dostarczamy oprogramowanie, z którego klienci korzystają przez całe życie”, co znajduje odzwierciedlenie w jej misji polegającej na pomaganiu klientom w zdobywaniu i utrzymywaniu klientów przez całe życie.
More Articles
Signeasy
Obietnica marki: „Zapewniamy wszystkim naszym klientom łatwość i prostotę, niezależnie od tego, gdzie się znajdują”.
Wpływ: Signeasy, jak sugeruje nazwa, koncentruje się na upraszczaniu życia swoich klientów. Platforma SaaS — która umożliwia użytkownikom elektroniczne podpisywanie dokumentów — odkryła, że jej pierwotny branding („SignEasy, z wielką literą E”) powodował zamieszanie, gdy klienci próbowali zapisać tę nazwę. Dlatego, aby dotrzymać obietnicy marki, firma Signeasy zmieniła logo i branding, dostosowując je do rozwiązania najłatwiejszego dla klientów.
BambooHR
Obietnica marki: „Pomagamy Ci znaleźć czas na wartościową pracę”.
Wpływ: Hasło BambooHR „Uwalniamy ludzi, aby mogli wykonywać świetną pracę” wzmacnia obietnicę marki i podnosi rangę produktu z poziomu chmurowego oprogramowania HR do czegoś bardziej znaczącego. BambooHR realizuje swoją obietnicę marki, regularnie wprowadzając do produktu aktualizacje oszczędzające czas.
Wdrażanie obietnicy marki
Gdy wybierzesz obietnicę marki, która wydaje się autentyczna, nie zaniedbuj najważniejszej części — wdrożenia jej w całej organizacji. Sukces lub porażka obietnicy marki zależy od Twojej zdolności do realizowania jej każdego dnia. Przygotuj zespoły mające kontakt z klientami do jej spełniania; ze względu na liczne punkty styku z klientami będą one miały istotny wpływ na urzeczywistnienie obietnicy marki.
Dzisiejsi konsumenci są rozczarowani. Zawiodły ich inne marki, które nie spełniły ich oczekiwań. Stworzenie skutecznej obietnicy marki — i konsekwentne jej realizowanie — pozwoli wyróżnić Twoją markę, zbudować zaufanie i zwiększyć jej wartość bardziej niż kiedykolwiek.
Gotowi przenieść strategię marki na wyższy poziom? Zyskajcie świeże spojrzenie na resztę nieustannie ewoluującego świata CX, subskrybując nasz newsletter. Otrzymacie najnowsze porady dotyczące przywództwa w obszarze CX, strategie marketingowe, spostrzeżenia i trendy branżowe.