Wywiad z ekspertką ds. doświadczeń klienta Melissą Henley

Mając za sobą ponad 20 lat pracy na pierwszej linii branży B2B SaaS, Melissa Henley wnosi cenne doświadczenie i perspektywę do obszaru CX. W tym wywiadzie dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat typowych wyzwań związanych z CX, z jakimi mierzą się firmy SaaS, ról, jakie AI odegra w kontaktach z klientami, oraz tego, dlaczego najlepszą filozofię CX można podsumować piosenką zespołu The Beatles!

Opowiedz nam, jak zaangażowałaś się w obszar doświadczeń klienta. Jak Twoja kariera doprowadziła Cię do tego miejsca?

Karierę rozpoczęłam w marketingu — najpierw zajmowałam się zgodnością działań marketingowych w firmie świadczącej usługi finansowe, a następnie kierowałam globalną komunikacją marketingową w firmie tworzącej oprogramowanie B2B. Kiedy ta firma przeszła na model subskrypcyjny, jej przedstawiciele zdali sobie sprawę, że muszą bardziej skoncentrować się na doświadczeniach klientów. Mój ówczesny przełożony przyszedł do mnie i powiedział: „Lubisz klientów, a oni lubią Ciebie. Czy chciałabyś spróbować zbudować zespół ds. doświadczeń klienta?”. I, jak to mówią, reszta jest historią.  

W jakich branżach, specjalizacjach lub sektorach koncentrowałaś swoją karierę związaną z CX? 

Przez prawie 20 lat pracowałam w sektorze oprogramowania B2B, koncentrując się przede wszystkim na ofertach subskrypcyjnych/SaaS. Wcześniej zajmowałam stanowiska marketingowe w sektorze usług finansowych i szkolnictwa wyższego.

Dlaczego tak wiele firm ma trudności z traktowaniem CX jako priorytetu? Jakie są typowe błędy popełniane przez firmy?

Przy wszystkich konkurujących ze sobą priorytetach, z którymi mamy do czynienia, łatwo jest odsunąć doświadczenia klienta na dalszy plan. Nie napędzają one bezpośrednio przychodów tak jak sprzedaż, nie wpływają na pozycję firmy w branży tak jak marketing i nie oddziałują na raportowanie dla zarządu tak jak finanse. Jednak ignorowanie CX może mieć poważne konsekwencje, ponieważ wpływa on również na przychody, markę oraz raporty przedstawiane zarządowi. 

Do typowych błędów popełnianych przez firmy należą: 

• Pomijanie indywidualnych potrzeb klientów i skupianie się zamiast tego na zbiorowym, ogólnym obrazie klienta (a zwłaszcza nieposiadanie person klientów lub brak ich zrozumienia)
• Brak jasnej wizji tego, jakie ma być doświadczenie klienta
• Brak emocjonalnego zaangażowania oraz obojętność lub brak złości wobec klientów, którzy doświadczają nieoptymalnej obsługi
• Ignorowanie negatywnych opinii klientów, ponieważ „to tylko jedna osoba” albo „ta osoba się myli”
• W ogóle nieproszenie klientów o opinie, ponieważ „wiemy, co czują klienci”

Ostatecznie doświadczenie klienta polega na stawianiu go na pierwszym miejscu. Kiedy ujmuje się to w ten sposób, wydaje się to bardzo proste, ale rzeczywiste postawienie potrzeb klienta w centrum działań firmy, a następnie przeznaczenie zasobów na zapewnienie płynności wszystkich punktów styku i niezwykłych doświadczeń klienta, jest dość rzadkie. Nie wynika to ze złej woli ani braku troski, ale często robimy to, co jest łatwe dla nas na zapleczu, zamiast tego, co jest łatwe dla klienta, tworząc w efekcie silosy w jego ścieżce. 

Wybrano Cię do wygłoszenia przemówienia otwierającego na dużej konferencji CX. Jaki temat omówisz i jakie najważniejsze kwestie poruszysz?

Uwielbiam mówić o miłości! Uważam, że kiedy rozmawiamy o CX, sedno tego, dlaczego wielu z nas związało się z tą branżą — miłość, jaką darzymy naszych klientów — może zejść na dalszy plan w zalewie budżetów, arkuszy kalkulacyjnych i spotkań dotyczących eskalacji. 

Prawdziwa miłość jest czynnikiem wyróżniającym, a klienci potrafią ją wyczuć. Jeśli jednak chcesz, aby klienci Cię kochali, najpierw musisz pokochać ich. Dlatego w moim przemówieniu skupiłabym się na miłości do klientów — jak pokazać im, że są kochani? Jak zbudować kulturę miłości w organizacji i jak ona wygląda? Co zrobić z tą miłością, kiedy już ją masz, i jak ją utrzymać?

The Beatles mieli rację — miłość to wszystko, czego potrzebujesz. Dziękuję za przybycie na mój wykład TED.

Czy osobiście zaobserwowałaś wpływ AI na praktykę CX? Jakich skutków oczekujesz w ciągu najbliższych kilku lat?

AI zdecydowanie przyspieszyła i ułatwiła tworzenie treści, zwłaszcza skryptów rozmów i wiadomości e-mail. Boty wpłynęły również na sposób świadczenia wsparcia, choć ich szkolenie nadal jest czasochłonnym procesem. W ciągu najbliższych kilku lat spodziewam się, że AI będzie wspierać następujące działania:

• Zapewnianie bardziej intuicyjnych procesów obsługi klienta dzięki narzędziom samoobsługowym opartym na AI, w tym automatyczne odpowiadanie na podstawowe zgłoszenia do działu wsparcia
• Przewidywanie potrzeb klientów i proponowanie proaktywnych rozwiązań menedżerowi ds. sukcesu klienta, aby mógł lepiej wykorzystywać swój czas
• Automatyczna analiza danych klientów w celu przewidywania i zapobiegania rezygnacji z usług — bez udziału człowieka
• Personalizowanie treści i ofert bez rozbudowanego programowania i tworzenia oprogramowania

Jakie umiejętności najlepiej przysłużyły Ci się w karierze związanej z CX?

Zawsze uważałem, że moje doświadczenie w komunikacji marketingowej bardzo pomogło mi w karierze związanej z CX. Tak duża część doświadczenia klienta polega na rozumieniu potrzeb klientów, wizualizowaniu i mapowaniu ścieżki klienta oraz komunikowaniu się z klientem za pośrednictwem różnych punktów procesu, że umiejętność dobrego pisania i wypowiadania się jest ogromnym atutem. 

Jakiej najlepszej rady udzieliłbyś osobie, która dopiero zaczyna karierę w CX lub właśnie zaczyna przechodzić z pokrewnej dziedziny, takiej jak praca w centrum telefonicznej obsługi klienta lub zarządzanie obsługą klienta?

Założyciel Laserfiche, Nien-Ling Wacker, zawsze powtarzał mi, żebym nigdy nie podejmował decyzji, kierując się pieniędzmi. Podejmuj decyzje, mając na uwadze klientów, a pieniądze pojawią się same. Klienci potrafią rozpoznać, kiedy naprawdę leży Ci na sercu ich dobro. Kiedy więc przechodzisz od sposobu myślenia charakterystycznego dla centrum telefonicznej obsługi klienta lub obsługi klienta, możesz przejść od kierowania się wskaźnikami — liczbą zamkniętych zgłoszeń, rozwiązaniem problemu przy pierwszym kontakcie lub średnim czasem rozmowy — do kierowania się relacjami. Jeśli skupisz się na tym, co najlepsze dla klienta, zawsze będzie to również najlepsze dla Waszej relacji. 

Nien-Ling powtarzał mi również, że mamy dwoje uszu i jedne usta nie bez powodu — powinniśmy więcej słuchać, niż mówić. To świetna rada, która sprawdza się we wszystkich relacjach. Wszyscy lubimy słuchać własnego głosu, ponieważ wydaje nam się, że jesteśmy najbardziej interesującymi osobami na świecie. W rzeczywistości jednak wiele tracimy, kiedy nie słuchamy. Łatwo jest chcieć od razu zaproponować rozwiązanie, zwłaszcza jeśli skupiałeś się na udzielaniu rozwiązań tak szybko, jak to możliwe, ale zamiast tego spróbuj usłyszeć, co mówi klient, i zrozumieć jego problem — właśnie tak buduje się relację. 

Kiedy CX jako dziedzina pojawiło się na Twoim radarze? Jak, Twoim zdaniem, ewoluowało lub zmieniło się w tym czasie?

Zaangażowałem się w CX około ośmiu lat temu, kiedy mój ówczesny szef poprosił mnie o zbudowanie programu CX. W tamtym czasie skupiał się on bardziej na wspieraniu klientów, z dużym naciskiem na studia przypadków, wydarzenia dla klientów, referencje i grupy użytkowników. Myślę, że nikt z nas nie zdawał sobie sprawy, że CX może stać się stanowiskiem na poziomie zarządu. 

Z biegiem czasu CX stało się znacznie bardziej strategicznym obszarem, skoncentrowanym na zwiększaniu przychodów. CX ewoluuje również poza wskaźniki KPI, takie jak CSAT i NPS, w kierunku powiązania tych działań z ogólną strategią biznesową. Pojawiła się także możliwość połączenia doświadczenia klienta i pracownika, która nie istniała, gdy zaczynałem zajmować się CX. To ekscytujące, ponieważ zadowoleni pracownicy tworzą zadowolonych klientów. 

Myślę, że rola CX będzie nadal ewoluować, obejmując wspieranie transformacji cyfrowej, wdrażanie technologii takich jak AI i AR/VR, które mogą wpływać na doświadczenie klienta, oraz stosowanie bardziej zaawansowanej automatyzacji w celu poprawy doświadczenia klienta i uwolnienia czasu pracowników. Nadal będzie dochodzić do coraz większej integracji CX i EX, a gdybym miał coś przewidzieć, powiedziałbym, że liderzy CX mogą w jeszcze większym stopniu zaangażować się w budowanie i projektowanie doświadczenia pracownika. 

Jak sądzisz, jaki trend będzie miał największy wpływ na Twoją niszę w obszarze CX w ciągu najbliższych trzech lat?

Wszystko sprowadza się do transformacji cyfrowej! Transformacja cyfrowa ma kluczowe znaczenie dla zachwytu klientów, ponieważ tylko dzięki niej można zaoferować płynne i intuicyjne doświadczenie na różnych platformach, w przeglądarkach i za pomocą różnych narzędzi. Prawdziwa transformacja cyfrowa wymaga jednak zmian w operacjach, danych i infrastrukturze technologicznej, punktach kontaktu z klientem oraz innych aspektach infrastruktury przedsiębiorstwa, co oznacza, że liderzy CX muszą skuteczniej współpracować z liderami operacyjnymi i liderami IT. 

Jeśli jest coś jeszcze, czym chciałbyś podzielić się z naszymi czytelnikami, daj nam znać!

Dział sprzedaży lubi twierdzić, że jest najważniejszym działem w każdej firmie, ale moim zdaniem doświadczenie klienta jest kluczem do sukcesu każdej firmy. Specjaliści CX mają wpływ na wszystkie obszary organizacji: rozwój, sprzedaż, marketing, obsługę klienta, finanse i wiele innych. Nasza praca ciągle się zmienia, nigdy nie jest nudna, a dzięki niej możemy obserwować, jak klienci osiągają niezwykłe rzeczy. Dlaczego miałbyś chcieć robić cokolwiek innego?