Jak stworzyć wielokanałowe doświadczenie mobilne dla SaaS

Quicken, produkt księgowy firmy Intuit, został uruchomiony w 1983 roku. W tamtych początkowych czasach informatyki termin „omnichannel” nie istniał: jedynymi kanałami były telefon i tradycyjna poczta, a główną platformą był system DOS

Jak bardzo czasy się zmieniły. Obecnie jestem jednym z pięciu milionów użytkowników QuickBooks Online, jednego z nowoczesnych produktów SaaS firmy Intuit. QuickBooks jest tak wielokanałowy, jak to tylko możliwe: w aplikacji mobilnej Quickbooks można zrobić niemal wszystko to, co w wersji internetowej. Niektóre funkcje są nawet dostępne wyłącznie na urządzeniach mobilnych, na przykład automatyczne śledzenie przebiegu oraz przesyłanie zdjęć paragonów.

Jest jednak pewien problem: większość produktów SaaS nie oferuje takiego poziomu zgodności funkcji. Zazwyczaj aplikacja internetowa jest bardziej rozbudowana. Klienci korzystający z aplikacji mobilnej prawdopodobnie natkną się na brakujące funkcje albo, co gorsza, będą zmuszeni zamknąć aplikację i skontaktować się z działem obsługi klienta lub sprzedaży. Gdy klienci nie mogą łatwo wykonać zadań na wybranej przez siebie platformie, negatywnie wpływa to na doświadczenia klienta, a tym samym na wzrost i utrzymanie klientów.

W tym artykule omówię, co wielokanałowe doświadczenie mobilne oznacza dla firm SaaS oraz jak opracować taką strategię. Przedstawię również przykłady firm SaaS oferujących imponujące wielokanałowe doświadczenia mobilne, aby zainspirować Cię do stworzenia własnego rozwiązania.

Czym jest wielokanałowa strategia mobilna?

Zapewnienie klientom jednolitego i spójnego doświadczenia niezależnie od platformy, z której korzystają — wraz z porównywalnym zestawem funkcji i możliwości — stanowi sedno wielokanałowej strategii mobilnej.

Firmy z sektora handlu elektronicznego i handlu detalicznego jako pierwsze zaczęły używać terminu „omnichannel” do opisywania działań mających na celu połączenie doświadczeń klientów między platformami internetowymi a sklepami stacjonarnymi, a także ujednolicenie doświadczenia zakupowego w różnych kanałach.

W świecie SaaS omnichannel ma nieco inne znaczenie.

Co wielokanałowość mobilna oznacza dla SaaS?

W przypadku produktów SaaS nie ma sklepów stacjonarnych, z którymi trzeba się mierzyć. Zamiast tego wielokanałowość mobilna w SaaS oznacza traktowanie tworzenia stron internetowych i aplikacji nie jako oddzielnych inicjatyw, lecz jako jednego, płynnego doświadczenia.

Ujednolicenie doświadczeń we wszystkich kanałach jest jednak łatwiejsze w teorii niż w praktyce.

Do częstych wyzwań stojących przed liderami CX w firmach SaaS należą:

• Dostosowanie do wielu urządzeń, przeglądarek i wersji systemów operacyjnych.
• Integracja danych i wskaźników z kanału mobilnego oraz innych kanałów.
• Spójne budowanie marki i UX na platformach mobilnych.
• Zrozumienie złożonych ścieżek klienta obejmujących wiele kanałów oraz punktów, w których klienci rezygnują.
• Ciągła optymalizacja doświadczenia mobilnego w miarę pojawiania się nowych urządzeń.

Choć liderzy firm SaaS muszą skupić się na wielu aspektach, sedno wielokanałowego doświadczenia mobilnego sprowadza się do właściwego zadbania o dwa czynniki:

1. Zapewnienie zgodności funkcji między kanałem mobilnym a pozostałymi kanałami.
2. Umożliwienie klientom kontaktu z firmą za pośrednictwem dowolnego kanału oraz ujednolicenie wszystkich tych kontaktów.

Zgodność funkcji między urządzeniami mobilnymi a stroną internetową

Zgodność funkcji oznacza, że wszystko, co można zrobić w jednym kanale, powinno być możliwe również w innym.

Tego rodzaju optymalizacja z myślą przede wszystkim o urządzeniach mobilnych powinna być standardem wśród firm SaaS. Jednak wiele produktów SaaS nadal nie zapewnia rzeczywistej zgodności funkcji we wszystkich kanałach. Problem ten dotyczy nawet największych firm dysponujących znacznymi zasobami, takich jak Netflix: niedawno próbowałem zmienić dane rozliczeniowe za pomocą aplikacji mobilnej Netflix i zostałem przekierowany do ich witryny. Próba rozpoczęcia czatu na żywo na urządzeniu mobilnym również przekierowała mnie do ich witryny.

Po części jest to kwestia zasobów. Tworzenie aplikacji internetowych wymaga czasu. Wdrożenie tych funkcji w oddzielnych natywnych aplikacjach na iOS i Androida wymaga dodatkowego czasu, a także uwzględnienia ograniczeń narzucanych przez te platformy. (Z tego powodu niektóre firmy SaaS, zwłaszcza startupy, całkowicie rezygnują z posiadania aplikacji mobilnej).

Takie podejście ignoruje jednak realia doświadczeń klientów we współczesnym wielokanałowym świecie. Klienci chcą mieć wybór. Co więcej, frustrują się, gdy napotykają przeszkody na urządzeniach mobilnych: 90% klientów miało złe doświadczenia podczas uzyskiwania dostępu do obsługi klienta na urządzeniach mobilnych.

Oczywiście w niektórych branżach jedna platforma jest ważniejsza od drugiej: na przykład firmy SaaS zajmujące się dostawą jedzenia i finansami osobistymi koncentrują się przede wszystkim na aplikacjach mobilnych, podczas gdy firmy SaaS B2B i sektor edukacji zwykle skupiają się bardziej na stronach internetowych. Choć może to wpływać na poziom inwestycji firm SaaS w poszczególne kanały, klienci i tak oczekują równoważnego doświadczenia na obu platformach.

Ujednolicona komunikacja we wszystkich kanałach

Klienci mogą kontaktować się z firmą na niewiarygodnie wiele sposobów: za pośrednictwem poczty elektronicznej, telefonu, czatu na żywo, czatu mobilnego, formularza kontaktowego na stronie internetowej, mediów społecznościowych oraz wiadomości SMS (żeby wymienić tylko kilka). Jeśli jednak nie zintegrujesz wszystkich tych metod, narażasz się na frustrację klientów i prawdziwy koszmar dla działu obsługi klienta.

Większość marek o przyzwoitym rozmiarze już korzysta z Zendesk lub innego oprogramowania do zarządzania doświadczeniem klienta, aby tworzyć ujednoliconą skrzynkę odbiorczą dla wiadomości z wielu kanałów. W przypadku tych, które tego nie robią, niespójne doświadczenie klientów — a także brak pełnego kontekstu dla pracowników wsparcia — są nieuniknione. Nawet firmy posiadające ujednoliconą skrzynkę odbiorczą często mają problemy, gdy klienci dzwonią, ponieważ rozmowy telefoniczne mogą być bardziej złożone do dodania do systemu CRM w przystępny sposób.

Jednak połączenie wszystkich kanałów komunikacji w jednym miejscu dla pracowników wsparcia stanowi dopiero fundament obsługi wielokanałowej — nie oznacza jej ukończenia. Z perspektywy komunikacji należy pamiętać jeszcze o trzech elementach:

1. Zachęcaj klientów do korzystania z dowolnego kanału: Zaakceptuj fakt, że klienci będą kontaktować się z Tobą w wybrany przez siebie sposób i będą sfrustrowani, jeśli ich preferowany kanał nie będzie dostępny. Wyprzedź tę rzeczywistość. Wyraźnie pokaż, że będziesz w pełni obsługiwać klientów we wszystkich wspieranych kanałach. Dodając kompleksową bazę wiedzy po stronie front-endu oraz ujednoliconą skrzynkę odbiorczą po stronie zaplecza, będziesz w stanie złożyć taką deklarację bez nadmiernego obciążania zespołu.
2. Twórz porównywalne doświadczenia między kanałami: Niezależnie od tego, czy klienci dzwonią, wysyłają wiadomość tekstową lub e-mail — czy też próbują wykonać działanie w aplikacji mobilnej lub internetowej — korzystanie z usługi powinno być równie łatwe.
3. Pozwól klientom przełączać się między kanałami bez utraty kontekstu: Klienci powinni móc rozpocząć rozmowę za pośrednictwem wiadomości prywatnych w mediach społecznościowych, kontynuować ją na czacie na żywo na Twojej stronie internetowej, a następnie skontaktować się ponownie przez e-mail. Jeśli zadzwonią, pracownicy wsparcia powinni mieć łatwy dostęp do całego tego kontekstu. Aby zachować kontekst w wielu kanałach i podczas powtarzających się interakcji w czasie, musisz przechowywać kompleksowe dane w swoim systemie CRM.

Jakie są korzyści z wielokanałowej strategii mobilnej?

Jak już widziałeś, od firm próbujących wdrożyć strategię wielokanałową wymaga się bardzo wiele. Nawet niektóre z największych firm nie radzą sobie z tym całkowicie poprawnie.

Niezależnie jednak od tego, czy jesteś dużą, czy małą marką, opracowanie wielokanałowej strategii mobilnej jest pilne.

Oto dlaczego: 66% klientów, którzy zmieniają marki, robi to z powodu złej obsługi. Większości takiej rezygnacji związanej z obsługą można zapobiec, szczególnie jeśli uda Ci się rozwiązać problemy klientów podczas ich pierwszego kontaktu ze wsparciem. Bez dobrej obsługi mobilnej jest to jednak trudne: zgodnie z badaniem Qualtrics z 2021 roku millenialsi i pokolenie Z preferują komunikację za pośrednictwem czatu lub wiadomości tekstowych bardziej niż jakąkolwiek inną metodę.

Dopóki nie dopracujesz obsługi mobilnej, trudno będzie poprawić jakość usług, a tym samym utrzymanie klientów. Gdy jednak wszystko zostanie odpowiednio wdrożone, możesz oczekiwać:

• Większego zaangażowania klientów:
  • Ciągły dostęp do pełnej wersji produktu oznacza więcej interakcji.
  • Spersonalizowane powiadomienia push dają użytkownikom powód, aby wrócić.
• Lepszego doświadczenia klienta:
  • Dostępność dla klientów w preferowanych przez nich kanałach poprawia ogólne doświadczenie klienta.
  • Płynne przekazywanie spraw między kanałami zmniejsza frustrację klientów.
• Skuteczniejszej sprzedaży i obsługi:
  • Dostosowany marketing mobilny i oferty zwiększają przychody.
  • Mobilny dostęp do wsparcia, bazy wiedzy i samoobsługi zmniejsza obciążenie zespołu obsługi klienta.

Tworzenie wielokanałowej strategii mobilnej SaaS

Jako wielki fan Calendly, aplikacji do planowania spotkań, z przykrością muszę to powiedzieć — ich aplikacja mobilna pokazuje, jak nie należy tworzyć wielokanałowej obsługi mobilnej:

1. Doświadczenie mobilne jest uproszczoną wersją funkcjonalności aplikacji internetowej. Brakuje wielu funkcji, a z poziomu aplikacji nie można uzyskać dostępu do rozliczeń ani zmienić danych konta.
2. Użytkownicy aplikacji mobilnej muszą przejść do mobilnej wersji strony internetowej, aby uzyskać pomoc.
3. Czat na żywo nie jest dostępny na urządzeniach mobilnych, a na stronie internetowej trudno go znaleźć.

Za pośrednictwem aplikacji mobilnej nie można przejść na wyższy plan Calendly ani wykonać żadnej czynności związanej z rozliczeniami lub kontem.

Aby zmierzać w bardziej wielokanałowym kierunku, skoncentruj swoje działania na dwóch obszarach: sprzedaży i obsłudze.

Wielokanałowa sprzedaż SaaS

Wiele firm SaaS działa w modelu freemium lub bezpłatnego okresu próbnego, co oznacza, że muszą przekonać klientów dwukrotnie: najpierw do rejestracji, a następnie do wyjęcia portfela i przejścia na płatny plan.

Proces ten staje się łatwiejszy po uwzględnieniu urządzeń mobilnych. Firma Omnisend ustaliła, że wielokanałowe kampanie marketingowe z wiadomościami push miały o 614% wyższy wskaźnik zamówień niż kampanie jednokanałowe; tymczasem kampanie wykorzystujące SMS wiązały się z o 429% większym prawdopodobieństwem konwersji.

Większość początkowych działań powinna koncentrować się na unikaniu rezygnacji klientów poprzez projektowanie cyfrowych doświadczeń wielokanałowych, które pomagają użytkownikom korzystającym z bezpłatnej wersji i okresu próbnego szybko uzyskać wartość — zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i w internecie. Równoważ czas uzyskania wartości z działaniami mającymi na celu sprzedaż dodatkową, udostępniając użytkownikom bezpłatnej wersji podgląd funkcji premium. Gdy użytkownicy w nie klikają, rozumieją, czego im brakuje, i otrzymują zachętę do przejścia na wyższy plan.

Jednocześnie warto opracować sekwencje wdrażające i uzupełniające, które wykorzystują wszystkie dostępne kanały — internet i urządzenia mobilne — oraz zachęcają klientów do podjęcia oczekiwanego działania.

Wszystkie informacje uzyskane od klientów w wyniku tych działań powinny trafiać do centralnego systemu CRM, aby przedstawiciele handlowi mogli łatwo z nich korzystać. To samo dotyczy formularzy pozyskiwania potencjalnych klientów, sesji czatu na żywo oraz danych o zachowaniach klientów.

Wielokanałowa obsługa SaaS

W idealnym świecie wielokanałowa obsługa SaaS wyglądałaby następująco:

Klienci nie są przekierowywani do wielu przedstawicieli, a jeśli tak się dzieje, nie muszą powtarzać tych samych informacji. Za każdym razem, gdy kontaktują się z Twoją marką, przedstawiciele obsługi mają pełny kontekst i wiedzą, kim są klienci oraz jaka jest historia ich interakcji. Co najważniejsze — klienci mogą korzystać z tych udogodnień niezależnie od kanału, za pośrednictwem którego się kontaktują, a funkcje takie jak czat na żywo w aplikacji i kompleksowa baza wiedzy ułatwiają cały proces na urządzeniach mobilnych.

W przypadku niektórych marek może to brzmieć jak ambitny cel. Jest to jednak nie tylko możliwe, ale wręcz konieczne: 63% dorosłych mieszkańców USA korzysta z urządzeń mobilnych w celu uzyskania obsługi klienta co najmniej kilka razy w miesiącu. Tymczasem 67% klientów wolałoby samodzielnie znaleźć informacje w bazie wiedzy na stronie internetowej lub w aplikacji firmy, zamiast rozmawiać z przedstawicielem obsługi klienta.

Aby tym wszystkim zarządzać, warto wdrożyć dwa kluczowe narzędzia: czat na żywo (najlepiej w aplikacji) oraz ujednoliconą skrzynkę odbiorczą. Staje się to jeszcze ważniejsze, gdy weźmiemy pod uwagę, że 67% konsumentów korzystało z kanałów marki w mediach społecznościowych w celu uzyskania obsługi klienta, a 42% oczekuje, że będzie mogło skontaktować się z firmą za pośrednictwem czatu na żywo.

3 przykłady firm SaaS, które dobrze wykorzystują mobilną wielokanałowość

1. Airbnb

Gdy rezerwuję noclegi przez Airbnb, prawie zawsze korzystam z komputera. Na większym ekranie łatwiej jest wyszukiwać informacje. Jednak gdy sprawdzam wskazówki dotyczące dojazdu lub melduję się, w 100% korzystam z urządzenia mobilnego.

Dostrzegając, że ta naturalna dynamika występuje w doświadczeniach klientów, firma Airbnb stworzyła imponujący system wielokanałowej obsługi klienta. Wiadomości dotyczące zameldowania docierają za pośrednictwem poczty elektronicznej, aplikacji mobilnej i SMS-ów. Problemy wymagające obsługi klienta można zgłaszać w dowolnym z tych kanałów, a następnie kontynuować kontakt w każdym z pozostałych, dzięki ujednoliconej skrzynce odbiorczej po stronie zespołu obsługi Airbnb. I choć bardzo lubię otrzymywać pomoc od prawdziwych ludzi, pierwszą linię wsparcia Airbnb stanowi kompetentny chatbot, który pomaga nawet w rozwiązywaniu problemów z rezerwacjami i rozpoczyna proces składania wniosków o zwrot pieniędzy.

Tymczasem Airbnb skutecznie wykorzystuje doświadczenia mobilne również w przypadku gospodarzy. Powiadomienia push pomagają gospodarzom odpowiadać na zapytania trzy razy szybciej, co przekłada się również na lepsze doświadczenia klientów.

2. Rappi

Rappi to latynoamerykańska superaplikacja, z której aktywnie korzysta miesięcznie ponad 30 milionów użytkowników. Koncentruje się na dostawach jedzenia, artykułów spożywczych i produktów z aptek. Podobnie jak większość firm zajmujących się dostawą jedzenia, Rappi stawia przede wszystkim na urządzenia mobilne, choć oferuje również aplikację internetową o takiej samej funkcjonalności jak aplikacja mobilna.

Rappi doskonale radzi sobie z obsługą problemów klientów bezpośrednio za pośrednictwem czatu mobilnego, w tym z przyznawaniem zwrotów pieniędzy i rozwiązywaniem sporów. Kilka miesięcy temu zamówiłem trzy pizze — ale gdy dostawa Rappi dotarła, jednej z nich brakowało. Dzięki szybkiej rozmowie na czacie w aplikacji z przedstawicielem obsługi mogłem wyjaśnić sytuację i otrzymałem zapewnienie, że natychmiast otrzymam zwrot pieniędzy za niedostarczoną pizzę pepperoni.

3. Firstbase

Firstbase, platforma SaaS skoncentrowana na rejestracji działalności gospodarczej, wyróżnia się pod względem sprzedażowym w obszarze wielokanałowego doświadczenia mobilnego.

Po rozpoczęciu czatu na żywo na ich stronie internetowej zostałem przekierowany do bota, który zadawał mi pytania i sugerował odpowiednie artykuły z bazy wiedzy. Po poproszeniu o kontakt z przedstawicielem handlowym bot połączył mnie z człowiekiem w mniej niż 60 sekund.

Taki sposób prowadzenia rozmowy sprzedażowej nie jest niczym nowym, ale wciąż jest wiele firm, które nie radzą sobie nawet z podstawami. Właśnie tak firmy B2B SaaS powinny podchodzić do czatu na żywo: chatbot powinien oferować artykuły z bazy wiedzy wielu klientom, którzy preferują samoobsługę, a jednocześnie ułatwiać szybki kontakt z człowiekiem.

Urządzenia mobilne + wielokanałowość = sukces SaaS

Badanie przeprowadzone w 2022 roku wykazało, że 54% klientów przestałoby korzystać z marki po zaledwie jednym złym doświadczeniu.

To przygnębiające. Jednak dla firm SaaS pracujących nad swoją obecnością wielokanałową powinno to być również motywujące. Jako klient, gdy marka SaaS poświęca czas na uwzględnienie doświadczeń użytkownika z mojego punktu widzenia — i ułatwia mi zakup lub uzyskanie pomocy w sposób, który mi odpowiada — jest o krok bliżej do stworzenia oddanego fana na całe życie.

Podczas opracowywania wielokanałowej strategii mobilnej Twoim ostatecznym celem nie powinno być wyłącznie powstrzymanie klientów przed rezygnacją; chodzi również o tworzenie tysięcy drobnych momentów zachwytu klientów, wynikających z łatwości korzystania z Twoich usług, z których każdy przyczynia się do większego zaangażowania klientów, wyższego poziomu utrzymania klientów oraz bardziej odpornego biznesu, który klienci uwielbiają.

Inicjatywy wielokanałowe to dopiero początek. Chcesz poznać więcej informacji na temat doświadczeń klientów, przygotowanych z myślą o liderach firm SaaS? Subskrybując nasz newsletter, otrzymasz najnowsze wskazówki dotyczące CX bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.