Zacznijmy od omówienia tego, czy wywiady z klientami są naprawdę konieczne. Tak! Milion razy tak! Są absolutnie niezbędne, jeśli naprawdę chcesz stworzyć produkt zaprojektowany z myślą o swoich klientach.
W swojej karierze przeprowadziłem całkiem sporo wywiadów z klientami i jako projektant UX/CX zawsze odnoszę korzyści z rozmów z klientami, poznawania ich, sposobu, w jaki myślą, oraz tego, czego naprawdę chcą.
W tym artykule omówię:
- Czym jest wywiad z klientem
- Rodzaje wywiadów z klientami
- Korzyści z wywiadów z klientami
- Jak przeprowadzać wywiady z klientami?
Czym jest wywiad z klientem?
Wywiad z klientem polega na rozmowie z grupą obecnych lub potencjalnych klientów i zadaniu im serii pytań w celu zrozumienia, jak na co dzień korzystają z produktu lub usługi.
Wywiady z klientami to narzędzia wykorzystywane do zbierania informacji o tym, czego klienci naprawdę chcą i potrzebują od produktu. Dane te z łatwością określą, co powinien obejmować produkt i jaki problem klienta powinien rozwiązywać. Wywiady wykonują znaczną część pracy, którą należy przeprowadzić na etapie badań.
Teraz, gdy (miejmy nadzieję) ustaliliśmy znaczenie wywiadów z klientami, czytaj dalej, aby lepiej zrozumieć, jakie są rodzaje i korzyści wywiadów, jak je przeprowadzać oraz jak wpłyną one na realizację Twojego celu.
Rodzaje wywiadów z klientami
Istnieje kilka rodzajów wywiadów z klientami, zależnie od różnych czynników. Na przykład wywiady mogą koncentrować się na kliencie lub na produkcie, w zależności od celu. Te dwie kategorie mają własne podkategorie, zależnie od fazy, w której znajduje się projekt, oraz celów bieżącego badania.
Wywiady skoncentrowane na kliencie mogą mieć charakter eksploracyjny lub walidacyjny. Koncentrują się one na problemie, z którym mierzy się klient. Wywiady skoncentrowane na produkcie mogą dotyczyć satysfakcji lub efektywności. Koncentrują się one na rozwiązaniach. Wywiady z klientami mogą być również ustrukturyzowane, częściowo ustrukturyzowane lub nieustrukturyzowane, w zależności od roli osoby prowadzącej wywiad i jej zaangażowania w proces. Wywiady można przeprowadzać online lub osobiście.
Ta kategoryzacja mogłaby ciągnąć się jeszcze długo, ale w tym artykule skupimy się na wywiadach skoncentrowanych na kliencie, tak zwanym wywiadzie eksploracyjnym, ponieważ jest to najczęściej stosowany rodzaj wywiadu z klientem na początku każdego procesu badawczego.
Wywiady eksploracyjne (wywiady skoncentrowane na kliencie)
Celem wywiadów eksploracyjnych jest określenie problemów i trudności klienta. Pozwalają one zrozumieć, co klienci czują w związku z produktem, co myślą, co im się podoba lub nie podoba, jak korzystają z produktu, czy produkt rozwiązuje ich problem, czy jest łatwy w użyciu oraz co należy poprawić.
Pozwalają projektantowi wejść w skórę klienta i zrozumieć jego sposób myślenia. Tak, to naprawdę potężne narzędzie, które pomoże projektantowi stworzyć bardziej użyteczny, funkcjonalny i przyjemny produkt.
Jednak, jak wie każdy dobry prowadzący wywiad, niezwykle ważne jest nie tylko słuchanie tego, co klienci mówią podczas wywiadu, lecz także analizowanie ich ruchów, reakcji, wyrazu twarzy i zachowań.
Klienci nie zawsze są całkowicie szczerzy w tym, co mówią, albo mogą nieświadomie powiedzieć coś innego, niż rzeczywiście myślą lub czują. Bardzo często ich niepewność można rozpoznać na podstawie zachowania, w przeciwieństwie do tego, co mówią.
Przyjrzyjmy się teraz, dlaczego warto przeprowadzać wywiady z klientami.
Korzyści z wywiadów z klientami
Podczas opracowywania dowolnej nowej funkcji w aplikacji wywiad z klientem jest narzędziem, którego używam do zebrania wstępnych danych na temat tego, czy pomysł na nową funkcję jest wykonalny i możliwy do zrealizowania.
Zmarnowanie ogromnych zasobów na wdrożenie funkcji, z której klienci nie będą korzystać, a która utrudni obsługę klienta zamiast ją poprawić, może doprowadzić do drastycznej utraty cennych zasobów.
Przygotowanie serii pytań, które chciałbym zadać klientom, i poświęcenie nie więcej niż 15-20 minut na osobę okazało się skutecznym sposobem na uniknięcie niepożądanych konsekwencji. Wielokrotnie zdarzało się, że oszczędziłem sporo pieniędzy i ogrom ciężkiej pracy, po prostu odkrywając podczas wywiadów z klientami, że nowy pomysł mojego zespołu nie rozwiązywał żadnego z problemów naszych użytkowników.
Na przykład okazało się, że dodanie nowego przycisku „dyskusja” w aplikacji kina byłoby opcją, z której skorzystałby tylko 1 z 16 klientów, ponieważ uznali oni inne strony za wiarygodne źródła tego rodzaju informacji.
Tak czy inaczej, spędzenie dnia na rozmowach z klientami nie było stratą czasu. Nadal miałem okazję poznać nowych ludzi, a klienci chętnie rozmawiali o tym, co chcieliby zobaczyć poprawione w używanym przez siebie produkcie; cieszyli się filiżanką kawy i krótką, przyjazną rozmową. Ostatecznie moja firma sporo zaoszczędziła, co oczywiście było dużym sukcesem!
Jak wspomniano wcześniej, wywiad z użytkownikiem ma kluczowe znaczenie dla rozwoju usługi lub produktu. Klienci to osoby, które ostatecznie będą korzystać z tego produktu lub usługi, dlatego produkt powinien być projektowany zgodnie z ich potrzebami. Prowadzi nas to do pierwszej korzyści płynącej z wywiadów z klientami:
1. Zrozumienie potrzeb klientów
Wywiady z klientami umożliwiają bezpośrednią i pogłębioną rozmowę z użytkownikami końcowymi, podczas której można zadawać konkretne pytania dotyczące ich doświadczeń lub interakcji z określonym produktem.
Możesz także obserwować ich zachowania, aby zrozumieć, jakie są ich rzeczywiste potrzeby. Pozwala to lepiej poznać ścieżkę klienta. Im lepiej rozumiesz potrzeby swoich klientów, tym większy sukces odniesie Twój produkt lub usługa.
2. Identyfikowanie problemów klientów
Świadomość tego, co można ulepszyć w produkcie lub usłudze, jest bezcenna. Szczególnie gdy informacje te pochodzą bezpośrednio od klientów. Wywiady z klientami pozwalają zebrać wystarczająco dużo opinii, aby zrozumieć problemy, z którymi mierzą się klienci, a także natychmiast rozpocząć burzę mózgów i opracować realne rozwiązania. Badanie to jest przydatne na różnych etapach rozwoju produktu, ponieważ zawsze może dostarczyć cennych informacji pomocnych w dalszych ulepszeniach.
Have an account? Log In
3. Zrozumienie popytu klientów
Jest to szczególnie ważne na początkowym etapie rozwoju dowolnego produktu lub usługi. Pierwszą rzeczą, którą należy zrobić przed urzeczywistnieniem pomysłu biznesowego, jest zrozumienie popytu klientów. Jeśli na rozważany przez Ciebie pomysł nie ma popytu, nie powinieneś zadawać sobie trudu wprowadzania czegoś nowego na rynek, jeśli nikt nie będzie tego kupować ani używać. Najłatwiejszym, a zarazem najwygodniejszym sposobem zrozumienia popytu są wywiady z użytkownikami. Pomogą Ci one rozpoznać, czy Twój pomysł na produkt lub usługę jest rzeczywiście potrzebny.
4. Identyfikowanie potencjalnych grup docelowych
Kolejną zaletą wywiadów jest to, że można je przeprowadzać w bardzo łatwy, tani i wygodny sposób. Nie wymagają one dużych zasobów, dlatego przeprowadzenie kilku dodatkowych wywiadów może okazać się bardzo korzystne.
Chociaż wywiady powinny być przeprowadzane z grupą docelową, aby zebrać wartościowe dane, zbadanie nowej potencjalnej grupy klientów może otworzyć przed firmą wiele możliwości. Poświęcenie czasu na przeprowadzenie kilku wywiadów z nową grupą docelową może pomóc ocenić wykonalność nowego pomysłu bez marnowania cennych zasobów i podejmowania niewłaściwej, kosztownej decyzji.
5. Wczuwanie się w sytuację klientów
Jak wspomniano wcześniej, nie chodzi tylko o słuchanie tego, co klienci mają do powiedzenia. Chodzi o dogłębne zrozumienie tego, przez co przechodzą, gdy korzystają z produktu lub usługi. Wywiady pozwalają wczuć się w sytuację klientów, spojrzeć na świat z ich perspektywy, zrozumieć ich potrzeby i problemy, a przede wszystkim zrozumieć, dlaczego produkt powinien zostać ulepszony.
6. Zrozumienie języka klientów
Projektanci, programiści i inni członkowie zespołu projektowego komunikują się w zupełnie inny sposób niż sami klienci. Używają wielu specjalistycznych określeń, które mogą być niezrozumiałe dla drugiej strony. Wywiady odgrywają dużą rolę w zrozumieniu sposobu, w jaki klienci się wypowiadają, ich słownictwa oraz rodzaju używanego przez nich języka. Ma to kluczowe znaczenie dla projektu produktu, ponieważ może określić, jak łatwy w obsłudze i intuicyjny będzie produkt dla klientów.
7. Budowanie relacji z klientami
Budowanie zaufania klientów może być najważniejszym aspektem skutecznego biznesu. Wywiady nie zawsze okazują się ostatecznie bardzo użyteczne. Zdarza się, że klienci przekazują nieistotne opinie, proponują pomysły, których nie da się wesprzeć, i wyrażają bezwartościową krytykę, ale nadal istnieje dobry powód, dla którego warto przeprowadzać wywiady.
Podczas skutecznego wywiadu z klientem możesz pokazać, że rozumiesz jego sytuację, znasz jego problemy i chcesz znaleźć sposób, aby je rozwiązać. Pokazuje to Twoje zaangażowanie oraz to, że w swoich projektach stawiasz klienta na pierwszym miejscu.
8. Zapewnienie sukcesu firmy
Właściwe decyzje opierają się na danych i faktach. Zamiast jedynie zgadywać, czego chcą klienci, zawsze warto rozważyć przeprowadzenie wywiadów z klientami i określić najlepszą „wersję” produktu lub usługi. Dane zebrane podczas wywiadów dostarczą informacji na temat sposobów ulepszania produktu i tworzenia lepszych doświadczeń klientów.
9. Wygodna metoda zbierania danych
Badania mają kluczowe znaczenie przy podejmowaniu dobrych decyzji projektowych. Czasami jednak badania użytkowników wymagają wielu cennych zasobów, na które nie każda firma lub organizacja może sobie pozwolić. Jak już ustaliliśmy, badania jakościowe są niezbędne do stworzenia produktu, którego naprawdę potrzebują klienci. Dlatego wywiady z klientami są świetnym narzędziem.
Zbieranie informacji od znajomych i rodziny również jest zazwyczaj korzystne. Klientom, którzy nie są w pełni zmotywowani do udziału w badaniach, należy zaoferować niewielkie zachęty. Darmowa kawa i ciastko wydają się dobrym wynagrodzeniem za 10-minutową rozmowę.
Skoro wyjaśniliśmy już, dlaczego należy przeprowadzać wywiady z klientami, dowiedzmy się, jak je przeprowadzać.
Jak przeprowadzać wywiady z klientami
Wywiady z klientami nie wymagają tylu zasobów co inne (bardziej szczegółowe i pogłębione) metody oraz narzędzia badawcze, takie jak badania terenowe. Dlatego uważa się je za skuteczny sposób gromadzenia danych.
Z drugiej strony nie są one tak proste jak szybka ankieta składająca się z 3 pytań. Wymagają pewnego przygotowania. W końcu zarówno Ty, jak i klient wyniesiecie z wywiadu najwięcej, jeśli przyjdziecie na niego przygotowani.
Oto kroki, które należy podjąć, aby przygotować i przeprowadzić wywiad:
1. Ustal cel
Przede wszystkim ustal cel (lub kilka celów) wywiadu. Zastanów się, co chcesz osiągnąć dzięki rozmowie z klientem, na czym się skupisz i co chcesz zrozumieć. Czy chcesz odkryć ogólne zachowania lub wzorce korzystania z produktu, czy może istnieje konkretna funkcja, na temat której chcesz uzyskać opinię? Odpowiednio określ swoje cele.
2. Wybierz odpowiedniego klienta
Upewnij się, że rekrutujesz klientów o różnym pochodzeniu, nawykach, zainteresowaniach, zachowaniach itd. Różnorodność ma kluczowe znaczenie dla uzyskania wartościowych opinii. Weź jednak pod uwagę, że rozmówca musi być osobą zainteresowaną udziałem w badaniu i najlepiej taką, która faktycznie korzystałaby z testowanego produktu lub usługi.
Kilka sposobów na upewnienie się, że wybierasz odpowiednich klientów, to rozmowa z nimi i zadawanie pytań pozwalających zrozumieć, czy są osobami, dla których produkt został zaprojektowany, korzystanie z mediów społecznościowych, takich jak LinkedIn, w celu znalezienia grup LinkedIn odpowiadających interesującemu Cię tematowi, poproszenie rodziny lub znajomych o polecenia, wysyłanie wiadomości e-mail oraz wykonywanie telefonów do potencjalnych klientów. Podsumowując, przed zrekrutowaniem klientów spróbuj przeprowadzić na ich temat krótkie badanie, aby zebrać istotne opinie i uniknąć marnowania zasobów.
3. Przygotuj scenariusz wywiadu
Zapisz pytania, które chciałbyś zadać podczas wywiadu. Staraj się ograniczyć ich liczbę do mniej niż 10, ponieważ wywiad może okazać się zbyt długi i męczący dla klientów. Twoje pytania powinny być otwarte. Unikaj pytań sugerujących, aby nie naprowadzać klientów na odpowiedź za pomocą pytania, na które można odpowiedzieć „tak” lub „nie”. Staraj się unikać tendencyjności. Formułuj pytania w taki sposób, aby klient czuł się swobodnie, wyrażając swoje myśli i odczucia.
Na przykład zamiast pytać: „Czy podobałoby Ci się, gdybyśmy zrobili X?”, możesz sformułować pytania w następujący sposób: „Czy jest coś, co zmieniłbyś w produkcie?”, „Czy czegoś brakuje / czy dodałbyś coś do produktu?”. Zawsze pytaj DLACZEGO. Jeśli nie jesteś w pełni zadowolony z odpowiedzi lub nie do końca rozumiesz, co klient chciał powiedzieć, zawsze zapytaj: „Dlaczego?”. Rozpoczynanie pytań od słowa „dlaczego” to dobra praktyka, która dostarczy danych jakościowych do badania. Innym dobrym początkiem jest: „Opowiedz mi o…”. Dzięki temu rozmówcy będą mogli opowiedzieć swoje historie.
Dzień wywiadu
W dniu właściwego wywiadu pamiętaj o zabraniu wszystkich niezbędnych materiałów i narzędzi, które ułatwią cały proces. Notatnik, długopis, aparat fotograficzny, laptop i urządzenie do nagrywania to typowy zestaw na początek. Tak powinien przebiegać idealny wywiad:
1. Powitaj klienta
Podziękuj klientowi za przybycie. Wprowadź go w cały proces wywiadu. Poproś o zgodę na nagrywanie rozmowy i wyjaśnij, że nie jest to test, lecz krótka rozmowa. Upewnij się, że klient rozumie, iż konstruktywna krytyka jest mile widziana.
2. Rozmowa na rozgrzewkę
Zacznij od zadania kilku przyjaznych, ogólnych pytań, takich jak: „Jak minęła Ci podróż tutaj?” (jeśli spotykacie się osobiście). Dzięki temu klienci będą mogli się rozluźnić i poczuć swobodniej w Twoim towarzystwie, a rozmowa nie powinna trwać dłużej niż 5 minut. Następnie stopniowo przejdź do właściwych pytań wywiadu.
3. Pytania wywiadu
W tej części korzystasz ze swojego scenariusza. Pamiętaj jednak, że scenariusz jest tylko wskazówką. Możesz pominąć pytanie lub dodać inne, dobre pytanie, które przyjdzie Ci do głowy na miejscu. Wszystko, co wydaje Ci się istotne, może poprawić jakość uzyskanych opinii. Zadawanie właściwych pytań robi ogromną różnicę. Rób notatki z wywiadu, gdy klient mówi. Później znajdziesz w nich ukryte szczegóły, których w ogóle byś nie zapamiętał, gdyby nie Twój notatnik – gwarantowane!
4. Komunikacja działa w obie strony
Zachęcaj klienta do zadawania pytań i podtrzymuj z nim otwartą rozmowę.
5. Podsumowanie i dalszy kontakt
Podziękuj klientowi za poświęcenie czasu na udział w badaniu. Poinformuj go, że doceniasz jego wysiłek. Zapytaj, czy chciałby, aby w przyszłości skontaktowano się z nim w sprawie dodatkowych pytań lub wywiadów. Dalszy kontakt jest ważny, aby sprawdzić, czy określone zmiany lub ulepszenia produktu są możliwe do wdrożenia.
6. Podsumuj
Zbierz dane i zacznij je analizować. Nadaj priorytet typowym problemom, ponieważ dotyczą one większości klientów. Wnioski uzyskane z analizy pomogą Ci tworzyć lepsze projekty i rozwiązania. Lepsze, oczywiście, czyli takie, które rozwiążą problemy Twoich klientów. Na tym etapie zaleca się zaangażowanie kilku członków zespołu, aby wspólnie przeanalizować dane i opracować świetne pomysły.
More Articles
Po wywiadzie
Uporządkuj swoje przemyślenia
Rób sobie co najmniej 7-10-minutowe przerwy między wywiadami. Dzięki temu będziesz mieć czas na zebranie myśli i zastanowienie się nad poprzednią rozmową, ponieważ podczas całego dnia wywiadów wypowiedzi klientów mogą zacząć się ze sobą zlewać. Dodatkową zaletą tej krótkiej przerwy jest zapewnienie buforu czasowego na wypadek, gdyby wywiad się przedłużył lub rozpoczął z opóźnieniem.
Podziel się wynikami
Czas podzielić się spostrzeżeniami z zespołem. Zabierz ze sobą wszystkie notatki i opowiedz historię doświadczeń klienta związanych z produktem. Jeśli jest to potrzebne (i uzgodnione z klientem), odtwórz nagranie wywiadu przed zespołem. Jeśli nie, wykorzystaj cytaty z wypowiedzi uczestnika wywiadu. Dzięki temu zespół będzie mógł wczuć się w sytuację klienta, nawet jeśli nie uczestniczył w wywiadzie. Następnie możecie wspólnie przeanalizować te spostrzeżenia i opracować kreatywne rozwiązania.
Podsumowanie
Wywiady z klientami nie dostarczają wystarczającej ilości informacji zwrotnych, aby produkt lub usługa osiągnęły pełnię swoich możliwości. Jednak przy bardzo ograniczonych zasobach i odpowiednim narzędziu do zarządzania opiniami możesz zebrać informacje o klientach, które z pewnością okażą się wartościowe.
Oto dodatkowe materiały, które pomogą Ci tworzyć lepsze produkty i usługi: