Como Criar Personas de Clientes Utilizando a Estrutura JTBD

Recentemente, decidi tornar-me preparador de refeições. Já chegava de cozinhar o jantar de raiz todas as noites, pensei! Mais valia cozinhar, de uma só vez, comida suficiente para uma semana inteira aos domingos. Li blogues sobre preparação de refeições, adicionei novos sacos Ziploc e recipientes Tupperware ao meu carrinho da Amazon e, de um modo geral, preparei o caminho para a minha nova vida como preparador de refeições.

Mas depois tive uma revelação.

Toda esta atividade de preparação de refeições continuava a parecer dar muito trabalho. O que eu realmente queria era encontrar alguma forma — qualquer forma — de pôr comida na mesa facilmente, reduzindo simultaneamente o tempo que passava a cozinhar e a limpar.

Assim que mudei o foco para o meu objetivo final, encontrei um serviço acessível de entrega de comida, inscrevi-me e ficou resolvido. Problema solucionado.

As personas tradicionais de clientes são muito semelhantes ao meu plano inicial de preparação de refeições: obcecadas com um produto, em vez de com um resultado. E isso é um problema, porque pode levar ao desperdício de produto e de esforço de marketing — além de gerar piores resultados para os clientes.

Ora, isto não significa que devamos abandonar completamente as personas! Muito pelo contrário. A nossa missão hoje é tornar as suas personas mais robustas, mais precisas e, sobretudo, mais representativas das motivações dos seus clientes ideais. Comecemos por analisar o que está errado na criação tradicional de personas e, em seguida, passemos a uma forma melhor e mais realista de o fazer.

Compreender as limitações da criação tradicional de personas

Todos já vimos uma persona de cliente como esta:

Conheça o «João», um diretor de marketing de 35 anos de Nova Iorque. É casado, criativo, ativo aos fins de semana e tem um MBA.

Agora, antes de descrever o que está errado com esta persona, deixe-me dizer o que está certo nela. Muitas equipas de produto utilizam personas para ajudar a visualizar o utilizador e a desenvolver empatia por ele. Conceber o seu produto para um avatar específico com um nome («Oh, esta funcionalidade é para o João») é mais eficaz do que conceber para uma base de clientes genérica.

A inclusão de informações demográficas e detalhes pessoais também fornece aos membros das equipas de marketing orientações sobre como segmentar campanhas e definir como alvo os utilizadores.

Mas será que esta persona fornece informações práticas sobre as verdadeiras motivações e necessidades dos seus clientes?

Não propriamente.

Quando as personas são superficiais e desprovidas de motivações reais, podem levar-nos a tomar decisões de marketing mal orientadas e a criar produtos que não servem verdadeiramente os nossos clientes-alvo. A consequência? Menos conversões e uma pior experiência do utilizador.

Uma forma melhor de pensar sobre a criação de personas

O quadro Jobs-To-Be-Done (JTBD) é a mudança de paradigma nas personas de clientes por que tem estado à espera.

O JTBD foi criado por Tony Ulwick em 1990. É uma nova forma de pensar sobre a criação de personas que se concentra menos nos dados demográficos e mais nas motivações dos clientes.

Eis a pergunta fundamental colocada pelo JTBD:

Qual é o trabalho essencial que os seus clientes estão a «contratar» o seu produto ou serviço para realizar?

Para encontrar um exemplo, basta olhar para a Netflix e para a sua antiga rival, a Blockbuster Video. Enquanto a Blockbuster estava totalmente concentrada em criar uma melhor experiência de aluguer de DVDs em loja, a Netflix concentrou-se na motivação central dos seus clientes:

Entretenimento conveniente em casa.

Esse foco conduziu a Netflix até à raiz do problema dos seus clientes: primeiro, enviando DVDs diretamente para casa dos clientes e, mais tarde, transmitindo filmes e programas de televisão instantaneamente através da Internet.

Como funciona o JTBD

O JTBD incentiva-o a concentrar-se no problema que o seu cliente está a tentar resolver, em vez de começar pelo seu produto e trabalhar no sentido inverso até chegar a um público-alvo.

Manter o foco no problema do seu cliente ajuda-o de várias formas:

1. Flexibilidade: o JTBD dá-lhe espaço para desenvolver o seu produto caso exista outra abordagem que responda melhor às necessidades fundamentais dos seus clientes. Hallo, uma aplicação de aprendizagem de línguas, começou com instrutores humanos e, mais tarde, adicionou chatbots de IA como outra forma de ajudar os seus clientes a aprender línguas.
2. Expansão: compreender o objetivo final que os clientes têm para o seu produto conduz a oportunidades naturais de expansão. Por exemplo, a Epic Gardening começou como um site informativo que ajudava as pessoas a aprender a cultivar alimentos frescos e saudáveis. Para apoiar os clientes na concretização desse objetivo final, expandiu-se para produtos físicos, como canteiros elevados, vasos e sementes.
3. Missão: o JTBD dá à sua marca um propósito maior e um sentido de missão. À medida que a sua missão se integra na sua identidade de marca, começa a ressoar junto dos clientes certos e ajuda a fazer crescer o seu negócio.

Como criar personas utilizando o modelo JTBD

O modelo Jobs-To-Be-Done abrange a investigação dos utilizadores, a criação de personas e a implementação.

1. Investigar o JTBD dos seus clientes

Não parta do princípio de que sabe o que o seu cliente pretende alcançar ao comprar o seu produto. Pode acertar na sua suposição — mas também pode estar a ignorar algo. A única forma de ter a certeza? Investigação dos utilizadores.

Suponhamos, por exemplo, que é o fundador de uma aplicação de exercício físico. O que motiva as pessoas a descarregar a sua aplicação? Será o objetivo de perder peso, treinar para uma competição, melhorar a condição física em geral ou aumentar a clareza mental através do ioga?

Ao realizar estudos de mercado, conduzir entrevistas com utilizadores e recolher dados quantitativos, pode compreender melhor quais são os seus principais segmentos de clientes — e para que tarefa cada segmento está a «contratar» a sua aplicação.

Para ajudar no processo de segmentação dos seus clientes, faça perguntas psicográficas básicas, como:

• Quais são os seus sonhos?
• Quais são os seus maiores desafios?
• Quais são os seus interesses e passatempos?

Depois, avalie o JTBD fazendo perguntas sobre tarefas específicas. No caso da aplicação de exercício físico, uma das suas perguntas poderia ser: «Qual é a importância de a nossa aplicação o ajudar a atingir os seus objetivos de perda de peso?» Também deverá fazer perguntas abertas para identificar casos de utilização que não tinha previsto.

2. Criar as suas personas

Depois de obter dados psicográficos e respostas sobre o JTBD, sintetize esta informação nas descrições das suas personas.

Inclua dados demográficos e pessoais, mas mantenha o foco principal nas tarefas que cada segmento de clientes pretende realizar. Embora o JTBD se concentre mais nas motivações funcionais do que nas emocionais, ambas podem ser úteis.

Depois de traçar um retrato amplo das necessidades e motivações da sua persona, deverá acrescentar alguma vida e personalidade. É aqui que integra detalhes humanizadores, como um nome, uma fotografia e informações pessoais que estejam alinhadas com as suas conclusões sobre o JTBD. Isto ajuda a sua equipa a colocar-se no lugar das várias personas que cria, conduzindo a esforços de design e marketing mais centrados no utilizador.

Por exemplo, se a sua persona de utilizador for «Olivia», uma mulher de 29 anos que tem dificuldades com a procrastinação, o seu JTBD poderia ser «melhorar a concentração, deixar de procrastinar e fazer mais em menos tempo». Compreender as suas motivações subjacentes, além dos seus objetivos funcionais, pode apoiar a sua comunicação de marketing.

3. Aperfeiçoar e validar as suas personas

Tenha em mente que as suas personas de clientes iniciais não são imutáveis, nem foram testadas exaustivamente com base em dados reais dos clientes.

À medida que o seu produto for utilizado, terá a oportunidade de comparar as suas personas com a realidade. Adote um processo iterativo e certifique-se de que atualiza as suas personas sempre que os dados o exigirem. De facto, um estudo da Cintell concluiu que as empresas de elevado desempenho têm uma probabilidade 7,4 vezes maior do que as outras de terem atualizado as suas personas nos últimos seis meses.

O seu objetivo final deverá ser tornar as suas personas tão realistas e eficazes quanto possível. Através destas personas «reais», poderá tomar decisões de marketing mais eficazes e criar uma experiência de marca que faça com que os clientes continuem a voltar.

Colocar as suas novas personas «reais» em prática

Então, criou uma nova persona utilizando o modelo JTBD — e esta está mais alinhada do que nunca com as necessidades dos seus clientes. Fantástico! Mas como pode garantir que estas personas de cliente não se transformam simplesmente em modelos sofisticados a acumular pó digital?

As suas personas devem servir de Estrela Polar para a sua equipa. Faça delas uma parte central do seu marketing, do processo de design, da fotografia da marca e do desenvolvimento de produtos, e utilize os Trabalhos a realizar (JTBD) como uma âncora para garantir que os seus esforços continuam centrados no cliente.

Mas as suas personas baseadas no JTBD não devem ser discutidas apenas pelas equipas de marketing e de produto. Garanta que as suas personas têm um lugar à mesa durante as sessões de debate de ideias. Quer esteja a planear uma nova funcionalidade ou a ponderar uma grande reformulação do produto, as motivações e os trabalhos das suas personas devem orientar a sua tomada de decisões.

O apoio ao cliente também pode beneficiar. A nossa persona de exemplo baseada no JTBD — Olivia, de 29 anos — está focada em resolver o ato de procrastinar, mas também em criar uma sensação de realização. Uma estratégia de comunicação inteligente por parte do apoio ao cliente pode deixar os clientes com a sensação que procuram, independentemente dos problemas que possam estar a ter com o seu produto.

É altura de reinventar as suas personas de cliente

Se as suas personas de cliente dependem apenas de traços de personalidade, cargos e estado civil, está a desperdiçar todo o seu potencial. Ao utilizar o modelo JTBD, pode criar personas realistas que o aproximam de uma verdadeira compreensão do que motiva os seus utilizadores-alvo.

Ao longo do processo, obterá informações fundamentais para ajudar a moldar o seu produto, redefinir o rumo da sua empresa e expandir para novas fontes de receitas.

Pronto para aprofundar o tema das personas de cliente? Consulte o nosso guia sobre investigação para personas de utilizador e não perca a oportunidade de subscrever o nosso boletim informativo para receber as nossas dicas mais recentes sobre como aperfeiçoar a experiência do cliente.