Esquema do Serviço vs. Mapa da Jornada: De Qual Deles Precisa?

Já alguma vez lhe aconteceu isto? Pesquisa exaustivamente na internet ferramentas que o ajudem a definir a sua estratégia de experiência do cliente e encontra algumas. Isto é ótimo! Veja todos os modelos e fluxos por onde pode escolher. Mas, em vez de ganhar impulso, fica bloqueado. Faz perguntas a si próprio como: Com que ferramenta devo começar?

Duas ferramentas comuns de experiência do cliente que provavelmente encontrou durante esta pesquisa são o modelo visual do serviço e o mapa da jornada do cliente.

Com a variedade de ferramentas que temos ao nosso alcance, pode ser difícil perceber qual responde melhor às suas necessidades atuais de negócio, produto e clientes. Mas não se preocupe, porque, neste artigo, vou explicar-lhe como escolher entre as duas principais ferramentas de experiência do cliente: o modelo visual do serviço e o mapa da jornada do cliente. 

Sou consultor de investigação e estratégia e trabalho com clientes para os ajudar a tornarem-se mais centrados no cliente e inovadores através de conhecimentos obtidos a partir de dados. Antes de realizar a investigação, aconselho sobre quais os métodos e ferramentas de gestão da experiência do cliente que melhor ajudarão a responder às perguntas dos meus clientes. 

Vamos analisar brevemente o que são os modelos visuais do serviço e os mapas da jornada do cliente e destacar as suas principais diferenças. Depois, veremos como determinar qual deles funcionará melhor para si e para o seu contexto problemático. 

Modelo visual do serviço vs. mapa da jornada: qual é a diferença?

O modelo visual do serviço e o mapa da jornada não constituem uma decisão entre uma opção ou outra. Trata-se de perceber que camada da experiência precisa de visualizar. Os mapas da jornada representam visualmente a perspetiva do cliente ao longo dos pontos de contacto, enquanto os modelos visuais do serviço aprofundam a análise, mapeando os processos internos, os sistemas e as funções que apoiam essas interações. Utilize ambos em conjunto para alinhar os conhecimentos sobre o cliente com a execução operacional.

O que é um modelo visual do serviço?

Um modelo visual do serviço é um diagrama que decompõe os processos da sua empresa ao longo dos pontos de contacto dos clientes com a marca. Ao analisar as relações entre estes componentes do serviço, pode utilizar este modelo visual do serviço estrategicamente para melhorar os seus processos e encontrar oportunidades de inovação.

Existem quatro principais camadas em qualquer modelo visual do serviço: 

• Ações do cliente
• Ações na linha da frente
• Ações nos bastidores
• Processos de apoio

Vamos analisar cada uma delas para perceber o que envolvem. 

As ações do cliente são as etapas que os próprios clientes realizam ao longo do processo de prestação do serviço. Estas ações são a base sobre a qual é criado o restante modelo visual do serviço, porque os clientes são a razão pela qual o seu produto e/ou serviços existem. 

As ações na linha da frente são as etapas realizadas pelos colaboradores nos seus contactos diretos com o cliente. Estas ações são normalmente designadas por ocorrências presenciais, embora também incluam qualquer outra forma de contacto direto percecionado que o cliente tenha com pessoas. Por exemplo, mensagens diretas, e-mails e videochamadas. 

As ações nos bastidores são as etapas realizadas pelo mesmo colaborador envolvido nas interações na linha da frente, mas que não são visíveis para o cliente. Alguns exemplos de ações nos bastidores são aquilo que esse colaborador tem de fazer para responder a uma pergunta do cliente ou reunir materiais para entregar a um cliente.  

Os processos de apoio são as atividades realizadas por colaboradores que não têm qualquer contacto com o cliente. Alguns exemplos incluem os programadores, a equipa de marketing ou a equipa de operações. Embora estejam mais afastadas da experiência efetiva do cliente, estas atividades dos colaboradores são incluídas no modelo visual do serviço porque são ações necessárias para que o serviço seja prestado. 

Existem outros elementos de apoio num modelo visual do serviço que permitem analisar mais detalhadamente os processos internos e a forma como se relacionam com as ações do cliente. Os mais utilizados são a linha de visibilidade, os elementos cénicos, o inventário, o fluxo de ações, as funções das pessoas e das ferramentas e as faixas funcionais.

O que é um mapa da jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente é uma representação visual da experiência do cliente, de ponta a ponta, com uma marca, produto ou serviço. Identifica os pontos de contacto, os canais e as fases pelas quais o cliente passa à medida que interage com a empresa. 

Ao mapear todos estes elementos, uma empresa pode compreender melhor as necessidades dos seus clientes, os pontos problemáticos e as oportunidades de melhoria, proporcionando uma experiência mais centrada no cliente. Eis os principais elementos presentes nos mapas da jornada do cliente:

• Personas
• Fases
• Pontos de contacto
• Canais
• Pontos problemáticos

Vamos falar brevemente sobre cada um destes elementos essenciais. 

As personas são personagens fictícias que representam os seus segmentos de clientes específicos. Normalmente, incluem as suas informações demográficas, necessidades, objetivos e comportamentos. Idealmente, cada mapa da jornada do cliente que criar deve centrar-se numa persona.

As fases são os diferentes passos que o seu cliente percorre durante a sua jornada. As fases gerais típicas incluem conhecimento, consideração, compra e pós-compra. Poderá ter outras que sejam únicas da sua oferta.

Os pontos de contacto são as interações específicas ou pontos de contacto entre o cliente e a empresa. Analise todos os seus canais, visitas ao site, chamadas telefónicas, emails ou visitas presenciais para começar a identificar onde os seus clientes estão a experienciar a sua marca. Não se esqueça do comportamento efetivo do utilizador se um produto ou ferramenta fizer parte da sua oferta. 

Os canais são os diferentes mecanismos ou plataformas de comunicação que o cliente pode utilizar para interagir com a empresa. Alguns exemplos incluem as redes sociais, um site, uma aplicação móvel ou uma loja física.

Os pontos problemáticos são os obstáculos, desafios ou frustrações que o cliente enfrenta durante a sua jornada, os quais podem causar insatisfação ou experiências negativas. São um aspeto essencial para compreender como pode melhorar a CX, por isso não os evite.

Alguns elementos adicionais que são frequentemente incluídos num mapa da jornada do cliente são ações, emoções, oportunidades e métricas-chave.

Principais diferenças entre mapas da jornada do cliente e diagramas de serviço

Por vezes, estas ferramentas podem misturar-se um pouco e pode ser confuso distinguir claramente as suas diferenças. Existem três formas essenciais de compreender como um diagrama de serviço e um mapa da jornada do cliente são diferentes: através do seu propósito, âmbito e orientação.

• Propósito: Um diagrama de serviço é utilizado principalmente pelas equipas internas para conceber e otimizar o processo de prestação do serviço, enquanto um mapa da jornada do cliente é utilizado para compreender a perspetiva do cliente e identificar oportunidades de melhoria na experiência do cliente.
• Âmbito: Os diagramas de serviço abrangem todo o processo de prestação do serviço, incluindo as atividades visíveis e internas, tal como referido acima. Os mapas da jornada do cliente, por outro lado, centram-se na experiência do cliente e nas interações com a empresa.
• Orientação: Um diagrama de serviço centra-se na perspetiva da empresa, enquanto um mapa da jornada do cliente se centra na perspetiva do cliente. Ambos envolvem a experiência do cliente; no entanto, os diagramas de serviço abordam as operações internas. 

Como sei de qual preciso?

Está a perguntar-se qual das ferramentas melhor se adapta às suas necessidades atuais? As principais diferenças mencionadas acima podem ajudá-lo a orientar-se. Também considero que, por vezes, avançamos para as soluções demasiado depressa, antes de compreendermos o problema. Se tiver claro o que está a tentar resolver, conseguirá escolher a ferramenta certa para o ajudar a alcançar esse objetivo. 

Por isso, a primeira pergunta que deve fazer a si próprio é: quais são os desafios mais significativos da sua empresa até à data? Se a natureza desses desafios estiver mais relacionada com os processos internos da sua empresa, então um diagrama de serviço será provavelmente a melhor opção. Se, neste momento, procura compreender a experiência do cliente, estará mais direcionado para um mapa da jornada do cliente.

A resposta a esta pergunta pode até ser: preciso de ambos. Se estiver numa situação em que se encontra nas primeiras fases de integração da CX nas práticas da sua empresa, estas dicas poderão ajudá-lo a começar:

• Defina o foco. Embora seja bom ter muitas ideias, comece por aquela que o ajudará a resolver o seu problema principal neste momento.
• Avalie o seu prazo. Se procura resultados rápidos, um mapa da jornada do cliente pode ser uma boa opção para começar, uma vez que é relativamente menos complexo.
• Comece gradualmente. Um mapa da jornada do cliente também é uma boa opção para começar se não tiver experiência com estas ferramentas. Quando se sentir confortável com ele, poderá então passar para o diagrama de serviço.

Por fim, em alguns casos, pode ser útil começar com um modelo de design de serviços e um mapa da jornada do cliente. Ambos fornecem informações complementares sobre o processo de prestação de serviços e a experiência do cliente, e podem ajudar a informar-se mutuamente. 

Escolha a ferramenta de design de serviços certa para si!

Eis o resultado. Espero que este artigo o tenha ajudado a sentir-se mais confiante na escolha da ferramenta por onde começar. Se procura outras ferramentas de qualidade de design de serviços para desenvolver o seu trabalho, consulte esta lista de ferramentas de pensamento de design. 

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