Como os líderes de SaaS podem ajudar a colmatar a lacuna entre o online e o offline

Ao contrário do que se pensa, o comércio a retalho presencial não está morto. Apesar do impulso provocado pela pandemia no comércio eletrónico em 2020, os retalhistas dos EUA abriram o dobro de novas lojas em 2022 face às que encerraram. A Forrester Research chegou ao ponto de prever um “e-apocalipse” no retalho para os retalhistas exclusivamente online, sugerindo que, para sobreviverem a longo prazo, as marcas online também terão de marcar presença no mundo físico.

A narrativa dominante no retalho já não gira em torno do declínio das vendas em loja e da ascensão do comércio eletrónico. Atualmente, centra-se em estratégias omnicanal que tiram o máximo partido das oportunidades offline e online.

Então, o que significam estas tendências do retalho para os líderes de SaaS?

À medida que o comércio omnicanal continua a crescer, os retalhistas dependem cada vez mais da experiência técnica e de CX das empresas de SaaS para ajudar a colmatar a lacuna entre o online e o offline. A necessidade de produtos SaaS relevantes está a aumentar — tal como a dimensão da oportunidade de mercado para os líderes de SaaS.

O desafio que os retalhistas enfrentam atualmente

A Sears declarou falência em 2018. A JCPenney entrou em colapso em 2020. Os centros comerciais, outrora um próspero centro de consumo na América do Norte, estão a ficar cada vez mais vazios — 68% dos americanos vivem perto de um centro comercial vazio.

Os retalhistas com lojas físicas têm estado sob pressão durante décadas, devido às margens cada vez mais reduzidas, à ascensão da Amazon e do comércio eletrónico e à alteração do comportamento dos consumidores.

Atualmente, os retalhistas enfrentam um novo desafio, à medida que a distinção entre online e offline se dilui: o comércio omnicanal. Para sobreviverem, os retalhistas têm de “adotar uma estratégia omnicanal”, unificando a experiência online e em loja e dando aos clientes a possibilidade de comprar onde e como quiserem.

Mas avançar para o comércio omnicanal é uma tarefa complexa:

• Os silos entre as operações das lojas digitais e físicas provocam falhas de ligação.
• Os clientes ficam frustrados com experiências desconexas.
• A falta de dados interligados limita a visibilidade sobre o inventário, os preços e as encomendas.
• A dificuldade em centralizar os dados dos clientes prejudica o marketing e os programas de fidelização.

Para colmatar a lacuna entre o online e o offline, os retalhistas dependem cada vez mais de produtos SaaS que simplificam o processo de pagamento, unificam o inventário e personalizam a experiência do cliente em todos os canais.

Ao considerarem como podem ajudar, os líderes de SaaS lidam cada vez mais com dois tipos de empresas: empresas com lojas físicas que estão a passar para o online e empresas nativas digitais que estão a passar para o offline.

Os retalhistas com lojas físicas estão a passar do offline para o online

Durante anos, os retalhistas com lojas físicas têm ouvido falar da necessidade de desenvolver capacidades de comércio eletrónico, bem como de modernizar as operações de retaguarda, a gestão de inventário e os pagamentos.

Como resultado, registou-se um aumento significativo do número de empresas que estão a passar do offline para o online: mais de dois milhões de comerciantes utilizam o software de ponto de venda da Square e mais de quatro milhões de sites foram construídos com a solução de comércio eletrónico da Shopify. Todo esse esforço está a dar frutos: os retalhistas que unificam as suas compras online e offline com a Shopify registam um aumento de 30% nas receitas.

Apesar deste progresso, continua a existir muito espaço para os produtos SaaS ajudarem. Por exemplo, uma das principais formas como os pequenos retalhistas têm conseguido competir com a Amazon é através das “vendas com clique e recolha”, também conhecidas como BOPIS (comprar online e levantar na loja). Prevê-se que transações deste tipo cresçam a um ritmo de pelo menos 16% por ano até 2025 — e é necessária uma integração omnicanal sólida para que funcionem.

Os retalhistas online estão a passar do online para o offline

81% das vendas a retalho continuam a ocorrer offline. Isto significa que, para as marcas de venda direta ao consumidor (DTC) que operam online, expandir a sua presença para o mundo físico representa uma enorme oportunidade.

Marcas como a Casper, uma empresa de colchões, e a Warby Parker, que vende óculos, têm tido uma presença física há anos. Essa tendência está a crescer. Em 2021, a marca de roupa desportiva Vuori anunciou que abriria 100 novos espaços; a Fabletics, também uma empresa de roupa desportiva, afirmou que lançaria 24; e a Parachute, uma marca de artigos para o lar, planeou 20 novas lojas.

Cada uma destas marcas começou online e depois expandiu-se. E por boas razões: não só está a ficar mais caro adquirir clientes digitalmente, como há determinadas coisas — como sentir um produto ou experimentar o seu tamanho — que simplesmente não podem ser feitas online. Esta dinâmica é uma das razões pelas quais as compras online registam uma taxa de devolução 3,3 vezes superior à das compras em lojas físicas.

Então, de que tipo de apoio precisam as marcas DTC por parte das empresas de SaaS? As marcas DTC online tendem a ser já mais familiarizadas com a tecnologia — por necessidade — do que as suas congéneres no mundo do comércio a retalho físico. Mas, à medida que entram no mundo das vendas em loja, precisam de soluções SaaS que ajudem os clientes a comprar na loja e a receber os produtos em casa, permitam aos representantes de vendas fazer recomendações personalizadas aos clientes e unifiquem as suas lojas digitais e físicas.

As funcionalidades de que os retalhistas precisam das empresas de SaaS

No seu livro de 2021, “A revolução das compras”, a professora da Wharton Barbara Kahn explora a disrupção do comércio a retalho dos últimos anos, descrevendo quatro elementos que os clientes atuais esperam: superioridade do produto, experiência do cliente, preços baixos e conveniência.

A SaaS pode ajudar a influenciar dois destes elementos: a experiência do cliente e, até certo ponto, a conveniência.

A um nível mais granular, eis algumas das muitas áreas em que os retalhistas precisam de ajuda ao estabelecer a ligação entre o online e o offline:

1. Operações de retaguarda simplificadas:
   • Previsão da procura, ajustes de stock e dados de inventário em tempo real.
   • Ponto de venda (POS), CRM e gestão de encomendas integrados.
   • Relatórios unificados entre as lojas físicas e online.
2. Processamento flexível:
   • Envio para a loja.
   • Comprar online e levantar na loja (e vice-versa).
3. Ligar as lojas digitais e físicas:
   • Equipar os representantes de vendas com sistemas móveis de ponto de venda.
   • Programas de fidelização e promoções omnicanal.
4. Criar uma experiência do cliente sem interrupções:
   • Perfis de clientes centralizados.
   • Trocas e devoluções fáceis (a possibilidade de devolver compras online na loja).
   • Fazer o acompanhamento das compras presenciais com sugestões de venda adicional e venda cruzada online.
5. Responder às necessidades específicas do setor:
   • Levantamento à porta e encomenda online com levantamento na loja para o setor alimentar.
   • Experimentação virtual e sugestões baseadas em IA para “visuais” sazonais no setor da moda.
   • Integrações de telemedicina, entrega de receitas e opções de levantamento de renovações de receitas no setor da saúde.

Exemplos de marcas SaaS que fazem a ligação entre o online e o offline

1. Shopify

A Shopify é a plataforma de comércio eletrónico por detrás de milhões de marcas e representa 10% do mercado de comércio eletrónico dos EUA. Marcas de mais de 170 países utilizam lojas Shopify, incluindo a Sennheiser, a Huel, a Crate&Barrel, a Anker e a Allbirds.

Embora a Shopify seja mais conhecida pelo comércio eletrónico, a sua plataforma e o seu sistema de ponto de venda criam uma ponte abrangente entre o comércio a retalho offline e online. E esta integração perfeita é fundamental para aumentar as vendas — de acordo com Michelle Cordeiro Grant, utilizadora da Shopify, diretora-executiva da LIVELY, uma marca de lingerie:

“A maioria dos nossos clientes em loja torna-se cliente recorrente online. É muito mais fácil repetir uma compra online depois de entrar na loja, fazer uma prova e saber o tamanho do soutien.”

A plataforma da Shopify disponibiliza funcionalidades como:

• Venda omnicanal: levantamento local, compra em loja e envio para o cliente, compra online, troca e devolução em loja, entrega local.
• Gestão inteligente de inventário: encomendas de compra, previsão da procura, transferências de produtos, alertas de stock baixo, sugestões de venda, acompanhamento do inventário.
• Fidelização: perfis de clientes, integração de SMS, histórico de encomendas, recompensas de fidelização, etiquetas de clientes.
• Pagamentos: cartões-presente, cartões de crédito, estornos, reconciliação automática.

2. Square

Se alguma vez viu um barista virar um tablet para que pudesse selecionar uma gorjeta, provavelmente tratava-se de um sistema POS Square.

A Square foi uma das empresas SaaS pioneiras a procurar modernizar a infraestrutura administrativa e de pagamentos das empresas tradicionais. Continua a ser uma das mais populares, com milhões de empresas a utilizarem o software e o hardware da empresa. A Square é particularmente popular entre pequenos negócios de comércio a retalho, restaurantes e salões de beleza.

A plataforma da Square unifica as operações online e offline: o seu hardware facilita os pagamentos presenciais, enquanto o seu software permite às empresas gerir o inventário e os dados dos clientes entre lojas e online. O levantamento e a entrega de encomendas são dois exemplos de funcionalidades que fazem a ponte entre o mundo digital e o físico — a Square facilita aos clientes fazer um pedido online e concretizá-lo na loja física.

3. Paloma

Os produtos SaaS não têm de servir todo o setor do retalho (como fazem a Shopify e a Square) para serem eficazes. A Paloma é uma startup SaaS que faz uma coisa, mas fá-la excecionalmente bem: ajuda a converter clientes durante vendas no Instagram Live, nas Instagram Stories e no Feed do Instagram. (A Paloma pode até orientar os clientes para compras através de mensagens diretas do Instagram).

Para lojas físicas e online que realizam vendas em direto no Instagram, a Paloma é uma plataforma de comércio eletrónico autónoma que oferece aos clientes um pagamento imediato e gere a faturação — para que as marcas se possam concentrar nas vendas.

4. NewStore

A NewStore trabalha com algumas das maiores marcas do mundo, incluindo a Billabong, a Birkenstock, a Champion, a LEGO e a Quiksilver.

Apesar da abrangência da plataforma omnicanal da NewStore — que inclui funcionalidades como ferramentas de assistência personalizada ao cliente, catálogo infinito e processamento de encomendas —, os vendedores e gestores podem aceder a tudo aquilo de que necessitam a partir dos seus smartphones.

Segundo Anders Lindberg Madsen, Arquiteto de Soluções da marca de moda GANNI:

“Um iPhone é o único dispositivo de que precisamos para o ponto de venda, a gestão do inventário e o processamento de encomendas na loja. A utilização da Plataforma Omnicanal NewStore permite-nos operar lojas com a infraestrutura tecnológica mais simples que alguma vez vi.”

5. Fivestars

Mesmo que nunca tenha ouvido falar da Fivestars, é possível que tenha utilizado o seu produto. 1 em cada 6 americanos ganha pontos de recompensa em empresas locais que utilizam a plataforma Fivestars, e a Fivestars trabalha com 12 000 empresas locais para “atrair automaticamente mais clientes e fazer com que regressem”.

A Fivestars resolve um problema comum das empresas locais: o marketing.

Quando os clientes fazem o pagamento na loja, são incentivados a aderir ao programa de fidelização da marca através do telemóvel ou utilizando o sistema POS da loja. Depois de as empresas configurarem o seu programa de incentivos digitais, as campanhas de marketing acontecem automaticamente — a plataforma Fivestars envia mensagens regulares aos clientes para colmatar a lacuna de interação entre o mundo físico e o digital.

Construir o Futuro do Retalho com SaaS Omnicanal

Poucos setores passaram por mudanças tão profundas como o setor do retalho nas últimas décadas. Mas, embora tenha sido a tecnologia a perturbar inicialmente os retalhistas com lojas físicas, é agora a tecnologia que está a ajudar alguns desses mesmos retalhistas a prosperar num novo ambiente omnicanal.

As soluções SaaS criativas são agora mais necessárias do que nunca, não só para os retalhistas físicos que estão a tornar-se digitais, mas também para as marcas nativas digitais que estão a estabelecer os seus primeiros pontos de apoio no mundo real. À medida que surgem novos canais de distribuição e se consolidam novos padrões de compra, os líderes de SaaS que se mantiverem atentos às necessidades do retalho estarão bem posicionados para ajudar a criar o conjunto de tecnologias de retalho da próxima geração e definir o futuro do retalho omnicanal.

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