Diretor de Experiência afirma que a IA está a mudar não só a experiência, mas também os próprios clientes

Valto Loikkanen é cofundador e Diretor de Experiência da Prifina, uma empresa que desenvolve ferramentas de IA pessoais.

Conversámos com Valto para perceber como a IA está a mudar a CX. Disse-nos que a forma como os clientes interagem com os produtos está a mudar e que as empresas já não podem controlar a jornada.

Um foco na experiência de ponta a ponta

Sou Valto Loikkanen, cofundador e Diretor de Experiência da Prifina. O meu trabalho cruza a experiência do cliente, a arquitetura de produto, a IA pessoal e os dados controlados pelos utilizadores.

Na Prifina, desenvolvemos produtos de IA pessoais em torno de uma ideia simples: a IA não deve ser apenas algo que as empresas utilizam para compreender, segmentar ou automatizar as pessoas. Deve também capacitar os indivíduos para controlarem as suas informações, relações, decisões e vida digital.

Isto inclui a nossa tecnologia de gémeos pessoais de IA, que permite aos indivíduos criar representações de si próprios através de IA para interações públicas, profissionais ou com um público. Inclui também a Souvéa, a nossa aplicação de companhia pessoal com IA, que ajuda as pessoas a compreender o que é importante no seu dia a dia, como mensagens, planos, tarefas, contexto pessoal e itens que requerem atenção. A experiência é tranquila e baseada na confiança: os seus dados continuam a ser seus, decide o que a Souvéa pode utilizar e nada acontece sem si.

Os nossos utilizadores e clientes incluem profissionais, criadores, especialistas, organizações, parceiros do ecossistema e pessoas comuns que querem que a IA melhore a comunicação, a clareza, a compreensão e interações mais significativas. Os canais incluem a web, dispositivos móveis, páginas públicas de gémeos de IA, fluxos de integração, ligações a dados pessoais, gestão do conhecimento, análise e ferramentas destinadas aos parceiros.

Na minha função, concentro-me sobretudo na experiência de ponta a ponta: na forma como as pessoas compreendem estes novos conceitos de IA, como começam a utilizá-los, como mantêm o controlo, como construímos confiança e como a IA pode apoiar melhores relações entre indivíduos, empresas, serviços e comunidades.

Como a IA torna a experiência do cliente mais proativa

Passámos de uma experiência do cliente maioritariamente estática para uma experiência conversacional apoiada por IA, na qual os utilizadores partem das suas próprias situações.

Tradicionalmente, a integração e a formação sobre o produto são concebidas em torno de fluxos fixos: explicar o produto, mostrar os passos e orientar o utilizador para ações predefinidas. Com a IA, tornámos essa experiência mais adaptável. Em vez de presumir que todos os utilizadores têm a mesma pergunta, a experiência pode responder ao que a pessoa está a tentar compreender ou alcançar.

Assim, nos nossos produtos, damos mais atenção aos pontos de entrada conversacionais. Os utilizadores não precisam de compreender primeiro toda a categoria do produto. Podem fazer perguntas, explorar exemplos, esclarecer como os seus dados são utilizados e compreender gradualmente o que o produto pode fazer por eles. Isto significa que os utilizadores podem começar com uma pergunta simples, como “O que requer a minha atenção hoje?”, em vez de navegarem através de um painel tradicional.

Parece simples, mas muda muita coisa. O papel da experiência do produto mudou. Já não é apenas um conjunto de ecrãs e instruções. Torna-se mais semelhante a uma relação orientada, na qual o produto pode explicar-se, responder ao contexto, reduzir a carga cognitiva e ajudar o utilizador a sentir que tem mais controlo.

Isto melhora a clareza, reduz a barreira à primeira utilização e ajuda-nos a perceber muito mais cedo a intenção do utilizador.

É também uma mudança importante para a experiência do cliente: a IA não se limita a automatizar o apoio depois de algo correr mal. Passa a fazer parte da construção de confiança, clareza e segurança desde o início. Além disso, fornece melhores sinais sobre aquilo que é importante para as pessoas — em vez de acompanharmos apenas cliques ou abandonos, podemos compreender as perguntas subjacentes ao comportamento.

Um fluxo de trabalho de CX de ponta a ponta impulsionado por IA

Eis o fluxo de trabalho de CX impulsionado por IA de ponta a ponta, que liga a interação do utilizador, a geração de informações úteis e a melhoria da experiência.

1. O utilizador interage com um dos nossos produtos de IA utilizando linguagem natural.
2. Interpretamos as interações. A IA ajuda-nos a compreender as interações individuais e os padrões que lhes estão subjacentes. Os utilizadores estão a perguntar o que é que o produto sabe sobre eles? Não têm a certeza de como começar? Estão a tentar utilizar a IA num caso de utilização que não explicámos claramente? Estão a pedir mais controlo, mais exemplos ou mais garantias?
3. A partir destes sinais, geramos perceções sobre a CX. Estas perceções podem orientar a integração inicial, a linguagem do produto, os fluxos de permissões, os conteúdos de ajuda, a definição de prioridades para as funcionalidades e a forma como a IA responde. Por exemplo, se perguntas repetidas mostrarem que os utilizadores não têm a certeza sobre a utilização dos dados, a solução não passa apenas por dar uma resposta de suporte. Isso pode significar alterar a integração inicial, adicionar explicações mais claras sobre as permissões ou ajustar a forma como a IA se apresenta.
4. Por fim, fechamos o ciclo. Atualizamos a experiência do produto e, em seguida, observamos se a mesma confusão diminui ou se surgem novas perguntas. Nesse sentido, a IA não só potencia a interação com o cliente, como também nos ajuda a compreender continuamente onde a experiência cria clareza e onde cria fricção.

Porque é que as empresas já não controlam as jornadas dos clientes

Como resultado, percebi que a empresa já não é a principal responsável pelo desenho da jornada do cliente.

Durante muito tempo, as empresas desenharam a experiência do cliente a partir da sua própria perspetiva. Mapeamos a jornada, definimos os pontos de contacto, criamos o funil, escrevemos os fluxos de suporte e decidimos como o cliente deve avançar na experiência. Mesmo quando falamos de centralidade no cliente, as empresas normalmente continuam a controlar a estrutura.

A IA altera isso. Quando as pessoas podem fazer perguntas utilizando as suas próprias palavras, usar assistentes pessoais, comparar opções, resumir informação e, eventualmente, ter agentes de IA a agir em seu nome, a jornada torna-se muito menos linear e muito menos controlada pela empresa.

Isto significa que a CX já não pode limitar-se a orientar as pessoas ao longo de um percurso previamente desenhado. Tem também de apoiar pessoas que chegam com o seu próprio contexto, as suas próprias ferramentas de IA e a sua própria forma de compreender a relação.

Onde a IA se destaca e onde é necessário o discernimento humano

De um modo geral, utilizamos a IA especialmente quando esta identifica padrões, reduz a complexidade e torna a experiência mais responsiva para cada pessoa.

Mas os seres humanos continuam a ter de aplicar discernimento relativamente ao significado, à confiança, à ética e à direção. Continuamos a decidir que tipo de relação queremos criar com os utilizadores, o que nunca deve ser automatizado, que utilização dos dados é aceitável e quanta autonomia a IA deve ter. O desenho da jornada também continua a ser fortemente orientado por pessoas, porque não se trata apenas de eficiência. Trata-se de emoção, confiança, expectativas e da promessa global feita ao cliente.

A IA deve informar e apoiar mais decisões de CX, mas não deve assumir silenciosamente a responsabilidade por elas. Especialmente no caso da IA pessoal, a questão de conceção mais importante não é “O que podemos automatizar?”, mas sim “O que deve permanecer sob o controlo da pessoa?”

Como a IA aumenta os riscos na CX

A IA apresenta, de facto, alguns desafios. Por exemplo, pode elevar demasiado rapidamente as expectativas. Quando um produto parece conversacional e inteligente, os utilizadores podem presumir que consegue fazer mais do que aquilo que atualmente consegue ou compreender mais contexto do que realmente compreende. Isto cria uma maior responsabilidade de comunicar claramente os limites.

Outro desafio é a confiança. Na CX, uma etiqueta errada num botão é irritante. Uma resposta errada da IA pode parecer pessoal, enganadora ou insegura, especialmente quando o produto lida com informações das próprias pessoas. Isso eleva o nível de qualidade exigido. Conceba desde o início uma experiência que transmita segurança, transparência, permissões e controlo humano.

Até agora, a maior lição é que a IA pode melhorar significativamente a experiência do cliente, mas apenas quando cria clareza e confiança. Se for adicionada principalmente como automatização, sem um modelo de confiança claro, também pode criar confusão mais rapidamente do que o software tradicional.

Porque deve utilizar a assistência proativa da IA com cautela

Tenha cuidado ao utilizar assistência proativa com IA.

É tentador pensar que os utilizadores querem sempre que a IA detete situações e sugira ações. Na realidade, a ajuda proativa só funciona quando é muito bem calibrada. Sugestões a mais parecem ruído; sugestões a menos parecem inúteis. Se a sugestão estiver errada, pode reduzir rapidamente a confiança.

Por isso, agora pensamos mais cuidadosamente na tranquilidade, no momento certo, na autorização e no controlo do utilizador.

Como reformular a integração inicial para experiências com IA

Tendo tudo isto em conta, reformularia a integração inicial com base em algumas estratégias práticas.

A primeira é a descoberta conversacional. Em vez de obrigar todos os utilizadores a seguir o mesmo percurso de integração inicial, o produto deve fazer perguntas simples e adaptar-se à situação do utilizador. Abordei este tema acima.

A segunda é a autorização progressiva. Os utilizadores não devem ligar tudo de uma só vez. Devem começar com pouco, perceber o valor e só depois decidir se querem adicionar mais contexto ou dados. Isto é especialmente importante na IA pessoal, em que a confiança cresce passo a passo.

A terceira é a integração inicial orientada por exemplos. A IA pode parecer abstrata até as pessoas verem situações práticas.

A quarta é uma camada de confiança explícita. A integração inicial deve explicar claramente o que a IA sabe, o que não sabe, de onde vem a informação e o que permanece sob o controlo do utilizador. Isto não deve estar escondido numa política de privacidade. Deve fazer parte da experiência. E deve também tornar claros os percursos de escalamento.

A quinta é a análise da integração inicial baseada na intenção, não apenas nos cliques.

Porque devem os líderes de CX começar por casos de utilização de IA específicos

Gostaria de ter sabido como é importante começar de forma mais limitada.

Com a IA, as pessoas imaginam rapidamente casos de utilização abrangentes e quase ilimitados. Isso pode gerar entusiasmo, mas também pode criar expectativas pouco claras. Um projeto-piloto focado, com uma promessa muito específica, é muitas vezes mais valioso do que um projeto-piloto abrangente que tente mostrar tudo o que a IA poderá vir a fazer.

O meu conselho é definir a promessa da experiência antes do âmbito técnico. O que deve o utilizador sentir depois de a utilizar? Mais clareza? Mais confiança? Menos stresse? Melhor controlo? Se isso estiver claro, torna-se muito mais fácil avaliar a implementação da IA.

Partilhas de Valto

O meu conselho é definir a promessa da experiência antes do âmbito técnico. O que deve o utilizador sentir depois de a utilizar? Mais clareza? Mais confiança? Menos stress? Melhor controlo? Se isso estiver claro, torna-se muito mais fácil avaliar a implementação da IA.

Como a IA está a mudar as equipas de CX

A IA tornou a função de CX mais transversal, mais integrada nos produtos e mais apoiada por agentes.

Num contexto tradicional, a experiência do cliente pode facilmente tornar-se uma camada separada: investigação, apoio, retorno, mapeamento da jornada e melhoria do serviço. Com a IA, essa separação já não funciona tão bem, porque a própria experiência é parcialmente moldada pela inteligência incorporada no produto.

Isto significa que a área de CX precisa agora de estar muito mais próxima do design de produto, da arquitetura de dados, do comportamento da IA, da privacidade, da integração inicial e do apoio.

Também mudou aquilo que consideramos uma equipa. A equipa de CX já não é constituída apenas por pessoas. Os agentes de IA podem agora atuar como membros da equipa, ajudando na investigação, na síntese, na deteção de padrões, na redação de conteúdos, na análise da integração inicial, na análise do apoio e nos ciclos de retorno do produto. Não substituem o discernimento humano, mas ampliam a capacidade da equipa e ajudam-nos a trabalhar com mais contexto do que uma equipa pequena conseguiria processar manualmente.

Para nós, isto tornou a função de CX mais estratégica e arquitetural. Trata-se menos de otimizar pontos de contacto isolados e mais de conceber a relação entre a pessoa, os seus dados, a IA e o produto.

As competências relevantes também se expandiram. Continuamos a precisar de uma forte visão de produto, UX, comunicação e compreensão dos clientes, mas também precisamos de um melhor discernimento relativamente à confiança, às permissões, à utilização de dados, aos limites da IA, ao comportamento dos agentes e ao impacto emocional da automação.

Como os clientes estão a mudar e o que os líderes de CX precisam de fazer a esse respeito

O meu conselho para os líderes de CX é que deixem de pensar na IA apenas como uma ferramenta de automação e comecem a pensar nela como uma nova camada relacional entre pessoas, empresas, produtos e serviços.

Muitas organizações utilizarão a IA para reduzir custos, acelerar o apoio, personalizar o marketing ou automatizar processos de serviço. Estas são utilizações úteis, mas não representam toda a oportunidade. A mudança mais profunda é que a IA irá transformar a forma como as pessoas compreendem as opções, tomam decisões, interagem com as marcas e gerem as suas próprias vidas.

Isso significa que os líderes de CX precisam de colocar questões mais abrangentes. Estamos a utilizar a IA para tornar a empresa mais eficiente ou estamos também a tornar o cliente mais capaz? Estamos a personalizar as experiências de uma forma que gera confiança ou estamos apenas a otimizar a conversão? Estamos a dar às pessoas mais controlo ou estamos a tornar o sistema mais invisível e difícil de compreender?

As organizações de CX vencedoras combinarão inteligência com confiança. Utilizarão a IA para reduzir o atrito, mas também para criar clareza. Personalizarão, mas com autorização. Automatizarão, mas sem ocultar a responsabilidade. Conceberão experiências em que os clientes se sintam mais informados, mais respeitados e com maior controlo.

Isto é especialmente importante porque os clientes também terão as suas próprias ferramentas de IA. No futuro, o lado do cliente nesta relação tornar-se-á igualmente mais inteligente. Os líderes de CX devem preparar-se para um mundo em que as experiências não são concebidas apenas para as pessoas, mas também para os agentes de IA e assistentes pessoais que atuam em seu nome.

Acompanhe

Pode acompanhar o trabalho de Valto Loikkanen no LinkedIn. E consulte a Prifina.

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