Guia do processo de sucesso do cliente: aumente a adoção e reduza a perda de clientes

Conceber um processo sólido de sucesso do cliente pode ser a melhor coisa que pode fazer pelo seu negócio. 75% dos clientes gastarão mais dinheiro numa boa experiência do cliente, de acordo com a Zendesk, enquanto a Harvard Business Review afirma que reter um cliente é 5 vezes mais barato do que conquistar um novo. Uma coisa é certa: o processo de sucesso do cliente que utiliza pode gerar um valor considerável — ou fazer com que a sua empresa perca receitas e clientes.

E isso é particularmente impressionante porque, por si só, os componentes do processo de sucesso do cliente não parecem revolucionários. Educação do cliente, integração, apoio, acompanhamento — tudo isto parece o mínimo indispensável, e não um sistema para fazer o seu crescimento disparar.

Mas muitas empresas não planeiam o sucesso do cliente. Duas em cada três empresas não têm qualquer estratégia para evitar a perda de clientes. Uma compreensão profunda do sucesso do cliente pode conduzir a estratégias empresariais mais eficazes. Quer a sua empresa se enquadre nessa categoria ou não, vai querer continuar a ler — porque melhorar o seu processo de sucesso do cliente é o seu bilhete para um maior valor do cliente ao longo da vida, menor perda de clientes e um crescimento mais rápido.

O que é um processo de sucesso do cliente?

O processo de sucesso do cliente descreve o sistema que utiliza para manter os clientes satisfeitos, fornecendo valor e apoio após a venda. Mesmo que pense que não tem um processo de sucesso do cliente, tem — pode simplesmente estar desorganizado.

Um processo de sucesso do cliente desorganizado é assim:

A sua empresa dá mais atenção à aquisição do que à retenção de clientes. Não tem uma estratégia para reduzir a perda de clientes. A integração não proporciona valor imediato aos clientes. Não existe muita comunicação após a integração. Os clientes sentem-se negligenciados e acabam por abandonar a empresa.

É claro que não é isto que queremos.

Um processo de sucesso do cliente mais saudável é assim:

A sua empresa educa os potenciais clientes antes da venda, utilizando mensagens, marca e preços para atrair o tipo certo de cliente. Os processos de integração são adaptados para proporcionar um “momento de descoberta” imediato e gerar valor. A equipa de sucesso do cliente mantém contactos frequentes com os clientes e incorpora o feedback dos clientes no produto. Os clientes tornam-se promotores e enviam-lhe referências.

Independentemente do aspeto atual do seu processo de sucesso do cliente, certifique-se de que o documenta como um procedimento operacional padrão (SOP) ou no seu software de sucesso do cliente. Depois, à medida que o otimiza ao longo do tempo, atualize o seu fluxo de trabalho.

Como o seu processo de sucesso do cliente impulsiona o crescimento

Um processo de sucesso do cliente bem concebido significa que os clientes são retidos durante mais tempo e gastam mais. Como os clientes satisfeitos têm um maior valor ao longo da vida e são mais propensos a enviar-lhe referências, o seu negócio cresce mais rapidamente. De acordo com a Harvard Business Review, aumentar a retenção em 5% aumenta os lucros em 25% ou mais.

As empresas em fase de arranque e as pequenas empresas muitas vezes não têm um processo para gerir a experiência do cliente após a venda. Mas são frequentemente estas empresas que mais precisam de se concentrar em criar um plano de sucesso do cliente. Os clientes existentes são a força vital das pequenas empresas e o motor de crescimento das empresas em fase de arranque. Embora as pequenas empresas nem sempre precisem de SOPs ao nível das grandes empresas, certifique-se de que define uma estratégia que ajude os clientes a obter valor rapidamente — e a manterem-se satisfeitos.

À medida que a sua empresa cresce, podem surgir todo o tipo de problemas: excesso de estruturas organizacionais, falta de foco e concorrentes agressivos. Sem um processo sólido de sucesso do cliente, os seus clientes podem sentir-se negligenciados — especialmente se a sua empresa tiver dificuldade em contratar pessoas suficientemente depressa para acompanhar o crescimento.

Em vez de permitir que cada gestor de sucesso do cliente (CSM) defina individualmente o manual sobre o modo como funcionam as interações com os clientes, um bom processo de sucesso do cliente adota uma visão abrangente para garantir que os pontos de contacto são sempre positivos — e que as frustrações dos clientes são antecipadas e resolvidas rapidamente.

Conceber um processo de sucesso do cliente

Para conceber um processo que promova a adoção e reduza a perda de clientes, terá de garantir que estas partes da experiência do cliente estão corretas: educação, integração, acompanhamento, apoio, métricas e retenção. Vamos analisar cada uma delas abaixo.

Educação do cliente

Enquanto profissionais de marketing e de experiência do cliente, porque nos esquecemos da nossa própria experiência ao conceber processos? Muitas vezes, alimentamos a fantasia de que as jornadas dos clientes são lineares e lógicas. Pessoalmente, adoraria que a jornada do comprador fosse assim: os potenciais clientes ouvem falar da sua empresa, inscrevem-se no seu webinar, participam numa chamada de vendas e — puf — consegue uma venda. Mas não é assim que normalmente funciona.

Certifique-se de que está a pensar como um cliente. Por exemplo, quando faço uma compra, existe muitas vezes um intervalo enorme entre descobrir um produto e agir. Começo a seguir a empresa nas redes sociais. Os anúncios de redirecionamento fazem-me regressar aos sites. Inscrevo-me na lista de e-mails. Os e-mails encaminham-me para um vídeo ou webinar. Eventualmente, procuro avaliações e comparações antes de decidir inscrever-me.

O que isto significa é que a gestão do relacionamento com o cliente começa muito antes de a venda acontecer. Para os clientes que demoram a tomar uma decisão — consumindo entretanto o seu conteúdo —, tem uma oportunidade de influenciar antecipadamente o seu sucesso.

Este período de educação do cliente antes da venda é a sua oportunidade para:

1. Comunicar os seus valores.
2. Atrair clientes ideais, com maior probabilidade de permanecerem consigo durante mais tempo.
3. Definir as expectativas em relação ao produto. As publicações do blogue e os webinars que os seus clientes consomem antes da venda podem prepará-los para obter rapidamente valor do seu produto.

Se a sua comunicação atrair os clientes certos e os preparar para o sucesso, todas as outras partes do processo de sucesso do cliente se tornam mais fáceis.

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Integração do cliente

Quando trabalhava como gestor de sucesso do cliente, conduzia sessões de integração. O meu objetivo era definir expectativas e ajudar os clientes a obter uma vitória rápida. Mas as nossas reuniões de integração tinham uma dupla função — também serviam como reuniões de transição das vendas para o sucesso do cliente. Muitas vezes, as prioridades da transição — criar empatia e fazer com que o cliente se sentisse confortável — tinham precedência sobre a própria integração.

A integração é um período de prioridades contraditórias. É uma fase entusiasmante, mas desconcertante para os clientes. Compraram e pagaram o seu produto e nunca estarão mais otimistas do que estão agora — mas continuam a precisar de garantias de que tomaram a decisão certa. Provavelmente, também estão a ser transferidos entre departamentos, pelo que existe a possibilidade de ficarem esquecidos.

O seu trabalho durante esta fase tem dois objetivos:

1. Criar uma transição impecável das vendas para a integração.
2. Definir expectativas e ajudar o cliente a ter um “momento de descoberta” de valor.

A parte mais difícil de acertar é o “momento de descoberta”. De acordo com um inquérito da RocketLane, a integração falha mais frequentemente devido à lentidão na obtenção de valor. Mas nem todos os clientes consideram valiosas as mesmas coisas. Isto torna mais difícil conceber um processo normalizado.

Num processo de integração de alto contacto, a forma de acertar no “momento de descoberta” é instruir os seus CSMs a ouvir. Certifique-se de que compreendem as necessidades dos clientes e permita que estas orientem a sessão de integração. Do ponto de vista do processo, um fluxograma é uma forma de lidar com isto — se os clientes valorizarem um determinado resultado, certifique-se de que demonstra, durante a integração, as funcionalidades que permitem alcançar esse resultado.

Também pode fazer isto com um processo de envolvimento do cliente de baixo contacto. Em vez de proporcionar a todos a mesma experiência automatizada de integração, inclua indicações que façam algumas perguntas aos clientes. Utilize as respostas para criar uma experiência de integração autónoma mais personalizada. Depois, utilize a segmentação e a automatização para ajudar os clientes a continuar a progredir naquilo que é importante para eles após a integração.

Acompanhamento

O acompanhamento é o processo de desenvolver o relacionamento com o cliente após a integração. É uma forma de melhorar a experiência do cliente, aumentar a retenção e criar clientes bem-sucedidos que se tornam defensores da marca. O acompanhamento também aumenta o valor do cliente ao longo do tempo através de vendas adicionais e cruzadas, uma vez que a probabilidade de vender a um cliente existente é de 60-70%.

Adicionar o acompanhamento à sua estratégia de sucesso do cliente significa aumentar o número de pontos de contacto relevantes que tem com cada cliente. Os boletins informativos genéricos da empresa não serão úteis neste caso.

Em vez disso, deverá:

• Agendar contactos regulares, como chamadas ou e-mails.
• Reconhecer marcos profissionais (e pessoais).
• Pedir feedback para que os clientes sintam que estão a ser ouvidos.
• Dar aos clientes acesso exclusivo a pré-visualizações e acesso antecipado “VIP” a novos produtos.
• Criar conteúdo educativo que ajude os clientes a obter mais valor do seu produto.

A chave para nutrir estas relações é passar de relações funcionais com os clientes para relações emocionais. Conceba um processo que ajude os seus clientes a sentirem-se valorizados e reconhecidos — o que os ajudará a estabelecer uma ligação mais próxima com a sua marca e com a sua equipa.

Apoio ao cliente

Se a sua empresa falhar no apoio de rotina ao cliente, os seus esforços para transformar clientes em defensores da marca não chegarão a lado nenhum. Um excelente apoio ao cliente é um pré-requisito para o crescimento.

A primeira regra do apoio ao cliente é a prevenção. Ao garantir que o seu produto é fácil de utilizar, pode impedir que os problemas aconteçam. Quando os problemas surgirem, facilite a procura de soluções na sua base de conhecimento. A maioria dos clientes prefere o autoatendimento — 81% dos clientes tenta resolver os problemas por si própria antes de contactar o apoio ao cliente.

Quando os clientes contactam a sua equipa de apoio, já se depararam com dois incómodos — têm um problema com o seu produto e não conseguiram encontrar uma solução na sua base de conhecimento. O que precisam é de uma solução rápida e com o mínimo de esforço.

A sua equipa de apoio ao cliente deve ser:

• Disponível em vários canais — por telefone, chat e redes sociais
• Ativa 24 horas por dia, 7 dias por semana (dependendo das expectativas do seu setor)
• Formada para ouvir e responder com empatia
• Preparada com soluções para todos os problemas comuns

Reduza o esforço dos clientes reduzindo o tempo de espera. Certifique-se de que a pessoa com quem contactam os ajuda a resolver o problema, em vez de os transferir para outro departamento. Se adotar uma abordagem de apoio ao cliente de contacto próximo, os clientes devem poder contactar diretamente o seu CSM por telefone ou e-mail.

Métricas de sucesso do cliente

A conceção de um processo de sucesso do cliente deve conduzir a uma melhor experiência do cliente. Mas, quando isso acontece, como saberá? As métricas de sucesso do cliente são a resposta. Ao inquirir os seus clientes e acompanhar as suas interações com a sua empresa, pode identificar tendências que mostram se os seus esforços estão a dar frutos.

As métricas a considerar incluem:

Índice de esforço do cliente (CES)

O índice de esforço do cliente (CES) mede a dificuldade sentida pelos clientes ao interagirem com a sua empresa. Um CES elevado significa que os clientes têm dificuldade em obter o que precisam. Um CES baixo significa que os clientes não têm de fazer muito esforço. O CES é medido pedindo aos clientes que concordem ou discordem da afirmação: “[Empresa] facilitou-me a resolução do meu problema.” Os clientes respondem numa escala de 1 a 7.

Índice de recomendação líquida (NPS)

O índice de recomendação líquida (NPS) mede as respostas à pergunta: “Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de recomendar este produto/empresa a um amigo ou colega?” Foi demonstrado que as empresas com um NPS elevado crescem mais rapidamente do que os seus concorrentes.

Satisfação do cliente (CSAT)

O índice de satisfação do cliente (CSAT) é um indicador fundamental da saúde do cliente que mostra o grau de satisfação dos clientes com a sua empresa. O CSAT mede as respostas à pergunta: “Como classificaria a sua satisfação geral com os [bens/serviço] que recebeu?” Os clientes respondem numa escala de 1 a 5.

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Tempo médio de resolução

O tempo médio de resolução mede quanto tempo demora a resolver o problema de um cliente. Esta é uma métrica valiosa a acompanhar, porque mede algo importante para os clientes — quanto do seu tempo é desperdiçado.

Taxa de abandono

Se estiver a melhorar a experiência do cliente, a sua taxa de abandono deverá diminuir. Se não estiver a diminuir, as medidas que está a tomar não são suficientemente relevantes para impedir os clientes de abandonarem a empresa. A taxa de abandono é uma métrica fundamental quando relaciona os seus esforços de sucesso do cliente com as receitas.

Valor do cliente ao longo da vida (CLV)

O valor do cliente ao longo da vida (CLV) mede quanto dinheiro o cliente médio gasta na sua empresa durante todo o ciclo de vida do cliente. À medida que a experiência do cliente melhora, o seu CLV deverá aumentar.

Não pense que tem de utilizar todas as metodologias disponíveis. Se acompanhar o NPS e o CSAT, mas não o CES, não haverá problema. Concentre-se apenas nas que fornecem dados acionáveis para si.

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Retenção

A retenção de clientes é uma questão existencial para as empresas. As empresas dos EUA perdem um total de 1,6 biliões de dólares por ano devido à perda de clientes, segundo a Accenture. A analogia do “balde com fugas” é apropriada neste caso — é difícil justificar a procura de novos clientes quando uma percentagem elevada deles nos está a escapar por entre os dedos.

Se está a experienciar uma elevada perda de clientes, a primeira coisa a fazer é perceber por que motivo os clientes estão a sair. Entre os motivos comuns para a perda de clientes contam-se a inadequação do cliente, um apoio ao cliente fraco, problemas com o produto ou a experiência do utilizador e um tempo demasiado longo até obter valor.

Deverá sobretudo analisar as tendências em toda a sua carteira de clientes. Mas também vale a pena analisar contas individuais como estudos de caso. Perceba onde a relação começou a correr mal e quando ocorreu o “ponto de não retorno”.

Uma combinação de análise de dados dos clientes e avaliação de casos concretos conduzi-lo-á à fase seguinte: um plano para melhorar a retenção de clientes. Não tente resolver tudo de uma só vez. Concentre-se nas áreas da experiência do cliente que estão a provocar a maior perda de clientes. Resolva primeiro essas áreas.

Eis algumas estratégias para reduzir a perda de clientes:

Atraia clientes ideais

Alguns clientes nunca foram uma boa opção. Ao integrá-los, está a convidar a elevadas taxas de perda de clientes porque, inevitavelmente, descobrirão que o seu produto não é adequado para eles.

Pode indicar quem é a sua base de clientes-alvo ajustando as mensagens e a identidade da marca que utiliza no seu marketing. Também pode atrair diferentes tipos de clientes alterando o preço do seu produto.

Se tem um processo de vendas de acompanhamento intensivo, considere criar uma estrutura de incentivos que recompense a retenção, além das vendas.

Ajude os clientes a obter valor mais rapidamente

O período imediatamente após a inscrição dos clientes é um momento de risco no que diz respeito à perda de clientes. Estão entusiasmados por começar a utilizar o seu produto, mas ficarão desmotivados se não encontrarem o que precisam — e rapidamente.

Para uma integração com pouco acompanhamento, certifique-se de que otimiza os seus e-mails de boas-vindas, a experiência do primeiro início de sessão e a sequência de integração. Crie um guia interativo para orientar os clientes sobre as melhores formas de obter valor. Isto é particularmente importante para as empresas de SaaS.

Para uma integração com acompanhamento intensivo, certifique-se de que os seus CSMs fazem perguntas e ouvem os clientes, em vez de iniciarem uma demonstração genérica do produto. Ao perceber o que é importante para os clientes, a sua equipa de sucesso do cliente pode concentrar-se nos aspetos do produto que lhes são mais úteis, aproximando-os de um “momento aha” que consolida o valor do seu produto. Encontre o software adequado para melhorar a experiência e as interações com os seus clientes.

Observe como os clientes utilizam o seu produto

Os problemas do produto e da experiência do utilizador variam, mas a solução é geralmente a mesma — pergunte aos clientes que alterações precisam e faça essas alterações. Também deve observar a forma como os clientes interagem com o seu produto, para poder identificar os pontos de frustração. Os mapas de calor e as ferramentas de gravação do ecrã podem ajudar neste processo.

Resolva rapidamente os problemas de apoio

A sua base de conhecimentos é um dos recursos de apoio ao cliente mais importantes de que dispõe. Certifique-se de que transforma cada questão única de um cliente num artigo da base de conhecimentos. Com o tempo, o volume de pedidos de apoio deverá diminuir à medida que mais clientes encontram autonomamente as respostas de que precisam. A redução do volume, por si só, pode melhorar a experiência de apoio ao cliente, uma vez que cada agente de apoio terá de gerir menos pedidos.

Certifique-se de que a sua equipa de apoio está concentrada num objetivo acima de todos os outros — resolver rapidamente o problema do cliente. Acompanhe métricas como o Tempo Médio de Resolução e fale com os membros da sua equipa para perceber o que os impede de resolver mais rapidamente os problemas dos clientes.

Defina melhores expectativas para os clientes

Os clientes nem sempre têm expectativas razoáveis. Mas existem algumas formas de influenciar a sua capacidade de obter o resultado pretendido.

1. Defina corretamente as expectativas desde o início. As empresas de serviços e as empresas de produtos com acompanhamento intensivo devem utilizar os seus processos de vendas e integração para definir expectativas.
2. Educação contínua. Depois de definir expectativas razoáveis para os clientes, utilize a sua sequência de acompanhamento para lhes enviar um fluxo constante de materiais educativos. Concentre-se em materiais práticos que os aproximem da concretização do seu objetivo.
3. Celebre com os clientes quando alcançarem o resultado pretendido. Inclua marcos e reconhecimento no seu processo para recordar aos clientes o caminho que já percorreram.

Deixe a perda de clientes para trás

Se chegou até aqui, está no caminho certo para dizer “adeus” à elevada perda de clientes e “olá” aos clientes fiéis. Não se preocupe se o seu processo atual de sucesso do cliente precisar de ser melhorado. Faça um balanço da situação atual, identifique as áreas que mais precisam de ser melhoradas e comece.

E lembre-se — o seu processo de sucesso do cliente não está definido para sempre. Deve revê-lo pelo menos uma vez por ano, uma vez que as métricas e o feedback dos clientes mudam ao longo do tempo.

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