Uma entrevista com a especialista em experiência do cliente Katie Stabler

Conte-nos a história de como se envolveu na experiência do cliente. Como é que a sua carreira o trouxe até aqui?

Tal como muitos líderes de CX, comecei a minha jornada (há muito, muito tempo) no serviço ao cliente. Trabalhei no atendimento ao público em restaurantes, atrás do balcão de atendimento ao cliente numa loja de departamentos local e na linha da frente de centros de contacto. Depois da universidade, passei uma década no setor sem fins lucrativos e, embora as minhas funções não tivessem CX no título, acredito firmemente que não existe um lugar mais holisticamente centrado no cliente do que uma instituição de solidariedade. Depois deixei o meu cargo de Diretora-Geral Adjunta de uma instituição de solidariedade de apoio a pessoas endividadas para gerir o departamento de Experiência do Cliente da segunda maior empresa de cobrança de dívidas da Europa, passei a Diretora de CX de uma organização de adesão exclusivamente feminina e, por fim, fundei a minha própria consultora em 2020.

Em que indústrias, verticais ou setores se concentrou a sua carreira de CX? 

Adesões, Educação de Adultos, Gestão de Crédito, Organizações sem Fins Lucrativos, Prémios, SAS, Garantia de Qualidade, Telecomunicações e TIC. 

Porque é que tantas empresas têm dificuldade em tornar a CX uma prioridade? Quais são alguns erros comuns cometidos pelas empresas?

Há respostas a mais para esta pergunta, mas, de forma mais consistente, é evidente que a CX não é priorizada porque as organizações não conseguem vislumbrar o futuro verde e frondoso em que o verdadeiro cultivo da CX reduz a sua natureza reativa e permite uma abordagem mais proativa. Esta mudança de mentalidade e de formas de trabalhar não acontece rápida nem facilmente, mas chega para aqueles que mantêm a CX no topo da sua lista de tarefas.

O maior erro que vejo é, muito simplesmente, a falta de recursos atribuídos à CX.

Foi selecionada para fazer uma apresentação principal numa importante conferência de CX. Que tema irá abordar e quais serão os principais pontos que irá focar?

A Psicologia da CX, incluindo tópicos de discussão como:

• Cegueira por desatenção - Como não conseguimos ver as coisas mais óbvias, o que conduz a uma CX péssima
• Heurísticas - É impossível recordarmos tudo o que vivenciamos, por isso usamos heurísticas (atalhos inteligentes do cérebro) para nos ajudarem. A heurística da emoção é fundamental na CX porque é o pequeno truque inteligente que usamos para conseguir recordar as experiências que provocam o maior impacto emocional (bom = queremos vivê-la novamente. Mau = evitar, evitar, evitar). Mas se mencionar a emoção na direção de topo… reviram os olhos.
• Efeito Rashomon - O princípio de que nós, seres humanos, não somos fiáveis quando se trata de recordar

A Psicologia da CX é uma informação subutilizada nas empresas, mas, se é um líder de CX que quer ajudar os seus colegas a compreender por que razão a CX é tão importante, este tema é uma escolha óbvia. 

Já testemunhou pessoalmente algum impacto da IA na prática da CX? Que impactos espera nos próximos anos?

Até agora, receio que apenas impactos negativos. Apenas a utilização ineficaz habitual do abençoado robô. MAS… já vi alguns protótipos fantásticos, incluindo robôs que não só fornecem ao cliente apoio de autoatendimento, como também fornecem informações diferenciadas com base na capacidade e competência desse cliente naquele momento. INCRÍVEL!

Que competências lhe foram mais úteis na sua carreira de CX?

A capacidade de fazer amigos. 

Poderia dizê-lo de uma forma mais profissional, afirmando «a capacidade de comunicar» e «envolver os meus colegas» e, sim, essas competências fazem certamente parte da resposta. Mas a CX precisa de se infiltrar em todos os cantos de uma empresa, o que significa que um bom líder de CX precisa de fazer amizade com as pessoas de todos os departamentos, porque, em última análise, é muito mais fácil incentivar os esforços e o envolvimento contínuos se existirem relações fortes confortavelmente instaladas no seu núcleo. 

Qual é o melhor conselho que daria a alguém que está a iniciar a sua carreira de CX ou a começar a transitar de uma área relacionada, como a gestão de centros de atendimento ou de serviço ao cliente?

Faça amigos. Como referido acima, desenvolver relações fortes é provavelmente uma das coisas mais vantajosas que pode fazer ao iniciar uma carreira em CX. Quer isso signifique garantir que está bem relacionado na empresa onde trabalha, quer signifique estabelecer contactos na maravilhosa comunidade de CX que existe, alargar o seu círculo de colegas e, consequentemente, a sua influência, traz dividendos. É claro que também precisa de «saber do que fala», por isso, enquanto exerce a sua profissão, leia, ouça e veja sempre… não faltam excelentes materiais de aprendizagem. 

Que tendência pensa que terá maior impacto no espaço da CX nos próximos três anos?

É claro que é difícil não dizer A.I.  Mas não o vou fazer. Que tempo paradoxal estamos a viver, não é? Vemos regularmente enormes avanços tecnológicos e científicos, mas, a nível global, as coisas estão turbulentas. Por esta razão, acredito que, independentemente do nosso avanço vertiginoso rumo a uma automação séria, as pessoas vão querer ligação. A tendência que considero que terá maior impacto nos próximos 3 anos é a de manter um toque humano (ou a sensação de um toque humano).

Se houver mais alguma coisa que gostaria de partilhar com os nossos leitores, diga-nos! Pode partilhar quaisquer “opiniões polémicas” que tenha sobre a prática da CX, ou qualquer coisa que considere que o distingue no espaço da CX. 

Estou muito entusiasmada por partilhar que, este ano, apresentei a nova iniciativa dos Awards International CX Awards, os CXTrendTalks!  Os CXTrendTalks são o evento de um dia, a preparação para a cerimónia de entrega dos prémios. Este ano, os CXTrendTalks dos UK CX Awards (realizados em outubro)  centraram-se na IA e apresentei um dia com excelentes oradores e um painel de discussão em Wembley.  Os International CXAwards vão ser gravados num estúdio de televisão em Londres e transmitidos globalmente no dia 16 de novembro.