Annette Franz tem mais de 30 anos de experiência como consultora, oradora e autora de referência na área da experiência do cliente. A maioria dos profissionais da área conhece-a pelo seu livro seminal Compreender o cliente: três formas de colocar o "cliente" na experiência do cliente (e no centro do seu negócio). Recebeu inúmeros prémios prestigiados pelo seu trabalho na promoção do envolvimento, da retenção e da satisfação de uma grande variedade de clientes empresariais.
Conte-nos a história de como se envolveu na experiência do cliente. Como é que a sua carreira a trouxe até aqui?
Um ótimo título para a minha história é Da quinta à mesa (executiva). Aqui vai…
Cresci numa quinta no Ohio. Sempre fui uma verdadeira amante dos animais e, quando era pequena, sonhava tornar-me veterinária. Uma intensa aversão às disciplinas de Química, seis das quais eram obrigatórias para entrar na faculdade de veterinária, e uma forte reação de desmaio ao ver sangue fizeram-me despertar desse sonho. Depois de concluir três anos de estudos de Ciência Animal na Ohio State University, mudei-me para o sul da Califórnia e concluí a minha licenciatura em gestão na California State University.
O meu gosto pela matemática e pela escrita veio ao de cima quando vi um anúncio para um cargo na J.D. Power and Associates e, mais de 30 anos de progressão na carreira (de analista a executiva), passando posteriormente por várias empresas, tanto do lado dos fornecedores como do lado dos clientes, continuo a considerar esta área da experiência do cliente a minha casa.
Em 2011, criei o meu blogue CX Journey como forma de partilhar a minha paixão por tudo o que diz respeito à experiência do cliente, para ajudar as empresas não só a compreender a importância da experiência dos colaboradores e o seu papel na prestação de uma experiência excecional ao cliente, mas também a transformar as suas culturas, garantindo que o cliente está no centro de todas as conversas.
Em 2017, depois de me divertir mais a trabalhar em projetos paralelos do que no meu emprego a tempo inteiro, fundei e tornei-me CEO da CX Journey Inc., uma empresa de consultoria estratégica em experiência do cliente. Ajudo executivos de organizações clientes a desenvolver culturas centradas no cliente, onde os colaboradores e os clientes são colocados acima de tudo.
Em que indústrias, áreas ou setores se concentrou a sua carreira na CX?
Trabalhei com clientes de praticamente todas as indústrias. E, enquanto profissional, trabalhei nos setores dos produtos de grande consumo, dos serviços financeiros e da tecnologia.
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Porque é que tantas empresas têm dificuldade em fazer da CX uma prioridade? Quais são alguns dos erros comuns cometidos pelas empresas?
As empresas têm dificuldade em fazer da CX uma prioridade porque os seus líderes não fazem da CX uma prioridade. Tudo se resume aos líderes individuais e à sua convicção sobre aquilo que é importante. E, infelizmente, demasiados continuam a seguir o velho ditado da gestão de que o objetivo de uma empresa é maximizar o valor para os acionistas. O valor para os acionistas é um resultado. É preciso concentrar-se e dar prioridade aos meios para alcançar esse resultado… os meios são uma cultura centrada no cliente, uma excelente experiência dos colaboradores e uma excelente experiência do cliente. Infelizmente, demasiados líderes acreditam que existem demasiadas prioridades concorrentes que não lhes permitem concentrar-se na experiência do cliente. É evidente que não existem prioridades que possam competir com os seus colaboradores ou com os seus clientes. Sem uns ou outros, não tem negócio.
Foi selecionada para fazer uma palestra principal numa importante conferência de CX. Que tema irá abordar e quais serão os principais pontos que irá destacar?
Falaria sobre a transformação da experiência do cliente de dentro para fora. Os principais pontos que destacaria seriam:
• A cultura é a base desta transformação
• Corrija a cultura e corrija os resultados
• O compromisso e o alinhamento da liderança são fundamentais
• Os colaboradores vêm ainda mais em primeiro lugar (a EX impulsiona a CX)
• A compreensão do cliente é a pedra basilar da cultura centrada no cliente (mas deve ser partilhada e posta em prática pelas pessoas certas)
Assistiu, em primeira mão, a algum impacto da IA na prática da CX? Que impactos espera nos próximos anos?
Já vi a IA ter impacto na prática da CX. Simplificou processos, ajudou os profissionais a obter conhecimentos mais profundos sobre o comportamento dos clientes e contribuiu para conceber e proporcionar uma experiência mais personalizada e coordenada aos clientes, para mencionar apenas alguns exemplos.
Que competências lhe foram mais úteis na sua carreira em CX?
Creio que estas são algumas das competências que me foram mais úteis…
• Estudos de mercado
• Pensamento crítico
• Competências analíticas
• Resolução de problemas
• Pensamento de design
• Gestão da mudança
• Comunicação
• Vendas/capacidade de influência
• Formação
• Construção de relações
• Empreendedorismo/iniciativa própria
Qual é o melhor conselho que daria a alguém que está a iniciar a sua carreira em CX, ou que está a começar a transitar de uma área relacionada, como a gestão de centros de atendimento telefónico ou de serviço ao cliente?
Leia, ouça podcasts, participe em webinários, estabeleça contactos, converse com outras pessoas do setor/da área e associe-se à CXPA. Dedique tempo a instruir-se e a aprender em que consiste verdadeiramente uma carreira na área profissional de CX.
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Quando é que o CX surgiu no seu radar enquanto disciplina? Como o viu evoluir ou mudar ao longo desse período?
Estou nesta área profissional há 31 anos… antes de sequer se chamar “experiência do cliente”! Evoluiu muito ao longo dos anos. Antigamente, falávamos de satisfação e fidelização dos clientes. É o mesmo trabalho que fazemos atualmente, mas agora tem um nome… e talvez muito mais estrutura e detalhe. Quando o termo CX surgiu pela primeira vez, costumava haver debates sobre se a VOC e o CX eram a mesma coisa. Rio-me dessas conversas porque são claramente muito diferentes; uma é vital para a outra.
Que tendência pensa que terá maior impacto no seu nicho dentro da área de CX nos próximos três anos?
Não sou grande adepto de tendências. Penso que demasiadas pessoas perseguem objetos brilhantes (as tendências mais recentes), quando ainda precisam de acertar no básico, nos elementos fundamentais. Dito isto, e apesar de nem sequer ser uma tendência, mas sim uma realidade atual, a IA continuará a ter impacto em todos os aspetos desta área/disciplina.
