Uma entrevista com o especialista em experiência do cliente Prasana Kumar Parthasarathy

Conte-nos a história de como se envolveu na experiência do cliente. Como é que a sua carreira o trouxe até aqui?

A minha carreira começou no início dos anos 2000 como engenheiro técnico, a resolver problemas para grandes empresas. Mas, para além de corrigir problemas tecnológicos, fiquei fascinado com a criação de verdadeiro valor – superar expectativas e fazer com que cada interação fosse uma vitória para os nossos clientes.

Naquela altura, uma "boa experiência do cliente" significava muitas vezes apenas prestar apoio rapidamente. Embora isso continue a ser crucial, procurei aprofundar a questão. Falei com clientes, organizações e especialistas do setor, descobrindo a enorme diferença entre as experiências prometidas e a realidade. Esta "visão global" despertou uma paixão – redefinir o apoio ao cliente, o sucesso do cliente e todo o conceito de CX, tanto na minha equipa como no setor.

Procurando aprender com os melhores, juntei-me à CXPA, estabelecendo ligações com pessoas brilhantes e adquirindo uma perspetiva global sobre CX em diversos setores. Mais de 3 anos depois, continuo a prosperar nesta comunidade, desempenhando inclusivamente funções de liderança no Conselho Regional da Ásia.

Esta jornada, impulsionada pelo simples desejo de fazer mais, transformou-me num apaixonado defensor da CX, contribuindo para definir padrões e ultrapassar limites, tanto para mim como para as empresas que sirvo.

Em que indústrias, verticais ou setores se concentrou a sua carreira em CX? 

A minha carreira de 21 anos tem sido uma exploração fascinante de diversos setores, cada um contribuindo para aprofundar a minha compreensão da experiência do cliente (CX). Desempenhei muitas funções e abordei mercados empresariais complexos nas áreas de Estratégia e Operações, Serviço/Sucesso e Experiência do Cliente, Tecnologia, Design e soluções escaláveis, Engenharia de Nuvem, Gestão de Produto, Marketing, Pré-venda e Engenharia de Vendas, e Entrega de Produto.

Eis uma breve visão das minhas principais áreas de foco:

• Comunicações Unificadas & Colaboração: Ajudei empresas a promover uma comunicação e colaboração eficazes, aumentando a satisfação dos colaboradores e dos clientes.
• Centros de Contacto: Otimizei as operações dos centros de contacto, assegurando interações eficientes e agradáveis para os clientes através de vários canais, por meio de soluções tecnológicas.
• Hotelaria: Criei experiências memoráveis para os hóspedes, compreendendo as necessidades específicas do setor da hotelaria.
• Tecnologia financeira & Pagamentos, Saúde, TI/ITeS, Governos: Naveguei pelas complexidades de vários setores altamente regulamentados, assegurando experiências simples e seguras para os clientes.

Também estabeleci parcerias com gigantes tecnológicos como a Cisco, a Avaya, a Microsoft & muitas outras empresas, e forneci soluções tecnológicas de ponta aos seus clientes.

Para além dos setores, o meu foco incide sobre:

• CX estratégica: Conceber e impulsionar programas de CX de grande escala que produzam resultados impactantes.
• Relações com clientes: Criar confiança e promover parcerias sólidas com os clientes, de modo a compreender as suas necessidades específicas.
• Liderança de equipas: Orientar e capacitar equipas para alcançar a excelência em CX.

Esta combinação de experiência setorial e foco funcional preparou-me para enfrentar diversos desafios de CX, e a minha jornada levou-me a vários continentes, colaborando com líderes do setor na Índia, na SAARC, na EMEA, na APAC e nos EUA. Esta exposição global proporcionou-me uma compreensão profunda das diversas nuances culturais e expectativas dos clientes.

Porque é que tantas empresas têm dificuldade em dar prioridade à CX? Quais são alguns dos erros comuns cometidos pelas empresas?

As empresas têm frequentemente dificuldade em dar prioridade à Experiência do Cliente (CX), sobretudo devido a:

• Foco no curto prazo: Dar prioridade a ganhos financeiros imediatos em detrimento da satisfação dos clientes a longo prazo.

• Desalinhamento da liderança: Falta de uma visão unificada da liderança sobre a importância da CX.

• Obsessão pelas métricas: A obsessão pelos números faz perder de vista o panorama geral das emoções dos clientes.

• Operações isoladas: Os departamentos internos que trabalham de forma isolada dificultam uma CX coerente.

• Compreensão insuficiente dos clientes: Presumir as necessidades dos clientes sem realizar uma pesquisa aprofundada.

• Descurar a experiência dos colaboradores: Não dar prioridade à formação e ao envolvimento dos colaboradores.

• Cemitério de dados: As empresas recolhem dados, mas não conseguem desbloquear os seus conhecimentos para efeitos de personalização.

• Caos nos canais: Uma experiência inconsistente entre canais confunde e frustra os clientes.

• Modelo único: Segmentos de clientes diversificados precisam de abordagens de CX diversificadas.

• Negativos ignorados: Ignorar o feedback negativo faz perder oportunidades vitais de melhoria.

• Problemas de integração tecnológica: Investimento insuficiente em ferramentas modernas e canais de comunicação.

• Mecanismos de feedback inadequados: Falta de sistemas robustos de feedback para compreender os sentimentos dos clientes.

Esta nem sequer é uma lista completa! Enfrentar estes desafios exige uma mudança para uma abordagem centrada no cliente, um forte compromisso da liderança e uma compreensão genuína das necessidades dos clientes.

Foi selecionado para proferir uma palestra numa importante conferência de CX. Que tema irá abordar e quais serão os principais pontos?

Vêm-me à mente algumas ideias:

• Romper com o status quo: reinventar a CX na era da transformação (com enfoque nas tendências emergentes, nas abordagens inovadoras e no afastamento dos modelos tradicionais de CX)

• Humanizar a experiência digital: criar ligações significativas (salientando a importância da ligação emocional, da empatia e das experiências personalizadas)

• Dos dados às decisões: tirar partido dos conhecimentos sobre os clientes para gerar impacto (destacando o papel crucial da análise de dados na compreensão e melhoria da CX)

Já observou diretamente algum impacto da IA na prática da CX? Que impactos prevê para os próximos anos?

Sem dúvida, a minha vasta experiência permitiu-me obter conhecimentos diretos sobre os impactos transformadores da Inteligência Artificial (IA) na prática da Experiência do Cliente (CX). Eis alguns impactos observados e expectativas para os próximos anos:

• Jornadas personalizadas baseadas na análise de dados.
• Os assistentes de conversação e assistentes tratam de tarefas simples 24 horas por dia, 7 dias por semana.
• A análise de sentimentos revela as emoções para melhorar o serviço.
• A manutenção preditiva evita problemas antes de estes começarem.
• Os conteúdos baseados em IA adaptam-se às preferências individuais.

Futuro:

• Hiperpersonalização: necessidades individuais específicas satisfeitas em tempo real.
• IA emocionalmente inteligente que promove uma verdadeira empatia.
• Hiperautomatização - libertar as pessoas de tarefas complexas.
• Experiências imersivas de RA/RV para um envolvimento mais profundo.
• Resolução preditiva de problemas: antecipar e prevenir problemas de forma proativa.
• Sofisticação da IA de voz: lidar naturalmente com consultas mais complexas.
• Evolução da IA no marketing: segmentação detalhada para ações direcionadas.

Embora todos os pontos acima estejam a ser discutidos e avaliados, uma das áreas importantes

que ainda precisa de atenção são os desafios e as considerações relativos à utilização da IA:

• São necessárias orientações éticas para garantir algoritmos imparciais e a privacidade dos dados.
• Requalificação da força de trabalho para lidar com o impacto da automatização.
• Equilibrar a tecnologia com o toque humano para promover a confiança e a ligação.

A IA está a remodelar fundamentalmente a CX, oferecendo um enorme potencial de personalização, eficiência e serviço proativo. Com uma implementação responsável e um enfoque na ligação humana, este é um futuro simultaneamente entusiasmante e repleto de possibilidades!

Que competências lhe foram mais úteis na sua carreira em CX?

Na minha carreira em CX, uma combinação de competências fundamentais impulsionou o meu sucesso:

• Liderança estratégica: Definir objetivos de CX a longo prazo, alinhá-los com as estratégias empresariais e liderar equipas rumo a uma prestação de CX excecional.

• Competência analítica: Demonstrar fortes competências analíticas para interpretar os dados dos clientes, identificar tendências e extrair conhecimentos acionáveis.

• Comunicação e colaboração eficazes: Comunicar claramente internamente e interagir com clientes e partes interessadas externamente.

• Resolução de problemas: Enfrentar desafios na jornada do cliente e melhorar a satisfação geral.

• Conhecimentos tecnológicos e inovação: Tirar partido da tecnologia para melhorar as interações e explorar estratégias inovadoras de CX para se manter na vanguarda.

• Defensor do cliente: Defende apaixonadamente as necessidades dos clientes e o seu sucesso.

Em conjunto, estas competências contribuem para uma abordagem holística à CX, garantindo um equilíbrio entre visão estratégica, tomada de decisões baseada em dados, comunicação eficaz e manutenção de uma mentalidade centrada no cliente.

Qual é o melhor conselho que daria a alguém que está agora a iniciar a sua carreira em CX ou a começar a transitar de uma área relacionada, como a gestão de centros de atendimento ou de serviço ao cliente?

Eis, de uma forma geral, o melhor conselho que daria:

• Uma mentalidade centrada no cliente: Dê prioridade às necessidades dos clientes em todos os processos de tomada de decisão.

• Adote a perspetiva do cliente: Mude o seu foco dos processos e das métricas internas para a compreensão de toda a jornada do cliente e da sua experiência emocional.

• Desenvolva empatia e inteligência emocional: Aprenda a ler nas entrelinhas do feedback dos clientes e a identificar as suas verdadeiras necessidades e frustrações.

• Torne-se um detetive de dados: Compreenda os princípios básicos da análise de dados para extrair informações valiosas dos dados dos clientes e tomar decisões fundamentadas.

• Construa relações: Estabeleça relações interfuncionais para uma colaboração sem falhas.

• Dê prioridade ao feedback: Valorize e procure ativamente o feedback dos clientes para promover uma melhoria contínua.

• Meça o impacto: Aprenda a medir e demonstrar o impacto das iniciativas de CX.

• Adote a tecnologia: Familiarize-se com ferramentas de IA, análise de dados e automatização.

• Comunique de forma eficaz: Aperfeiçoe competências de comunicação clara para garantir o alinhamento da equipa e melhorar as interações com os clientes.

• Mantenha-se humilde e recetivo: Reconheça que há sempre espaço para melhorar e esteja recetivo ao feedback.

• Estabeleça contactos na comunidade de CX: Interaja com profissionais através de eventos e fóruns online.

• Aprendizagem contínua: Mantenha-se atualizado sobre as tendências do setor e as tecnologias emergentes.

Conselhos adicionais para quem está a transitar de uma área relacionada:

• Rentabilize as competências que já possui: A sua experiência na gestão de centros de atendimento ou no serviço ao cliente proporcionou-lhe conhecimentos valiosos sobre as necessidades e os pontos problemáticos dos clientes. Utilize-a como uma base sólida.

• Alargue os seus horizontes: Embora a sua experiência seja valiosa, esteja recetivo a aprender coisas novas, como estratégia de CX, pensamento de design e transformação digital.

• Não tenha medo de correr riscos: Sair da sua zona de conforto e experimentar coisas novas pode ajudá-lo a progredir na sua carreira em CX.

• Concentre-se nos resultados, não apenas nos produtos finais

Na minha opinião, o sucesso em CX envolve uma combinação de conhecimentos, empatia, adaptabilidade e um foco incansável na melhoria da experiência do cliente.

Quando é que a CX, enquanto disciplina, surgiu no seu radar? Como a viu evoluir ou mudar ao longo desse período?

A CX chamou-me a atenção pela primeira vez no início dos anos 2000, durante a minha carreira na área da engenharia técnica, quando percebi a importância de prestar assistência atempada para garantir a satisfação dos clientes.

Ao longo dos anos, observei mudanças significativas na CX:

• Perceção mais abrangente: A CX evoluiu de algo associado ao apoio ao cliente para abranger toda a jornada do cliente.

• Revolução tecnológica: A integração da IA, da análise de dados e da automatização transformou a CX, permitindo obter informações baseadas em dados e proporcionar experiências personalizadas.

• Cultura centrada no cliente: As organizações dão cada vez mais prioridade a uma cultura centrada no cliente para promover a fidelização e o sucesso empresarial.

• Experiências omnicanal: Atualmente, a CX centra-se na oferta de experiências sem falhas através de vários canais digitais e tradicionais.

• Experiência dos colaboradores: Existe uma ênfase crescente na satisfação dos colaboradores, reconhecendo o seu impacto na prestação de um serviço excecional ao cliente.

• Capacidade de resposta em tempo real: As plataformas de comunicação instantânea aumentaram a necessidade de uma capacidade de resposta em tempo real para responder prontamente às preocupações dos clientes.

• Privacidade dos dados e ética: Com o aumento da utilização de dados, as empresas abordam questões de privacidade dos dados e considerações éticas para conquistar e manter a confiança dos clientes.

• Diferenciador estratégico: A CX passou de uma função reativa a um diferenciador estratégico, moldando e sendo moldada pelas expectativas dinâmicas dos clientes e pelas estratégias empresariais.

Que tendência pensa que terá maior impacto na área da CX nos próximos três anos?

Na minha opinião, os potenciais candidatos a tendências de CX com impacto nos próximos três anos são:

• Hiperpersonalização: Tirar partido da IA e dos dados para criar experiências altamente individualizadas para cada cliente, respondendo às suas necessidades e preferências únicas.
• IA emocionalmente inteligente: A IA dotada de inteligência emocional personalizará as interações para além dos dados demográficos, compreendendo e respondendo aos sentimentos dos clientes em tempo real.
• CX preditiva: Intervenções proativas e ofertas personalizadas baseadas em previsões, potenciadas por IA, das necessidades e do comportamento dos clientes.
• Experiências imersivas de realidade aumentada e realidade virtual: Combinar os mundos físico e digital para criar experiências de cliente envolventes e interativas.
• A ascensão da CX ética: Uma atenção crescente à utilização responsável da IA, à privacidade dos dados e à transparência nas interações com os clientes.
• Construir confiança e ligação: Reforçar o contacto humano e as ligações genuínas para diferenciar as experiências de marca num contexto orientado pela tecnologia.

Em conjunto, estas tendências procuram proporcionar interações com os clientes mais personalizadas, imersivas e seguras, refletindo a evolução das expectativas dos clientes e dos avanços tecnológicos.

Se houver mais alguma coisa que gostaria de partilhar com os nossos leitores, diga-nos! Pode partilhar quaisquer “opiniões polémicas” que tenha sobre a prática da CX ou qualquer aspeto que considere que o distingue na área da CX. 

As minhas “opiniões polémicas” são:

• A automatização capacitará, não substituirá: Aproveite a sua capacidade para lidar com tarefas repetitivas, libertando os agentes humanos para resolver problemas complexos e criar ligações genuínas.

• Os dados são o combustível, mas a empatia é o motor: Não se perca na análise de dados. Utilize-os para personalizar as experiências, mas não se esqueça do elemento humano – a empatia e a inteligência emocional são fatores de diferenciação fundamentais.

• Para além da satisfação, procure a recomendação: Não se contente com clientes meramente satisfeitos. Esforce-se por criar defensores apaixonados da marca que contem a sua história e promovam um crescimento orgânico.

• A colaboração é fundamental, não os departamentos isolados: Elimine as barreiras entre departamentos. Uma jornada do cliente sem falhas exige trabalho em equipa entre diferentes áreas e responsabilidade partilhada.

• A ética acima da conveniência: Não dê prioridade a ganhos a curto prazo em detrimento de práticas éticas. Seja transparente, responsável e respeitador dos dados e da privacidade dos clientes.

Distingo-me através de uma abordagem holística, encarando a CX como um ecossistema em que cada elemento contribui. O meu compromisso com a aprendizagem contínua e a paixão pela defesa dos interesses dos clientes permitem-me impulsionar mudanças positivas e superar expectativas. Estou empenhado em contribuir com as minhas competências e experiências para melhorar a satisfação dos clientes e construir relações duradouras.