Hur skiljer sig ett varumärkeslöfte från en slogan?
Marknadsföringsvärlden är full av överlappande och förvirrande begrepp: varumärkesfras, slogan, motto, varumärkeslöfte och varumärkets syfte är några av många exempel. Det är inte konstigt att de flesta av oss blandar ihop dem.
Till viss del spelar det ingen roll vilka etiketter du sätter på ditt varumärkesarbete. Kunderna har ändå sista ordet: som Marty Neumeier säger i boken Varumärkesklyftan: ”Ditt varumärke är inte vad du säger att det är. Det är vad de säger att det är.”
Ändå är begreppen varumärkeslöfte och varumärkessloganer värda att reda ut; de fungerar ofta som riktmärken som kunder använder – även om det sker undermedvetet – för att mäta sina kundupplevelser.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Ditt varumärkeslöfte handlar om kundernas grundläggande förväntningar på hur din varumärkesupplevelse kommer att vara. Det kommer sannolikt inte att förändras särskilt mycket över tid. Sloganer är däremot slagkraftiga formuleringar som skapas specifikt för att marknadsföra ditt varumärke och dess produkter.
Även om du inte har full kontroll över hur ditt varumärke uppfattas kan du använda dessa verktyg för att påverka kunderna att se ditt varumärke på ett visst sätt. Ett välformulerat varumärkeslöfte och en välformulerad slogan kan vara skillnaden mellan en armé av kundförespråkare och ett otydligt budskap som inte lyckas tränga igenom bruset. Tillsammans med din CX-strategi kan båda vara mycket kraftfulla verktyg.
Vad är en varumärkesslogan?
Varumärkessloganer är minnesvärda formuleringar som används för att marknadsföra ditt varumärkes produkt eller tjänst. Begreppet ”slogan” används ofta synonymt med begreppet ”varumärkesfras”, men det finns en subtil skillnad:
- Varumärkesfraser fokuserar på kärnan i ditt varumärke och ändras inte ofta.
- Sloganer fokuserar på kortsiktiga marknadsföringsmål. Nya slogans kan skapas för varje kampanj.
Salesforces varumärkesfras är till exempel ”Kundföretaget”. Men Salesforce har också sett många slogans komma och gå under åren, bland annat en kampanj från 2019 med sloganen ”Vi för samman företag och kunder”.
Precis som i Salesforces fall kan slogans fokusera på ett varumärkes uppdragsbeskrivning eller företagets värderingar. Eller så kan de helt enkelt vara ett slagkraftigt sätt att särskilja en produkt eller tjänst, som Paddles slogan ”Den enda kompletta faktureringslösningen för SaaS**.”** Slogans kan också försöka inspirera. Twilio, en plattform för kundmeddelanden, använde sloganen ”Lås upp digital storhet” för att marknadsföra en av sina senaste produkter.
Exempel på varumärkessloganer
De bästa SaaS-varumärkesslogans är visionära och minnesvärda, samtidigt som de knyter an till varumärkets kärnbudskap, varumärkesvärderingar och uppdrag:
- Adobe Creative Cloud: ”Kreativitet för alla.”
- Påverkan: För flera år sedan hade Adobes designprogramvara en brant inlärningskurva. I dag innehåller dess produktsvit många verktyg för nybörjare. Adobes slogan ”Kreativitet för alla” är en del av en kampanj för att bredda varumärkets målgrupp genom att knyta an till nya kreatörer.
- Slack: ”Där framtiden arbetar.”
- Påverkan: Slacks varumärke handlar om distansarbete. Men ännu mer än så handlar det om att öppna upp för olika sätt att arbeta. ”Där framtiden arbetar” förknippar Slack med ett förändringsinriktat förhållningssätt till arbete, vilket företaget stöder genom initiativ som Future Forum.
- HubSpot: ”Väx bättre.”
- Påverkan: HubSpots kärnbudskap handlar om att ”lyckas med själ” genom att hjälpa kunder i stället för att förlita sig på påträngande säljmetoder. Den extremt korta sloganen ”Väx bättre” är visionär och skapar omedelbart en positiv koppling till HubSpots plattform.
Hur påverkar en slogan kundupplevelsen?
När den används på rätt sätt är en slogan en kraftfull ingång till kundupplevelsen. Slogans skapar en känslomässig koppling från och med kundens första kontakt med ditt varumärke. Det lägger grunden för en smidig introduktion och så småningom kundförespråkande.
Slogans förbättrar kundupplevelsen genom att:
- Säkerställa ett konsekvent budskap på din webbplats, i dina annonser och i ditt marknadsföringsmaterial.
- Hjälpa dig att snabbt särskilja dina produkter och tjänster.
- Göra ditt varumärke mer ”klistrigt” och minnesvärt.
En sak att ha i åtanke är dock:
Precis som du inte helt kan kontrollera hur kunder uppfattar ditt varumärke kan du inte heller kontrollera hur en slogan påverkar dina kunder. En studie från 2011 som beskrivs i Harvard Business Review visade att övertydligt övertygande slogans kan få kunder att undermedvetet göra motsatsen till det du vill att de ska göra, i en effekt som kallas ”omvänd priming”. I studien beslutade de deltagare som läste sloganen ”Lyx, det förtjänar du” att spendera 26% mindre. Märkligt nog spenderade de som läste ”Klä dig billigare” 29% mer.
Vad är lärdomen? Ingen tycker om att känna sig övertalad. Motverka denna effekt genom att undvika ett alltför säljande språk och hålla din slogan inspirerande eller fokuserad på fördelar.
Vad är ett varumärkeslöfte?
Ditt varumärkeslöfte beskriver det grundläggande åtagande som ditt företag gör gentemot sina kunder.
Med tiden kommer du att använda många slogans i dina marknadsföringskampanjer, men ditt varumärkeslöfte bör vara så tidlöst att det förblir detsamma i åratal eller årtionden. Det är inte kopplat till någon specifik produkt eller tjänst, utan till den övergripande upplevelsen av ditt varumärke.
Ditt varumärkeslöfte kan uttryckas tydligt för din målgrupp genom en slogan, som Mixpanels ”Enkel och kraftfull analys som hjälper alla att fatta bättre beslut.” Eller så kan det fungera mer som en intern riktlinje för att hålla ditt varumärke enhetligt. Om du inte har formulerat ett varumärkeslöfte kommer dina kunder ändå att sätta samman ett, baserat på ditt varumärkes positionering, ditt värdeerbjudande, din varumärkespersonlighet och de övergripande förväntningar som ditt varumärkesarbete skapar.
Exempel på varumärkeslöften
Starka varumärkeslöften gör ett konkret åtagande som inte bara hjälper kunderna att förstå vad de kan förvänta sig, utan också ger varumärkesrelationen en bra start. Ditt varumärkeslöfte behöver inte vara detsamma som din slogan, men det kan vara:
- Dropbox: ”Alla dina saker, överallt.”
- Påverkan: Det blir inte enklare än så här. Dropbox varumärkeslöfte fångar kortfattat produktens centrala attraktionskraft – det faktum att du har tillgång till dina digitala filer var du än befinner dig.
- Ahrefs: ”Allt du behöver för att rankas högre & få mer trafik.”
- Påverkan: Ahrefs varumärkeslöfte gör det tydligt att du får allt du behöver för att hjälpa din webbplats att lyckas om du köper deras verktyg.
- Fujitsu: ”Forma morgondagen tillsammans med dig.”
- Påverkan: Fujitsus varumärkeslöfte handlar helt om samarbete – att ”skapa tillsammans med våra partner och kunder” för att utveckla ny teknik som förändrar sättet vi lever och arbetar på.
Hur påverkar ett varumärkeslöfte kundupplevelsen?
56% av kunderna håller med om att en känsla av samhörighet är nödvändig för att stanna hos ett varumärke på lång sikt. Ett framgångsrikt varumärkeslöfte – ett som du lever upp till – bygger förtroende. Och när du bygger upp tillräckligt med förtroende över tid blir ditt varumärkeslöfte början på större kundlojalitet och samhörighet med varumärket.
Ett varumärkeslöfte skapar också ansvar. Om ditt varumärke avviker från sitt ursprungliga löfte kommer kunderna aktivt att uppmana dig att återgå till det.
Samtidigt hjälper ditt varumärkeslöfte inom företaget till att hålla intressenterna enade kring att leverera det du har lovat kunderna.
För kunder innebär ett varumärkeslöfte att det:
- Skapar tydliga förväntningar och kommunicerar fördelar
- Gör det enkelt att hålla ditt varumärke ansvarigt
- Skapar förtroende genom transparens
För ditt företag innebär ett varumärkeslöfte att det:
- Ger en ledstjärna för kundupplevelsen
- Samordnar organisationens fokus
- Hjälper till att attrahera idealkunder
Varför är denna skillnad viktig?
Skillnaden mellan varumärkeslöften och slogans är viktig av en särskild anledning:
Effektiv varumärkeshantering.
Som en övergripande varumärkesaktivitet kommer ditt varumärkeslöfte först. Det löfte du förbinder dig till påverkar vilka marknadsföringsslogans du överväger senare. Utan att först identifiera ditt varumärkeslöfte riskerar ditt varumärke att hoppa från en slogan till en annan utan någon tydlig länk som binder samman alla dina varumärkesinsatser.
Att formulera ett tydligt varumärkeslöfte är en möjlighet att sticka ut, bygga förtroende och lämna ett minnesvärt intryck hos kunderna. Och när du väl har ett varumärkeslöfte blir du mer effektiv än någonsin på att skapa slagord för dina marknadsföringskampanjer, eftersom du kan återgå till ditt varumärkeslöfte för att säkerställa att allt hänger ihop.
Att utforma din unika varumärkesidentitet
Ett varumärke är inte bara en logotyp eller en produkt; det är en levande enhet med en personlighet, värderingar och ett löfte att hålla. Att förstå skillnaden mellan ett varumärkeslöfte och ett slagord hjälper dig att forma kundernas uppfattningar, vårda relationer och styra företagets riktning – vilket ger dig en mer konsekvent och övertygande varumärkesbild än konkurrenterna och en djupare relation till kunderna.
Redo att ta dina färdigheter inom varumärkesbyggande till nästa nivå? Håll dig uppdaterad om den ständigt föränderliga CX-världen genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev och få våra senaste tips om CX-ledarskap, marknadsföringsstrategier, insikter och branschtrender.
