En intervju med CX-experten Greg Kihlstrom
Med sin bakgrund inom marknadsföringsvärlden vet Greg hur man knyter samman trådarna mellan ett företags varumärke och de upplevelser kunderna förväntar sig. Förväntningar är en sak, den verkliga frågan är: Kan företaget leverera? Det är där Gregs fokus på digital transformation, marknadsföringsteknik och att bryta ner silostrukturer kommer in i bilden. Läs vidare för att ta reda på hur han sätter ihop alla delar och hur han har hjälpt otaliga företag att leverera de upplevelser kunderna verkligen vill ha.
Berätta historien om hur du började arbeta med kundupplevelse. Hur ledde din karriär dig hit?
Jag började arbeta med kundupplevelse genom marknadsföringsvärlden. Som ägare till en byrå för digitala upplevelser fick vi ofta uppdraget att bygga marknadsföringskampanjer och upplevelser kring produkter och tjänster, och vi fick möjlighet att arbeta med några fantastiska varumärken. Det som emellertid blev allt mer frustrerande var att vi aldrig verkligen kunde uppfylla varumärkeslöftet, oavsett hur bra varumärkesprofileringen, marknadsföringskampanjen eller upplevelsen vi byggde var, om den övergripande kundupplevelsen var undermålig eller om oengagerade medarbetare levererade den.
Det var av denna anledning som jag, när jag sålde min byrå för ungefär sex år sedan, i allt högre grad hittade sätt att knyta samman marknadsförings- och CX-världarna och att titta närmare på relationen mellan ledarskap och medarbetarupplevelsen, samt på hur kunden upplever ett varumärke.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Inom vilka branscher, verksamhetsområden eller sektorer har du fokuserat din CX-karriär?
Jag har arbetat inom flera branscher, men det finns några som jag tenderar att arbeta inom mer än andra, bland annat finansiella tjänster, hälso- och sjukvård samt konsumentvaror, vanligtvis för företag på Fortune 1000-listan.
Varför har så många företag svårt att prioritera CX? Vilka är några vanliga misstag som företag gör?
Det kan finnas många orsaker, men de största är att man saknar förmågan att koppla CX-prioriteringar och investeringar till direkta avkastningar på investeringar, och den andra är bristande tydlighet kring prioriteringarna. Det sistnämnda kan vara mest skadligt, eftersom många organisationer som säger att kunderna är en prioritet fortsätter att göra andra beslut och initiativ till sina verkliga prioriteringar.
Du har valts ut för att hålla ett huvudanförande vid en stor CX-konferens. Vilket ämne kommer du att ta upp och vilka viktiga punkter kommer du att beröra?
Om konferensen äger rum 2023 eller 2024 skulle jag se till att AI ingår som en del av den. Något som jag arbetar mycket med, och som jag tycker saknas i många organisationer, är god styrning av CX och en konsekvent metod för att omsätta bästa praxis i verksamheten. Därför skulle ett bra ämne för en kommande CX-konferens vara hur man skapar en bra CX-styrningsstruktur samtidigt som man integrerar AI som en partner till sina team.
Har du själv sett någon påverkan av AI på CX-arbetet? Vilken påverkan förväntar du dig under de närmaste åren?
Eftersom jag arbetar mycket inom marknadsföringsteknik har jag redan sett effekterna av personalisering, benägenhetsmodellering och nästa bästa åtgärd i det arbete jag utför. Mer specifikt i CX-världen ser jag möjligheten att använda AI-baserade verktyg för att analysera stora mängder transkriptioner från kundtjänsten och andra data för att hjälpa mänskliga team att få djupare insikter från de enorma mängder data som redan är tekniskt tillgängliga.
Vilka färdigheter har varit mest värdefulla för dig under din CX-karriär?
Jag har alltid haft en naturlig nyfikenhet på hur saker fungerar i verksamheten, vilket hjälper mig att komma till botten med potentiella CX-problem, och det har, tillsammans med min förmåga att ”översätta” från ett område till ett annat – oavsett om det handlar om marknadsföring till teknik, CX till data eller liknande – varit mycket användbart.
Vilket är det bästa rådet du skulle ge någon som precis har börjat sin CX-karriär eller som just börjat gå över från ett närliggande område, till exempel arbete på callcenter eller kundtjänstledning?
Jag skulle råda en ny CX-specialist att skaffa sig en bred förståelse för de olika team, kanaler och delar av organisationen som påverkar kundupplevelsen. CX är ett ”horisontellt” område eftersom den verkliga definitionen av kundupplevelse är summan av varje interaktion som en kund har med ett varumärke. Därför behöver duktiga CX-specialister ha en bred förståelse för alla de faktorer som påverkar CX.
När dök CX som område upp på din radar? Hur har du sett det utvecklas eller förändras under den perioden?
CX dök egentligen inte upp för mig förrän omkring 2014 eller 2015. Jag var mycket fokuserad på digitala upplevelser på grund av mitt arbete på byrån jag drev, men i takt med att vårt arbete blev mer sofistikerat och vi fokuserade mer på kommunikation i flera kanaler hamnade CX allt mer i fokus. Jag tror också att många marknadsförare (vilket jag själv var en) började titta mer på CX ungefär vid den tiden, eftersom de ville se bättre långsiktiga resultat och förbättra mätvärden som lojalitet och livstidsvärde.
Vilken trend tror du kommer att ha störst inverkan på (din nisch inom) CX-området under de kommande tre åren?
Jag tror att det kommer att vara avgörande att hitta rätt balans mellan personalisering, automatisering och mänsklig interaktion under de kommande månaderna och åren. Vi har nu fantastiska AI-baserade verktyg, och konsumenter är mer benägna att uppskatta självbetjäning och automatisering, men det kommer inte att bli lätt att hitta rätt balans.
Om det är något annat du vill dela med våra läsare får du gärna berätta det för oss!
För mig är det genomförandet av CX-prioriteringar som gör hela skillnaden mellan föregångarna och eftersläntrarna. Man kan se en skillnad hos kategoriledare som prioriterar CX och medarbetarupplevelsen och inte bara ser dem som ord i ett dokument som aldrig omsätts i handling.
