Möt författarna till handboken om kundintroduktion: Chris How
I den här serien lär vi känna författarna till Handboken om kundintroduktion, vår kostnadsfria e-bok om hur man skapar upplevelser som leder till meningsfullt långsiktigt engagemang för en produkt eller tjänst.
Först ut i serien är en intervju med Chris How, chef för upplevelsedesign på strategiska design- och innovationskonsultbyrån Clearleft, där han hjälper kunder att skapa meningsfulla, målgruppscentrerade digitala produkter och tjänster genom designledning, strategiskt tänkande och gedigen research.
Chris brinner för att använda design för att förbättra människors liv och förändra organisationer till det bättre. Här berättar han hur du kan ta reda på om din upplevelse av kundintroduktion inte fungerar, hur du kan börja förbättra den och vad du bör göra för att mäta resultatet av kundintroduktionsprocessen.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Hur kan du se om din kundintroduktionsupplevelse behöver förbättras?
Det finns ett par tecken som visar om din upplevelse av kundintroduktion inte är optimal.
De flesta produkter och tjänster har viktiga ögonblick eller funktioner som du vill att dina användare ska upptäcka. Om du tittar på dina data och inser att de inte hittas eller används är det en bra indikation på att du behöver hitta sätt att hjälpa människor att upptäcka dem.
Det andra sättet att förstå om din introduktion fungerar är också att analysera dina data, och då tittar man på din kundbortfallsgrad – antalet personer som börjar använda din produkt och antalet personer som faktiskt stannar kvar och fortsätter använda den. Det är definitivt mer relevant och viktigare när du har prenumerationsbaserade produkter eller SaaS-produkter, där dina intäkter och din framtida utveckling bygger på att inte bara attrahera utan också behålla människor som använder din produkt.
Vilka misstag ser du företag göra med sin kundintroduktion, och hur kan man undvika dem?
Jag ser ofta kunder kopiera och flytta någon annans introduktionsupplevelse till sin egen produkt. Det kan ske genom att kopiera något de har sett och beundrat eller genom att använda tredjepartssystem för att tillhandahålla den introduktionsupplevelsen.
När människor tänker på introduktion skapar de ofta produktpresentationer som användarna måste gå igenom. När jag har sett människor i användbarhetstester komma till de skärmar som introducerar dem till produktens funktioner vill de bara få dem ur vägen. Presentationerna är ofta mycket mer inriktade på de funktioner som produktutvecklingsteamet vill framhäva för användarna än på att hjälpa användarna att förstå vad produkten kan göra för att hjälpa dem.
En annan funktion jag ofta ser är ett tredjepartsprogram som tillhandahåller små överlägg som återigen guidar dig genom gränssnittet, och som du måste hoppa över för att komma vidare till det du vill göra.
Jag säger inte att dessa två metoder alltid är fel, men de är ogenomtänkta sätt att introducera människor till din produkt. Jag brukar alltid uppmana kunder att ta ett steg tillbaka och titta på vilka resultat de vill att någon som använder deras produkt ska uppnå.
Titta inte bara på den första användningen, utan också på hur du kan få människor att använda din produkt. Engagera dem direkt – och när de kommer tillbaka, uppmuntra dem att lära sig mer om hur produkten kan hjälpa dem att uppnå det de försöker åstadkomma. Med det tillvägagångssättet börjar du inte med mekanismen för att leverera reklam för funktionerna. Du är mycket mer nyanserad och subtil när det gäller att hitta de ögonblick som introducerar idéer för en person och hjälper dem att få fart på användningen av din produkt.
Det finns en balans mellan att vara tillräckligt trygg för att få människor att komma igång med din produkt och att, när deras engagemang fördjupas, introducera nya funktioner och idéer för dem, samtidigt som du avstår från att bara häva ur dig allt som produkten eller tjänsten skulle kunna göra för dem.
Vad handlar ditt kapitel i Handboken om kundintroduktion om?
Kapitlet jag har skrivit handlar om ett sätt att utforma introduktionen och att se den som en serie ögonblick över en längre tid, för att hjälpa kunderna att få ut så mycket som möjligt av din produkt.
Jag har medvetet inte angett ett definitivt sätt att arbeta med introduktion. Jag har tittat på olika angreppssätt ur ett designperspektiv – hur du kan identifiera ”personligheten” för din introduktion, hur du kan identifiera de viktiga ögonblick som du vill introducera människor till och hur du kan utforma en introduktionsupplevelse som passar din produkt.
”Passar din produkt” är nyckeln när det gäller introduktion. Det finns inget enda sätt att introducera människor, men det finns sätt att presentera din produkt och dess funktioner för människor samt visa hur de kan hjälpa dem. Jag tittar på hur du kan maximera det värdeutbytet genom att ge människor en belöning för att de tar sig tid att lära sig produktens funktioner, utan att processen känns som en börda för användaren.
Hur kan yrkesverksamma inom kundupplevelse börja förbättra introduktionsupplevelsen för sina produkter och tjänster?
Det finns några viktiga sätt att utvärdera, granska och göra om din onboardingupplevelse. Det första, som ofta missas, är att själv gå igenom onboardingupplevelsen regelbundet. Som yrkesverksam inom kundupplevelse är det lätt att känna till allt som din produkt kan göra i detalj, och den version du förmodligen har installerad på din dator är en inloggad version som är full av data – komplett och fullt fungerande.
Jag rekommenderar att du regelbundet börjar från början med den första upplevelsen för en kund, bara för att kontrollera om det du vill främja är tydligt i den upplevelsen. Kontrollera hur inbjudande upplevelsen är och ta dig tid att gå igenom den.
Jag skulle också låta nya medlemmar i ditt produktteam göra det – personer som inte känner till din produkt eller tjänst. Låt dem uppleva onboarding på egen hand och granska processen.
Det tredje sättet är att ha kontakt med dina användare. Att se till att du har kontakt med personer som genomgår eller nyligen har genomgått onboardingprocessen är ovärderligt för att identifiera hur användarna kommer att uppfatta den. Det hjälper också till att se vilka ögonblick som är viktiga för dem och som får dem att engagera sig i och fördjupa sitt engagemang för din produkt. De är inte alltid samma ögonblick som utvecklingsteamet, marknadsföringsteamet eller produktteamet fokuserar på.
Ta alltså reda på vad användarna bryr sig om och vilka deras ”aha-ögonblick” är. Vilka ögonblick övertygade dem om att din produkt var den de skulle fortsätta använda? Se till att dessa ögonblick är tydliga för nya personer som börjar använda onboardingupplevelsen.
Hur mäter du resultatet av din onboardingprocess?
Det finns några omedelbara CX-mått som du kan vilja titta på: kundbortfallsfrekvens och användning av specifika funktioner.
Det är sådant som du kan bygga in i produkten och få återkoppling på. Det finns dock en frestelse att i det läget mäta allt och bli överväldigad av att mäta framgången för din onboarding på ett detaljerat sätt.
Vi hade en kund med en väldigt komplicerad SaaS-produkt, men genom användarundersökningar i kombination med produktteamets antaganden lyckades de identifiera de viktigaste funktionerna som fungerade som indikatorer på djupare engagemang. De såg att om människor tog sig tid att konfigurera några särskilda funktioner i sitt system var det en mycket bra indikator på långsiktigt engagemang. Därför mätte de om människor kunde upptäcka dessa funktioner och hur lång tid det tog från den första användningen av produkten tills de använde funktionerna. Det gav dem en uppfattning om hur de kunde förkorta tiden från det första besöket till konfigureringen av funktionerna och sedan analysera hur många av funktionerna som användes fortlöpande.
De flesta produkter, hur komplicerade de än är, kan dock kokas ner till några avgörande funktioner och några helt avgörande ögonblick. Om du får dessa rätt kommer människor att fortsätta använda din produkt.
Vi ser detta fenomen i produkter som vi själva använder regelbundet. För mig är Spotifys Discover-spellista fortfarande ett ögonblick som får mig att behålla prenumerationen, medan Slack gör ett riktigt bra jobb med att introducera dig till grunderna i hur verktyget används. Ju mer du använder det, desto fler bevis får du på att du får värde av det. Formgivarna har tålamod och låter dig upptäcka, i din egen takt, hur Slack kan hjälpa dig. Och jag tror att det förmodligen är hemligheten: den tålmodiga känslan av att bjuda in människor att upptäcka din produkt utan att överväldiga dem för tidigt.
Kan du ge oss ett exempel på hur en förbättrad onboardingupplevelse har gjort skillnad för en kund du arbetat med?
På Clearleft lyckades vi nyligen onboarda användare till ett bokföringsprogram – en SaaS-produkt som hade stor konkurrens på marknaden. Vårt arbete handlade om mycket tydlig onboarding och om att hitta ögonblick då vi kunde föreslå vad någon kunde göra för att få större värde av produkten.
Vi gjorde det med en serie funktioner. Varje gång du kom till produkten gav vi till exempel en rekommendation om något du kunde göra med produkten. Vi var mycket tydliga och förklarade fördelarna med att lägga lite tid på det. Dessa konfigurationsförslag baserades på vad vi visste att människor hade gjort och hur deras system var konfigurerat. Därför rekommenderade vi sådant som de inte hade gjort, vilket gav kunden mervärde genom små, stegvisa förbättringar.
Det andra exemplet från vårt arbete var inte lika tydligt. Det var en mikrowebbplats för en internationell museumsfototävling om vilda djur. Mikrowebbplatsen hade många funktioner, men i stället för att ge människor en genomgång och uppmaningar att upptäcka dem valde vi att lyfta fram gränssnittet genom bättre UI-design.
En trevlig detalj i systemet var möjligheten att zooma djupt in i fotografier, och i stället för att bara säga åt människor att prova funktionen gav vi små ledtrådar i gränssnittet för att hjälpa dem att upptäcka den. Genom användbarhetstester såg vi att människor verkligen uppskattade funktionen när de stötte på den, och vårt jobb var att göra den lättare att upptäcka.
Du kunde också skapa egna resor genom detta stora fotoarkiv, vilket var en annan mycket värdefull men inte uppenbar del av utställningen. Vi skapade samlingar som till exempel med ett enda klick visade alla svartvita fotografier av däggdjur tagna i Asien. Dessa färdiga samlingar visade användarna fördelarna med att dela upp arkivet utifrån de aspekter de brydde sig om. Det uppmuntrade dem att börja experimentera och skapa sin egen version av arkivet.
Så introduktion behöver inte alltid innebära något uppenbart, som en instruktionsmanual. Ibland kan det handla om att förbättra användargränssnittet. Den här typen av icke-uttalad introduktion – att helt enkelt börja med användargränssnittet och mäta om människor upptäcker och använder specifika funktioner – är ett utmärkt sätt att introducera kunder.
Finns det några verktyg och resurser för kundintroduktion som du skulle vilja rekommendera?
Jag har ett par personer jag brukar vända mig till, som har utmärkta resurser för introduktion. Krystal Higgins publicerade nyligen en bok som heter Bättre introduktion. Hon har också en fantastisk webbplats och är en utmärkt talare. Jag rekommenderar verkligen att läsa allt hon har gett ut och titta på videor från hennes föredrag.
Sedan har vi Samuel Hulick, som driver en webbplats som heter UserOnboard, där han regelbundet publicerar analyser av introduktionsprocesser, vanligtvis den första kontakten med en produkt. Även om jag inte tycker att du ska kopiera någon annans introduktionsupplevelse behöver du hitta det som passar dig, och Samuels analyser ger mycket bra insikter i vad som egentligen inte fungerar och vad som är mer marknadsföringsdrivet än användardrivet. Jag rekommenderar starkt att följa honom och prenumerera på hans nyhetsbrev.
Läs mer om alla våra författare och ladda ner Handboken för kundintroduktion kostnadsfritt!
